鄧海貝　韋錦業(yè)

摘 要：色彩在視覺(jué)表現(xiàn)中是最敏感的因素，色彩的處理在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中占據(jù)著很重要的位置。在人的感知能力中，首先是色彩，其次是圖形，最后才是文字。在平面設(shè)計(jì)中，要想第一時(shí)間吸引人的眼球，色彩是首要考慮的因素。“中國(guó)紅”是具有濃厚中國(guó)韻味的顏色，具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，也是中國(guó)人幾千年來(lái)的精神皈依。中國(guó)元素加上象征著中國(guó)特色的“中國(guó)紅”，在設(shè)計(jì)中只要運(yùn)用得恰到好處，便能體現(xiàn)出中國(guó)特色，提升設(shè)計(jì)層次，使平面設(shè)計(jì)更加本土化。

關(guān)鍵詞：中國(guó)紅；元素；設(shè)計(jì)

色彩能最廣泛、最生動(dòng)、最直接地反映一個(gè)民族的審美心理，是歷史文化心理積淀的結(jié)果，并成為民族文化的一個(gè)重要組成部分。很多時(shí)候，色彩可以作為一種文化符號(hào)，它是一種無(wú)聲的表達(dá)、無(wú)言的標(biāo)志。色彩世界是紛繁多彩的，但要說(shuō)到最具中國(guó)特色的，就非“中國(guó)紅”莫屬了。“中國(guó)紅”在表現(xiàn)中國(guó)民族特色的設(shè)計(jì)作品中更是充當(dāng)著不可替代的重要角色，如2008年北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)、中國(guó)銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)等都很好地運(yùn)用了“中國(guó)紅”的特殊文化內(nèi)涵來(lái)提升設(shè)計(jì)的自身魅力。本文就以幾個(gè)成功設(shè)計(jì)為案例，探討“中國(guó)紅”在平面設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用。

一、“中國(guó)紅”在平面設(shè)計(jì)中的作用與意義

在我國(guó)，紅色也稱為赤色，源于古文字的大和火的組合，解釋為“大明”“太陽(yáng)色”。在中國(guó)老百姓的工作和生活中，紅色比比皆是，而人們更偏愛(ài)于鮮艷的大紅色，逢年過(guò)節(jié)貼大紅對(duì)聯(lián)，傳統(tǒng)的婚娶喜慶、大紅喜字、紅燈籠、紅對(duì)聯(lián)等都離不開(kāi)紅色，使得這一特殊的“紅”深深地浸入中國(guó)人的精神世界。在紛繁的世界舞臺(tái)中，特殊的“紅”與中國(guó)文化是息息相通的，已經(jīng)滲透到中國(guó)文化的脈絡(luò)里，成為中國(guó)文化的一種象征，彌漫著濃得化不開(kāi)的積極入世情結(jié)，象征著熱忱、奮進(jìn)、團(tuán)結(jié)的民族品格?！爸袊?guó)紅”這一名稱也就應(yīng)運(yùn)而生了。

“中國(guó)紅”是三原色中的大紅，在數(shù)碼顯示屏中色彩數(shù)值為：RGB：R230，G0，B0；在可見(jiàn)光譜中是波長(zhǎng)最長(zhǎng)的色，空間穿透能力很強(qiáng)，對(duì)視覺(jué)的影響最大，具有強(qiáng)烈的感染力?！爸袊?guó)紅”是紅色中最具中國(guó)特色的顏色，以大俗而大雅的審美情趣，把博大精深的中國(guó)文化盡情描畫了出來(lái)，把祈福迎祥的民族心理表現(xiàn)得淋漓

盡致。

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們被越來(lái)越多充滿現(xiàn)代氣息的設(shè)計(jì)作品所包圍，各種凝聚在這些作品中的世界文化也已經(jīng)逐漸被我們所接受。在這樣的形勢(shì)下，表現(xiàn)本民族的文化內(nèi)蘊(yùn)、彰顯本民族的特色魅力的設(shè)計(jì)作品就顯得尤為重要。為了使作品具有民族特色與文化內(nèi)涵，許多藝術(shù)家和設(shè)計(jì)大師在表現(xiàn)中國(guó)民族特色的設(shè)計(jì)作品中，經(jīng)常會(huì)使用中國(guó)傳統(tǒng)元素以及各種水墨技巧和書法文字，并將這些具有民族特色的表現(xiàn)形式與現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)完美結(jié)合。但是人的感知能力，首先是色彩，其次是圖形，最后是文字，人們對(duì)色彩的感知永遠(yuǎn)要比對(duì)圖形和文字的感知要來(lái)得快，來(lái)得深刻。因此，色彩在設(shè)計(jì)中起著重要的作用，將色彩與文化很好地融入設(shè)計(jì)中，才能使作品更具有民族的格調(diào)。

