盧旭成 史翔宇

去哪兒從攜程構(gòu)筑的競(jìng)爭(zhēng)圍城中撕開了一個(gè)缺口，并成長為讓攜程視為心腹大患的平臺(tái)級(jí)公司。那么，誰會(huì)成為在線旅游行業(yè)下一個(gè)令攜程和去哪兒都顫抖的公司？

去哪兒江湖地位是如何形成的

去哪兒之所以形成今天的江湖地位，不外乎天時(shí)、地利、人和。它不是隨隨便便就成功的。

天時(shí)：借了百度2005年8月上市的東風(fēng)，去哪兒在2005年6月上線之初就打出“垂直旅游搜索”的口號(hào)。這個(gè)口號(hào)馬上深入人心，有利于對(duì)外傳播和融資—哦，原來是旅游領(lǐng)域的百度。不得不說，去哪兒入行的時(shí)間點(diǎn)“不早不晚”。2006年3月創(chuàng)立的酷訊則晚了半步，不得不從火車票搜索切入，后來一直只能做老二。

2006年之后，國際航協(xié)要求中國航空公司強(qiáng)制實(shí)行機(jī)票電子化，航空公司開始直銷機(jī)票，機(jī)票市場(chǎng)呈現(xiàn)票源復(fù)雜、價(jià)格參差的局面，支付寶等電子支付工具普及……這都讓主打機(jī)票在線搜索比價(jià)的的去哪兒有了良好的外部環(huán)境。在產(chǎn)品技術(shù)準(zhǔn)備了一年多的去哪兒，恰好踩準(zhǔn)了在線機(jī)票業(yè)務(wù)爆發(fā)這個(gè)點(diǎn)。

去哪兒確實(shí)命好。它在金融危機(jī)爆發(fā)前的2008年三季度順利實(shí)現(xiàn)中小代理商全面點(diǎn)擊付費(fèi)。之前它一直靠少量的人情品牌廣告維持生計(jì)，入不敷出。這讓它有“余糧”熬過最難的2009-2010年。前酷訊網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人吳世春在接受《創(chuàng)業(yè)家》記者采訪，說到去哪兒為何成功時(shí)不免有點(diǎn)酸溜溜：“每次踩中要點(diǎn)唄，熬過了這個(gè)冬天?！笨嵊嵉乃阉骷夹g(shù)團(tuán)隊(duì)比去哪兒更強(qiáng)，馬云在2006年年底曾計(jì)劃用1億美元估值收購，2009年10月卻在投資人壓力下以約1200萬美元賣給Expedia，創(chuàng)始人陳華和吳世春“含恨”早早離開戰(zhàn)場(chǎng)。而去哪兒卻能從容進(jìn)行第三輪融資，投入近一半人力開發(fā)出機(jī)票在線交易系統(tǒng)（TTS），并在2010年夏全面上線。如果沒有TTS，就沒有去哪兒收入的突飛猛進(jìn)，也不能構(gòu)筑起百度都無法忽視的競(jìng)爭(zhēng)門檻。

地利：去哪兒誕生之前，攜程無疑是機(jī)票分銷市場(chǎng)絕對(duì)的老大，其龐大的銷量讓它對(duì)航空公司和機(jī)票代理機(jī)構(gòu)有很大的話語權(quán)。大量中小機(jī)票代理和分銷機(jī)構(gòu)被攜程忽視，而它們也要訂單和活路。

去哪兒從標(biāo)準(zhǔn)化程度高的機(jī)票業(yè)務(wù)入手，通過免費(fèi)帶流量的方式團(tuán)結(jié)了一批“屌絲”級(jí)的中小機(jī)票代理和分銷機(jī)構(gòu)，以他們?yōu)楹蠖?，通過推低價(jià)票慢慢吸引在線消費(fèi)者，聚集流量和人氣，形成叫板攜程的氣候。

去哪兒在陰差陽錯(cuò)間開發(fā)的TTS系統(tǒng)，能夠?qū)崟r(shí)查詢機(jī)票交易后面的信息流和資金流，加強(qiáng)了對(duì)中小機(jī)票代理機(jī)構(gòu)的控制，使去哪兒從一個(gè)簡(jiǎn)單的垂直旅游搜索平臺(tái)變?yōu)樵诰€機(jī)票交易平臺(tái)。

