李旭

按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)中，保健行業(yè)是世界貿(mào)易增長最快的行業(yè)之一。

近三年內(nèi)，中國營養(yǎng)保健品市場規(guī)模復(fù)合增長率達(dá)到31.57%。2015年末中國營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)值預(yù)計(jì)將達(dá)到1萬億元，年均增長20%。預(yù)計(jì)到2015年總規(guī)模將超過美國成為全球第一，中國將會成為全球最大的保健品市場。

中國保健品市場30年，猶如一路快跑的巨人，似乎步入黃金季節(jié)，并呈現(xiàn)膨脹式發(fā)展，但對于保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，我們即樂觀，又悲觀！

樂：多因素促“巨人快跑”

首先，國內(nèi)昂貴的醫(yī)療費(fèi)用，使政府決策者的醫(yī)療觀開始從治病為主轉(zhuǎn)為“防病”為主。有統(tǒng)計(jì)分析表明：藥物治療在諸多因素中對人體健康的維護(hù)作用只占8%，而身體自我康復(fù)能力的維護(hù)，對人體健康的貢獻(xiàn)達(dá)到50%之多。

此外，藥物毒害的肆虐使大眾消費(fèi)者深受其害，不寒而栗。因此，天然保健食品越發(fā)受青睞是必然現(xiàn)象。

其次，目前我國人均GDP與消費(fèi)力不斷躍升，而對保健品的消費(fèi)比例卻遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。歐美國家保健品的消費(fèi)占總支出的25%以上，而我國僅為0.07%；人均保健品消費(fèi)支出大約31元，是美國的1/7，日本的1/12。

全世界包括非洲人在內(nèi)，人均每年?duì)I養(yǎng)健康產(chǎn)品消費(fèi)52美元，中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，人均消費(fèi)才10美元，僅僅是全球平均水平的20%。

更直觀的數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國家健康產(chǎn)業(yè)占GDP產(chǎn)值比例達(dá)到15%，中國目前只占5%左右。在市場規(guī)模方面，美國的健康產(chǎn)業(yè)約為15萬億美元，而中國只有400億美元左右。

目前美國有保健食品生產(chǎn)企業(yè)530家，每年共有1000多個(gè)品種投放市場，其銷售額達(dá)750億美元，占食品銷售額的1/3。而我國保健品年消費(fèi)量不到美國一半，隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，市場將有成倍的增長潛力。

最后，近年來，數(shù)量龐大并逐年遞增的肥胖、糖尿病、高血壓、高血脂等疾病，和現(xiàn)代人群普遍存在的亞健康現(xiàn)象，以及醫(yī)改政策的強(qiáng)大推動等諸多因素，為保健品行業(yè)膨脹式發(fā)展提供了持久動力。

天然、安全、有效，新資源、高技術(shù)、方便型的保健品將成市場主流。據(jù)亞洲食品協(xié)會預(yù)測：保健品將是今后全球增長最為強(qiáng)勁的一個(gè)食品門類。

悲：“狼”來了

“最大的保健食品原料供應(yīng)國”、“世界制造中心”——如此巨大的市場潛力，引無數(shù)國外保健巨頭趨之若鶩；國內(nèi)保健品市場的誠信缺失，又使得大眾消費(fèi)者對國產(chǎn)保健品越發(fā)失信，更加引來外資“狼群”。

目前獲準(zhǔn)進(jìn)入中國（有批準(zhǔn)文號）的保健品大約有650種之多，已有幾十家實(shí)力強(qiáng)大的知名保健品跨國企業(yè)進(jìn)入中國市場，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立分廠，大展拳腳，攻城掠地。在我國，國外保健品市場銷量每年均以超過12%的速度在增長。

全球營養(yǎng)品巨頭康寶萊2012年財(cái)報(bào)顯示，中國市場是業(yè)績增長最快的地區(qū)。2012年，康寶萊中國全年銷售總額（含稅）達(dá)24.9億元人民幣，同比增長達(dá)到38%以上，增長速度位列全球6大市場第一名。

全球最大生物制藥企業(yè)輝瑞，正在加緊布局中國保健品市場。未來三年，將大力投入。

英國最大藥企GSK（葛蘭素史克），大量投資以提高企業(yè)在華本土化生產(chǎn)率。健康保健品方面中國業(yè)務(wù)95%都已實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。并以“品牌傘”戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品多元化。