二、“中國(guó)紅”在平面設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)及重要性

在體現(xiàn)中國(guó)民族特色的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，“中國(guó)紅”是運(yùn)用得最廣泛的顏色，如北京2008年奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志、中國(guó)聯(lián)通新標(biāo)志、中國(guó)銀行標(biāo)志等，都是運(yùn)用“中國(guó)紅”作為標(biāo)志的主色調(diào)。現(xiàn)代社會(huì)，人們生活節(jié)奏大大加快，各種大眾傳媒迅速發(fā)展，使得現(xiàn)代人每天都能接觸到大量信息，而“中國(guó)紅”在可見(jiàn)光譜中是波長(zhǎng)最長(zhǎng)的色，空間穿透能力很強(qiáng)，對(duì)視覺(jué)的影響最大，具有強(qiáng)烈的感染力，是最引人注目的色彩，因此能更好地傳達(dá)標(biāo)志表達(dá)的信息。因此，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中采用“中國(guó)紅”為主色調(diào)，不但能夠吸引人們的注意力，還可以使消費(fèi)者對(duì)該標(biāo)志留下深刻的個(gè)性印象，而且賦予設(shè)計(jì)的民族特色和意義也是不言而喻的，對(duì)本土企業(yè)的形象塑造以及企業(yè)文化的宣揚(yáng)都能起到很好的作用。

在眾多的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，2008年北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了中國(guó)元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用典范，而且它拋棄了以往奧運(yùn)標(biāo)志五色而采用中國(guó)紅作為標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色，以現(xiàn)代手法表現(xiàn)中國(guó)歷史文化的特色，更好地傳達(dá)了北京奧運(yùn)信息，更好地體現(xiàn)了北京奧運(yùn)的特色。此標(biāo)志充分體現(xiàn)了中國(guó)文化在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的完美運(yùn)用：在標(biāo)志設(shè)計(jì)形狀上把中國(guó)最具代表性的文化元素基本都用上了，而且運(yùn)用得頗為自然。標(biāo)志幾乎涵蓋了所有人希望奧運(yùn)標(biāo)志所要承載的內(nèi)容（北京的簡(jiǎn)稱、甲骨文“京”與“龍”的近似、起舞歡迎的人形、奔跑的運(yùn)動(dòng)員、意味著承諾的印章、中國(guó)的人文精神和人文關(guān)懷、書法的Beijing2008……）。最令人震驚的是它顛覆了以往奧運(yùn)標(biāo)志以及其他眾多體育盛會(huì)標(biāo)志的色彩觀念，采用大面積單純而響亮的“中國(guó)紅”作為標(biāo)志色，使其更具中國(guó)特色。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)日益壯大，呈現(xiàn)出樓盤如林的繁榮景象。越來(lái)越多的樓盤，自然會(huì)隨之產(chǎn)生越來(lái)越多的房地產(chǎn)廣告。這些廣告不斷地?fù)屨枷M(fèi)者的眼球，而要想在這眾多的房地產(chǎn)廣告中出奇制勝，視覺(jué)效果的沖擊力就顯得尤為重要了?！爸袊?guó)紅”因其強(qiáng)烈的視覺(jué)感染力，越來(lái)越受到從事房地產(chǎn)廣告策劃的設(shè)計(jì)師們的青睞。如在芙蓉古城的樓盤廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師就是采用了中國(guó)紅為主色調(diào)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，完美地表現(xiàn)出中式房地產(chǎn)廣告所要營(yíng)造的古典而高貴的人文氣息，向受眾傳達(dá)了一種古樸自然、深邃雅致的文化氛圍?！俺忻褡褰ㄖ?，弘揚(yáng)中華歷史文化：我們堅(jiān)信——只有民族的，才是世界的?！避饺毓懦嵌ㄎ挥谥袊?guó)特色人居，其廣告設(shè)計(jì)中沒(méi)有比“中國(guó)紅”更合適的顏色能如此淋漓盡致地表現(xiàn)其民族文化的深沉底蘊(yùn)了。

三、“中國(guó)紅”在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用優(yōu)勢(shì)

象征性的色彩是各民族在不同的歷史、不同的地理環(huán)境以及不同的文化背景下的產(chǎn)物，不僅具有文化傳承的意義，其在商業(yè)運(yùn)作中也同樣具有不可估量的價(jià)值?，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到要運(yùn)用色彩來(lái)幫助企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而中國(guó)紅以其獨(dú)有的特殊文化內(nèi)涵成為眾多企業(yè)青睞的顏色之一，如2006年3月28日中國(guó)聯(lián)通宣布全國(guó)啟用全新紅色主調(diào)的企業(yè)LOGO。

在強(qiáng)調(diào)科技、效率的電子信息行業(yè)中，藍(lán)色象征著科技和理性，所以中國(guó)通信行業(yè)大多選用藍(lán)色作為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、網(wǎng)通等。而就在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商清一色保持藍(lán)色標(biāo)志的時(shí)候，中國(guó)聯(lián)通卻另辟蹊徑，創(chuàng)新性地使用了中國(guó)紅和墨黑?！爸袊?guó)紅”是熱烈、活力、激情的象征，中國(guó)聯(lián)通采用“中國(guó)紅”為其標(biāo)志的基本色，不僅可以讓用戶耳目一新，更突顯了聯(lián)通一直致力于塑造的“活力、創(chuàng)新、時(shí)尚”的企業(yè)形象。新標(biāo)志的出現(xiàn)，讓人們感覺(jué)到仿佛一夜之間信息行業(yè)傳統(tǒng)藍(lán)色中的中國(guó)聯(lián)通已不復(fù)存在，取而代之的是時(shí)尚的新形象。