人和：如果說創(chuàng)辦攜程的是一個(gè)黃金團(tuán)隊(duì)，恐怕沒人反對(duì)。按勁旅咨詢總經(jīng)理魏長仁的說法，不僅是CEO范敏、董事長梁建章，其他創(chuàng)始人或核心高管也是“干啥成啥的人”。聯(lián)合創(chuàng)始人季琦是兩家美國上市經(jīng)濟(jì)型酒店如家、漢庭的創(chuàng)始人；聯(lián)合創(chuàng)始人沈南鵬是赫赫有名的投資界大佬，是諾亞財(cái)富、鄉(xiāng)村基、唯品會(huì)等中概股公司的幕后推手；原副總裁吳海是桔子水晶酒店創(chuàng)始人，原副總裁鄭南雁是美國上市公司7天連鎖酒店創(chuàng)始人。

攜程之后，中國的在線旅游公司中，去哪兒團(tuán)隊(duì)則是公認(rèn)的黃金團(tuán)隊(duì)：CEO戴福瑞做過網(wǎng)易副總裁，市場(chǎng)副總裁戴政曾在老牌電商公司當(dāng)當(dāng)網(wǎng)負(fù)責(zé)市場(chǎng)，總裁莊辰超和執(zhí)行副總裁彭笑玫創(chuàng)辦去哪兒前都有過大型機(jī)構(gòu)的工作經(jīng)驗(yàn)，并跟戴福瑞創(chuàng)辦過垂直體育網(wǎng)站鯊?fù)w壇，是連續(xù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

這幾個(gè)人各有所長，互補(bǔ)性很強(qiáng)：美國人戴福瑞擅長商務(wù)、融資和戰(zhàn)略，莊辰超的技術(shù)和產(chǎn)品感覺極強(qiáng)，戴政則是被業(yè)內(nèi)公認(rèn)的市場(chǎng)公關(guān)猛將，彭笑玫是很好的大管家。這個(gè)團(tuán)隊(duì)相當(dāng)穩(wěn)定，直到2011年6月百度控股后，功成名就的戴福瑞才離開，而戴政在2012年10月才辭職。

挑戰(zhàn)者在哪里

接下來，我們看看中國在線旅游市場(chǎng)的玩家中，誰可能成為攜程或者去哪兒的挑戰(zhàn)者。

先從在線旅行社（Online Travel Agent，簡(jiǎn)稱OTA）市場(chǎng)上有實(shí)力和雄心的玩家說起：

藝龍，在強(qiáng)悍的CEO崔廣福帶領(lǐng)下，煥發(fā)出新的戰(zhàn)斗力，推出的酒店團(tuán)購等新業(yè)務(wù)使其2012年酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)量達(dá)到攜程約七成；在機(jī)票業(yè)務(wù)上也得到了投資方騰訊的流量支持。

同程網(wǎng)，也獲得了騰訊的投資和流量支持，2012年在酒店、景區(qū)門票、度假旅游發(fā)力，年?duì)I收約2億元，正準(zhǔn)備國內(nèi)A股上市。

途牛網(wǎng)，2011年4月完成C輪約5000萬美元融資，2012年發(fā)力度假旅游OTA，流水（非營收）約20億元，凈虧損約1億元，不得不裁員節(jié)流，但它也有在美國上市的可能。

驢媽媽，創(chuàng)辦于2008年，有攜程CEO范敏的投資，以景區(qū)門票代銷為主，2012年流水約15億元，它也代銷度假旅游產(chǎn)品。

悠哉網(wǎng)，曾獲得今日資本共計(jì)2500萬美元投資，以度假旅游產(chǎn)品OTA為主，2012年流水約5億-6億元。

可以說，攜程現(xiàn)在是涵蓋機(jī)票、酒店、度假旅游、商旅管理、旅游團(tuán)購、高鐵車票代購、旅游點(diǎn)評(píng)、美食訂餐、連鎖酒店等業(yè)務(wù)的龐然大物，以O(shè)TA業(yè)務(wù)模式去顛覆它是很難的。攜程2012年第三季度營收高達(dá)12.5億元，比藝龍、同程網(wǎng)等公司加起來還多。它們顛覆不了攜程，能挑戰(zhàn)去哪兒?jiǎn)幔?/p>