法國制藥龍頭賽諾菲-安萬特和可口可樂，聯(lián)手推出一系列保健和美容飲品。

自然之寶、十一坊新西蘭、沃華泰康、安美奇、噢嗎哪、蔚達(dá)、嘉荷等國際知名健康保健品都在中國開展?fàn)I銷活動。

另外，國內(nèi)各大藥企也不甘落后，紛紛跨界經(jīng)營，品牌延伸，以各種形式試水保健品市場。如：云南白藥、廣藥集團(tuán)、天士力、江中集團(tuán)、貴州百靈、佛慈制藥、萬和制藥等，以大健康理念努力擴(kuò)展企業(yè)產(chǎn)品鏈，積極布局大健康產(chǎn)業(yè)。

國外少有像中國保健品這樣復(fù)合增長率如此之高高的行業(yè)，同時(shí)行業(yè)還處于散亂期，幾乎沒有幾個(gè)品牌，這也是外資企業(yè)首選中國市場的原因。

大量國外保健品企業(yè)涌入，將加劇行業(yè)紛爭格局，“品牌化”導(dǎo)向?qū)⒏油伙@。無品牌以犧牲品質(zhì)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的保健品企業(yè)將不堪一擊！

樂：消費(fèi)主體變遷

未來保健品將越受重視，消費(fèi)群體將不斷擴(kuò)充并龐大，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)將逐步顯現(xiàn)年輕化趨勢。

將來，保健品不再只是中老年人的專利消費(fèi)。有數(shù)據(jù)表明，2010年保健品消費(fèi)人群約80%為40～70歲的中老年人；而2012年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，20～40歲的中青年人的消費(fèi)比例大幅提升，正在成為主要購買群體。

我國進(jìn)入“老齡化社會”，每個(gè)家庭對于老年人的健康支出比例正逐漸升高。年輕人為父母購買營養(yǎng)保健品的市場將逐漸增大。

悲：行業(yè)“亞健康”

保健品行業(yè)是一個(gè)“快跑的巨人”，但同時(shí)它卻是個(gè)“亞健康”患者。

1、低門檻，標(biāo)準(zhǔn)體系與監(jiān)管缺位

我國3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)，50%左右的企業(yè)投資額僅在幾十萬至幾百萬之間；

政策壁壘和技術(shù)壁壘相對較低，藥品需要經(jīng)過長期的臨床試驗(yàn)，有嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度，而保健品則相對寬松許多；

審批欠缺嚴(yán)謹(jǐn)性，以報(bào)批代替科研，低水平重復(fù)開發(fā)和申報(bào)；

產(chǎn)品研發(fā)投入僅僅占銷售收入的1.5%左右，無專利競爭力和壟斷格局，產(chǎn)品品質(zhì)整體低劣，品質(zhì)堪憂；

質(zhì)量控制體系寬松，產(chǎn)品粗制濫造，致使產(chǎn)品科技含量低，創(chuàng)新能力弱，產(chǎn)品短命便是必然；

產(chǎn)品短命，企業(yè)自然便會急功近利，跟風(fēng)模仿，追逐短利導(dǎo)致惡性競爭肆虐橫行；

法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，多頭管理，權(quán)力失衡，責(zé)任不清，各個(gè)環(huán)節(jié)監(jiān)管無力，無法可依。

綜上這些是造成保健品市場混亂的“原罪”和“頑疾”，所以保健品總是層出不窮，此起彼落，一個(gè)個(gè)“粉墨登場”，然后又迅速消亡，毀壞整體行業(yè)健康發(fā)展。

2：經(jīng)營扭曲，品牌缺失，“短平快”時(shí)代

只有產(chǎn)品，沒有品牌，是業(yè)內(nèi)普遍現(xiàn)象?！澳X白金”、“黃金搭檔”雖是知名的產(chǎn)品，卻也只是廣告助推下的“貌似品牌”，其缺乏品牌美譽(yù)度的整體塑造與維護(hù)，從而業(yè)績也起伏不定。

如果給現(xiàn)有的保健品企業(yè)做個(gè)調(diào)查診斷：沒有多少家企業(yè)懂得品牌戰(zhàn)略，絕大多數(shù)保健品離品牌營銷還有相當(dāng)遙遠(yuǎn)的一段距離。

短線操作，急功近利，浮躁氣氛充斥整個(gè)行業(yè)。于是企業(yè)的經(jīng)營觀念變得不再規(guī)范，品牌意識淡忘，無暇顧及什么品牌與戰(zhàn)略，趨利主義盛行，“短平快”成為企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)思想。

從產(chǎn)品競爭到服務(wù)競爭再到價(jià)值鏈競爭——在這條路上，保健品行業(yè)還距離很遠(yuǎn)。

行業(yè)的轉(zhuǎn)型整頓已經(jīng)箭在弦上，市場凈化已迫在眉睫。