沈洪溥

近幾日來，星巴克忽然因一篇報(bào)道成為眾矢之的。先上報(bào)紙，再上電視，原因都在于其價(jià)格內(nèi)外有別，有些特別有責(zé)任心的媒體記者為了生動(dòng)說明中國人吃了大虧，專門在中、美、英三國活龍活現(xiàn)地交錢分別買了同款咖啡以證明星巴克確實(shí)有暴利。西諺有所謂“咖啡杯（茶杯）里的風(fēng)暴”之說，意指殺傷力不大的鬧騰，但從星巴克案例看，先是故宮開店被愛國人士發(fā)現(xiàn)并及時(shí)制止，后是定價(jià)太高傷害民眾福祉，關(guān)于咖啡杯的輿論風(fēng)暴顯見不可小覷。

不過，我卻以為，只要是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，關(guān)于商品價(jià)格高低的爭議都頗低級(jí)乃至無聊，至于商家獲得了“暴利”之類的言語更是無趣。希望這篇文章能夠結(jié)束這輪爭論。日后如果再看不慣某個(gè)商家，麻煩找些其他的理由，不要再用“暴利”這個(gè)語匯來打棍子了。

星巴克的中國定價(jià)是合法合規(guī)的。眾所周知，國內(nèi)商品定價(jià)有物價(jià)部門審核。而作為商家，在提出定價(jià)申請(qǐng)的時(shí)候，需要提供相應(yīng)的定價(jià)依據(jù)。我們可以從兩方面來看國內(nèi)外星巴克咖啡的定價(jià)差異問題：一方面，各個(gè)國家的商業(yè)環(huán)境存在極大差異，除了咖啡豆的不同，還要有房租、倉儲(chǔ)、物流、人工等成本，北京本地的房租貴不貴？我國的倉儲(chǔ)物流成本高不高？人工費(fèi)用是不是一直在漲？對(duì)國內(nèi)情況稍有了解的人都一定會(huì)說出三個(gè)“YES”。另一方面，星巴克為盡快打入我國這個(gè)毫無咖啡文化根基的國家，刻意把自己塑造成小資之家形象，這就導(dǎo)致國內(nèi)星巴克店面的消費(fèi)者喜歡呆在店里品味人生，與國外多數(shù)星巴克消費(fèi)者拿一杯就走的情況差別明顯，翻臺(tái)率太低導(dǎo)致運(yùn)營成本躥升。這些作為定價(jià)的依據(jù)都需要加以考慮。

更重要的是，星巴克的定價(jià)是市場行為，并不是劫掠更不是壟斷。無論多么不理解，任誰都會(huì)承認(rèn)，所有的國內(nèi)消費(fèi)者都是心甘情愿地自行進(jìn)入星巴克咖啡店去消費(fèi)的，而并未受到脅迫。除了星巴克，還有許多咖啡店。比如麥咖啡，那是麥當(dāng)勞旗下的咖啡店；比如COSTA，那是英國最大的咖啡連鎖企業(yè)；比如上島咖啡，那是臺(tái)灣地區(qū)的咖啡品牌；又比如太平洋咖啡，那是華潤集團(tuán)旗下的連鎖咖啡店……咖啡行業(yè)是完全競爭的典范，如果消費(fèi)者嫌星巴克的咖啡貴，完全可以自由地選擇消費(fèi)更便宜的產(chǎn)品。這種競爭環(huán)境下，星巴克還能獲得令人驚嘆的毛利率，需要的是佩服而不是指責(zé)。比起那些一虧損就要求財(cái)政補(bǔ)貼的壟斷機(jī)構(gòu)，星巴克的定價(jià)無可指摘。

星巴克的咖啡不是民生必需品，價(jià)格受到如此廣泛關(guān)注，令人莫名其妙?？Х燃炔皇怯望}醬醋，也不是米面油茶，其消費(fèi)者在中國絕對(duì)是小眾。而星巴克品牌咖啡的消費(fèi)者，在我國更是小眾中的小眾。就是這么樣的小眾商品，卻有這么多人關(guān)心，這正常嗎？真要拿收入和價(jià)格的對(duì)比來說事兒，為什么不去談?wù)勈称穬r(jià)格，服裝價(jià)格？或者以同樣的熱情去對(duì)比一下同樣攸關(guān)民生福祉的房價(jià)？比如說，去對(duì)比一下紐約、倫敦和東京，去看看北京當(dāng)下的房價(jià)收入比是什么水平？是不是達(dá)到了世界一線水準(zhǔn)？從國際比較的角度看，我國現(xiàn)在多數(shù)商品都根本談不上便宜，吃的貴，用的貴，住的更貴。造成這一詭異情況的原因在于人民幣，其在國外升值、在國內(nèi)貶值，導(dǎo)致了國產(chǎn)商品出口讓利于人，國內(nèi)居民在家忍受通脹。這種真正的價(jià)格現(xiàn)象為什么沒有嚴(yán)肅的討論呢？

攻擊星巴克似乎有天然的支持者存在；它是一個(gè)無足輕重的餐飲連鎖店，一個(gè)美國品牌，價(jià)格較高。作為世界上最大的商品出口國，一個(gè)承諾相關(guān)領(lǐng)域向包括外國資本在內(nèi)的資本開放的市場經(jīng)濟(jì)國家，作為一個(gè)經(jīng)過痛苦改革才放棄了價(jià)格管制，并力圖讓價(jià)格成為指導(dǎo)資源流向的標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)體，要警惕經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域狹隘的民族主義和民粹主義情緒。