以景區(qū)門票和度假旅游產(chǎn)品代銷為主營業(yè)務(wù)的途牛網(wǎng)、驢媽媽、悠哉網(wǎng)等，與以機(jī)票、酒店比價(jià)為主營業(yè)務(wù)的去哪兒并沒有太多沖突。而且，它們的營收規(guī)模比去哪兒的一年4億-5億元低不少，暫時(shí)不會(huì)“走火”。

藝龍的營收比去哪兒大得多，同程網(wǎng)也在酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)上爭(zhēng)二望一，但它們的基因還是攜程模式。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，去哪兒的酒店預(yù)訂流水超越攜程只是時(shí)間問題，超越藝龍和同程等就更不在話下。至于機(jī)票業(yè)務(wù)，去哪兒的流水號(hào)稱已超越攜程，但營收趕上攜程恐怕至少還需幾年時(shí)間。

機(jī)票和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)上還有一些老玩家，比如創(chuàng)立于1998年的騰邦國際，原來是華南地區(qū)最大的機(jī)票代理商，現(xiàn)在專注于高端商旅服務(wù)；香港上市公司港中旅旗下的芒果網(wǎng)，以及號(hào)碼百事通，機(jī)票和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)也不小。它們的問題是，模式類似攜程，且在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上“老氣橫秋”，根本不在去哪兒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)范圍之內(nèi)。

2009年10月賣給跨國商旅巨頭Expedia的酷訊，雖然也是旅游搜索比價(jià)模式，但賣身后CEO自主權(quán)小，很多事項(xiàng)都需請(qǐng)示老外，守住目前的市場(chǎng)份額已屬不易，何談挑戰(zhàn)去哪兒？

新近崛起的App類應(yīng)用，酒店管家、今夜酒店特價(jià)、酒店達(dá)人、初見……它們有新的思路，也順應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新趨勢(shì)而獲得很多用戶。但App類公司怎么賺錢？現(xiàn)階段幾乎無解。他們離錢還比較遠(yuǎn)。所以，他們離去哪兒也比較遠(yuǎn)。

淘寶旅行還是螞蜂窩

無論從營收還是模式上看，淘寶旅行是最有機(jī)會(huì)趕超去哪兒的重量級(jí)選手。淘寶旅行的玩法與去哪兒最相似：都是販賣流量的平臺(tái)—去哪兒背靠百度和百度聯(lián)盟倒流量，淘寶旅行則可以背靠淘寶大平臺(tái)和淘寶聯(lián)盟獲取流量。按淘寶旅行負(fù)責(zé)人李鑫的規(guī)劃，下一步讓每個(gè)淘寶店都成為其推廣渠道，建立控制上游物流、現(xiàn)金流和信息流的閉環(huán)系統(tǒng)—去哪兒通過其TTS系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，而淘寶旅行則建立在淘寶平臺(tái)天然的電商閉環(huán)平臺(tái)之上。

淘寶旅行也很聰明。恒通之旅創(chuàng)始人王少武告訴《創(chuàng)業(yè)家》，如同當(dāng)年去哪兒通過低價(jià)來攻擊攜程的機(jī)票代銷體系，淘寶旅行2012年年初也通過春節(jié)機(jī)票5折、3000萬元補(bǔ)貼供應(yīng)商的方式去攻擊去哪兒核心的機(jī)票業(yè)務(wù)，迫使去哪兒拿出1000萬元來應(yīng)戰(zhàn)。

去哪兒目前主要向代理商收取的是點(diǎn)擊費(fèi)，李鑫估算認(rèn)為，去哪兒幫助代理商達(dá)成交易會(huì)獲得約相當(dāng)于機(jī)票成本1.7%的收益。而淘寶旅行采取的是收取傭金的交易模式，約為機(jī)票成本的1.5%，比去哪兒低，更有“按效果付費(fèi)”的概念，交易成功了才收，這一招容易籠絡(luò)和搶走不少攜程和去哪兒的機(jī)票、酒店供應(yīng)商。