中國(guó)聯(lián)通標(biāo)志由藍(lán)色變?yōu)榧t色應(yīng)該也有討個(gè)好兆頭的寓意，因?yàn)閺男W(xué)上看，紅色為火，火代表人氣和能量。在中國(guó)特色的現(xiàn)有通信市場(chǎng)里，擁有超級(jí)人氣就意味著能財(cái)源滾滾，中國(guó)聯(lián)通也是期望“中國(guó)紅”可以庇護(hù)其財(cái)運(yùn)亨通。

四、“中國(guó)紅”在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用是傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化融合的表現(xiàn)

由于“中國(guó)紅”能夠彰顯中國(guó)傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)中國(guó)特色魅力，因此將其運(yùn)用到體現(xiàn)中國(guó)民族特色的平面廣告設(shè)計(jì)中自然可以收到事半功倍的顯著成效。

自古以來(lái)，紅色就是歡樂(lè)、喜慶、祥和的代表色：紅色的春聯(lián)，紅色的燈籠，紅色的鞭炮，大紅喜字等等。春節(jié)也是各廠家廣告“轟炸”最為激烈的時(shí)期，很多廠商都針對(duì)這一節(jié)日推出了新的廣告版本，但可惜很多都缺乏創(chuàng)意，很難得到受眾足夠的關(guān)注度。而中國(guó)移動(dòng)卻獨(dú)辟蹊徑，在春節(jié)期間推出春節(jié)賀年廣告“信號(hào)篇”。這一廣告利用中國(guó)民間傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)“剪紙”來(lái)模擬信號(hào)圖，將兩個(gè)本不相關(guān)的事物完美地結(jié)合起來(lái)，再利用“中國(guó)紅”更好地突出喜慶的氣氛，令人眼前一亮。

中國(guó)移動(dòng)的這幅廣告，采用了剪紙獨(dú)特的表現(xiàn)形式，以喚起消費(fèi)者懷舊的感覺(jué)，同時(shí)也拉近了廣告和受眾的心理距離，營(yíng)造出了一種親切感。在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)人都對(duì)廣告有著一定的抵觸情緒。而像中國(guó)移動(dòng)信號(hào)篇這樣的廣告，卻能很好地利用“中國(guó)紅”與中國(guó)吉祥元素相結(jié)合：傳統(tǒng)剪紙象征著美好期盼；“中國(guó)紅”象征著生活幸福和吉祥如意，這樣不僅不會(huì)使人反感，反而會(huì)讓人感受到濃濃的喜慶和歡快的節(jié)日氣息。優(yōu)秀的創(chuàng)意，加上巧妙的表現(xiàn)形式，使得這則本來(lái)現(xiàn)代氣息濃郁的廣告，成功地融入了傳統(tǒng)的春節(jié)氛圍。

“中國(guó)紅”是中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化的沉淀與詮釋，廣告創(chuàng)意也正是在這一基礎(chǔ)上孕育而生的。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，紅燈籠是中華民族傳統(tǒng)節(jié)日不可或缺的吉祥物，象征著團(tuán)圓與喜慶，剪紙象征著美好期盼，設(shè)計(jì)本身可看作是特定文化符號(hào)的表達(dá)方

式，受眾也正是通過(guò)設(shè)計(jì)者的作品與自身經(jīng)驗(yàn)加以印證。將一些在民眾心中約定俗成的東西應(yīng)用到自身的設(shè)計(jì)理念中，可以創(chuàng)造出更新、更深層次的理念精神，使其設(shè)計(jì)更具有文化性和社會(huì)性。

“中國(guó)紅”是中華民族的象征，是一種文化的寓意，是幾千年來(lái)傳承不衰的民族傳統(tǒng)。隨著中國(guó)社會(huì)文明發(fā)展的不斷提高，“設(shè)計(jì)本土化”意識(shí)的不斷提升，“中國(guó)紅”被越來(lái)越多地運(yùn)用到設(shè)計(jì)作品中。這是將傳統(tǒng)中國(guó)文化的精髓和神韻融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)，把設(shè)計(jì)從過(guò)去對(duì)功能的滿足進(jìn)一步上升到了對(duì)人文精神的關(guān)懷，增加設(shè)計(jì)作品的文化附加值的重要表現(xiàn)。當(dāng)然，世界是絢麗多姿的，色彩也是紛繁多樣的，我們?cè)谧⒅卦O(shè)計(jì)本土化、突顯民族特色的同時(shí)，也不能忽視與時(shí)代的融合，與世界的接軌。在廣告設(shè)計(jì)方面，我們還是應(yīng)該“立足中華、面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要將傳統(tǒng)與現(xiàn)代雙軌并行，反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求，展現(xiàn)時(shí)代文明。

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（作者單位 邕江大學(xué)）