程青云

看到娃哈哈新上市的飲料格瓦斯，就會(huì)不由想起其幾年前運(yùn)作的另一款飲料：啤兒茶爽！

啤兒茶爽產(chǎn)品配方含有麥芽成分，格瓦斯也宣稱是純麥芽發(fā)酵；啤兒茶爽明確說(shuō)自身只是茉莉花啤酒味飲料，格瓦斯同樣在廣告中標(biāo)明自身不含酒精。

啤兒茶爽為了強(qiáng)化自己的品牌主張，推出“你OUT了”的獨(dú)特宣傳語(yǔ)，還進(jìn)行了強(qiáng)烈的時(shí)尚化傳播，但無(wú)論“你OUT了”怎樣火遍大江南北，啤兒茶爽終究香消玉殞，未成氣候。

那么，作為產(chǎn)品、包裝以及營(yíng)銷意圖都與啤兒茶爽有幾分相像的姐妹，格瓦斯能憑借“想享受女人般的溫暖，就喝娃哈哈格瓦斯”的口號(hào)，從廢墟上站起來(lái)嗎？

格瓦斯雖然吸收了啤兒茶爽的一些教訓(xùn)，能完成局部的適銷，但要想如營(yíng)養(yǎng)快線在全國(guó)大范圍長(zhǎng)時(shí)間地暢銷，以格瓦斯目前的品牌配置表現(xiàn)，很難！

定位問(wèn)題：飲料無(wú)法替代酒

格瓦斯“非一般液體面包”的定位策略，表面上與七喜定位“非可樂(lè)”的策略如出一轍。但七喜定位“非可樂(lè)”，能從可樂(lè)市場(chǎng)分一杯羹，格瓦斯卻很難從啤酒市場(chǎng)挖一勺湯。

七喜敢定位“非可樂(lè)”，本質(zhì)原因在于兩者同為碳酸飲料，消費(fèi)者需求基本趨同，只要可樂(lè)市場(chǎng)有空隙，品牌產(chǎn)品又有差異化賣點(diǎn)，消費(fèi)者求新欲望很容易被激發(fā)。

格瓦斯卻不一樣，它是飲料，啤酒卻是酒。飲料的本質(zhì)賣點(diǎn)是解渴，喝的是一種味道；啤酒不一樣，核心賣點(diǎn)依然在于深層情感，在于社交。

如果飲料個(gè)體性消費(fèi)較強(qiáng)，啤酒等酒水產(chǎn)品則交互性或者說(shuō)群體性消費(fèi)才是本質(zhì)。

因此，就算酒水受到限制，但消費(fèi)者絕不會(huì)把李鬼當(dāng)李逵消費(fèi)。飲料無(wú)論怎么定位，都很難越界占領(lǐng)酒的市場(chǎng)！此為其一。

消費(fèi)渠道問(wèn)題：主流人群渠道錯(cuò)位

飲料消費(fèi)群，青少年是主體，核心消費(fèi)群往往在35歲以下，主流購(gòu)物場(chǎng)所是超市、便利店等快消渠道。

格瓦斯傳播主畫面雖然極盡浪漫，但不快的節(jié)奏，異國(guó)風(fēng)情的慢調(diào)子，俄羅斯姑娘熱烈風(fēng)情的面孔，泡沫外溢的產(chǎn)品表現(xiàn)，顯然突出的不是趣味，不是功能，是一種文化。

外加上液體面包的定位、“享受女人溫暖”的廣告語(yǔ)，可以確定格瓦斯定的首要目標(biāo)消費(fèi)群不是在爭(zhēng)取動(dòng)感娛樂(lè)的快消紅海市場(chǎng)人群，而是希望培養(yǎng)挖掘一個(gè)成熟穩(wěn)重較為深沉的增量市場(chǎng)人群，一個(gè)男人市場(chǎng)，一個(gè)想喝啤酒不能喝或者不想喝必須喝故而需要找替代品的人群。

這個(gè)人群的主流渠道在餐飲，普遍年齡結(jié)構(gòu)高于飲料人群年齡結(jié)構(gòu)。雖然高于飲料人群年齡結(jié)構(gòu)，但并不能說(shuō)這兩個(gè)市場(chǎng)完全沒(méi)有交集，王老吉等產(chǎn)品就是從餐飲輻射到了快消終端。只是需要注意，盡管有成功案例，兩個(gè)終端依然不能同日而語(yǔ)，況且娃哈哈的優(yōu)勢(shì)是快消。

這就形成了從消費(fèi)者到渠道的雙重錯(cuò)位，此其二。

競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)問(wèn)題：只有浪漫的調(diào)性

說(shuō)到飲料賣點(diǎn)，就想起了雪碧透心涼，想到了怕上火，甚至能想到補(bǔ)充每天維生素。

這些無(wú)一例外都是淺顯而直接有效的。

相對(duì)這些，格瓦斯的“想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”的平面主廣告語(yǔ)就頗讓人費(fèi)解。一個(gè)飲料，如何能讓人享受到女人般的溫暖？

當(dāng)然，從格瓦斯自身來(lái)說(shuō)，或許對(duì)這一作品是滿意的：沒(méi)有酒精的麥芽飲料——切割男人啤酒市場(chǎng)——因此說(shuō)是液體面包——又因?yàn)橹裙δ堋韵硎芘说臏嘏?。再輔助配合美麗的俄羅斯姑娘，很容易就形成了浪漫神秘的品牌文化。

在產(chǎn)品營(yíng)銷中注入文化的理念是對(duì)的，只是對(duì)比匯源近期上市的冰糖葫蘆汁——借助熟悉的元素再創(chuàng)新的整體策略，格瓦斯的女人、神秘文化就算完整，也未免太迂回了。

人都是從熟悉走向陌生的，就算調(diào)性再高，僅僅因?yàn)檎谡谘谘?，就無(wú)形中阻擋了一大半初次消費(fèi)者的認(rèn)知。沒(méi)有了認(rèn)知溝通，想迅速掀起試用購(gòu)買浪潮，無(wú)異于緣木求魚。此其三。

兩大優(yōu)勢(shì)：品類基礎(chǔ)+口感護(hù)航

盡管從品牌配置上，格瓦斯有上述三大硬傷，但相對(duì)啤兒茶爽，格瓦斯有它的進(jìn)步。

首先品類有基礎(chǔ)。 格瓦斯在全國(guó)一些區(qū)域尤其是在東北，相對(duì)來(lái)說(shuō)有較廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)。依托此，格瓦斯就會(huì)吸引不少品類消費(fèi)者試飲甚至長(zhǎng)期購(gòu)買。

其次，產(chǎn)品力的改進(jìn)是更重要的。雖然格瓦斯沒(méi)有按照正宗配方用面包發(fā)酵，但據(jù)東北消費(fèi)者反應(yīng)，不是特別難喝（本質(zhì)上，啤兒茶爽當(dāng)年無(wú)以為繼根本原因是不符合大多人口感預(yù)期）。因此，格瓦斯此次可算有口感的護(hù)航。

格瓦斯取得一定區(qū)域或一定時(shí)間段內(nèi)的適銷，完全沒(méi)有問(wèn)題，關(guān)鍵在于，消費(fèi)的決定權(quán)最終掌握在消費(fèi)者手里，依娃哈哈目前違背營(yíng)銷規(guī)律的定位、消費(fèi)渠道以及文化賣點(diǎn)配置，格瓦斯能否火起來(lái)，還是個(gè)未知。