去哪兒2011年、2012年年底均調(diào)高了點(diǎn)擊價(jià)格，這可能是百度成為大股東后流量大增，去哪兒有了漲價(jià)的底氣，另一個(gè)原因或許是去哪兒2012年下半年至今一直在沖擊上市，需要交出一份漂亮的業(yè)績單。百度入股后，CEO戴福瑞部分套現(xiàn)走人，原去哪兒總裁莊辰超變身為職業(yè)經(jīng)理人般的CEO，原去哪兒市場(chǎng)副總裁戴政已離職。盡管去哪兒把公司業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整為更具有激勵(lì)作用的事業(yè)部制，但其已采取守勢(shì)是業(yè)內(nèi)共識(shí)。相反，剛成為阿里巴巴25個(gè)獨(dú)立事業(yè)部的淘寶航旅（含淘寶旅行）野心勃勃要成為行業(yè)老大，就像聚劃算想傲視團(tuán)購業(yè)一樣。

當(dāng)然，去哪兒畢竟在商旅行業(yè)浸淫8年，其對(duì)旅游行業(yè)的理解并非淘寶旅行團(tuán)隊(duì)可比。不過，正如去哪兒執(zhí)行副總裁彭笑玫所說，當(dāng)年她和戴福瑞、莊辰超幾個(gè)完全對(duì)體育不感興趣的人也做出了非常好的垂直體育門戶—鯊?fù)w壇，并賣給TOM集團(tuán)，獲得了第一桶金。無知?jiǎng)t無畏，不懂行的人更容易從消費(fèi)者角度來倒逼和改變?cè)瓉硇袠I(yè)內(nèi)所謂的規(guī)則，并成為顛覆者，去哪兒就是先例。據(jù)彭笑玫透露，淘寶旅行現(xiàn)在是去哪兒第一梯次需監(jiān)測(cè)的對(duì)手。

如果說淘寶旅行是去哪兒現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)者，在線旅游社區(qū)螞蜂窩可能是，僅僅可能是，去哪兒未來的挑戰(zhàn)者之一。

螞蜂窩創(chuàng)始人陳罡接受《創(chuàng)業(yè)家》記者采訪時(shí)，把在線旅游企業(yè)分為三代：呼叫中心作為核心模式的攜程、藝龍為第一代，搜索比價(jià)為核心的去哪兒、酷訊和淘寶旅行為第二代，螞蜂窩則是第三代—為滿足買方個(gè)性化市場(chǎng)需求而生的旅游攻略社區(qū)。他把去哪兒比作國外的kayak，把螞蜂窩自比為TripAdvisor。他說，TripAdvisor在2012年年初上市的市值約30億美元，現(xiàn)在已漲到60多億美元。而2012年11月Priceline以18億美元收購了旅游搜索公司Kayak。陳罡言下之意很明顯，螞蜂窩的TripAdvisor模式比去哪兒的kayak模式更值錢。

但是，kayak在2012年的營收為2.27億美元，而TripAdvisor早在2011年就達(dá)到6.35億美元，2012年略下降為5.92億美元。 TripAdvisor的估值比kayak 高，與它獲取收入的能力比kayak強(qiáng)有很大關(guān)系。

2010年3月正式成立公司進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的螞蜂窩，用長達(dá)兩年的時(shí)間把繁雜的驢友筆記，通過搜索+人工編輯的方式變成相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的“旅游攻略”產(chǎn)品。2012年6月，公司才開始有商業(yè)收入，2012年?duì)I收為1000多萬元，主要是品牌廣告。

螞蜂窩規(guī)?；癄I收之路才開了個(gè)頭，攜程的驢評(píng)網(wǎng)已有330萬多條點(diǎn)評(píng)，去哪兒也布局了旅游點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品，甚至連“老師”TripAdvisor也在螞蜂窩上線前一年就把它的中文網(wǎng)站—到到網(wǎng)開到了中國。以螞蜂窩現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)，能否真正顛覆去哪兒，尚需打個(gè)大大的問號(hào)。