給農(nóng)民看的廣告，城里人不喜歡有什么關(guān)系？給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關(guān)系？給外行看的廣告，內(nèi)行不喜歡有什么關(guān)系？

誤區(qū)一：買(mǎi)2/3的火車(chē)票

如果你買(mǎi)2/3的火車(chē)票，就不能到達(dá)目的地。

很多企業(yè)忽視廣告有著明顯的滯后效應(yīng)這個(gè)事實(shí)。第一天打廣告，恨不能第二天就能上銷(xiāo)量，殊不知廣告的啟效時(shí)間已從以前的3周變成現(xiàn)在的9個(gè)月。如果你不能堅(jiān)持，那你就永遠(yuǎn)到達(dá)不了目的地。匆匆忙忙地上廣告，又匆匆忙忙地停廣告，大把的廣告費(fèi)就打了水漂。

在批評(píng)腦白金廣告投放無(wú)節(jié)制的時(shí)候，至少比只花2/3的廣告費(fèi)永遠(yuǎn)不到位要好。生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人，死纏爛打?qū)嵲谑侵袊?guó)市場(chǎng)廣告投放的一大絕活，不是哪一本廣告教材可以教會(huì)你的。

有人要說(shuō)，我也想死纏爛打，可我沒(méi)有腦白金那么有錢(qián)有膽。那你選取一個(gè)小一點(diǎn)的市場(chǎng)呀，完全可以進(jìn)行局部市場(chǎng)的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池里，對(duì)游泳池根本沒(méi)有一點(diǎn)影響，撒到盆里，水立馬變味。

更要命的還有打打停停的，這是廣告投放的大忌。廣告只能打，不能停，停1個(gè)月消費(fèi)者能將你忘得一干二凈。

誤區(qū)二：廣告和銷(xiāo)售不同步

廣告已經(jīng)鋪天蓋地了，產(chǎn)品還沒(méi)有鋪下去，自然創(chuàng)造不出神奇的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

一個(gè)產(chǎn)品制造商需要有兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商幫你把貨鋪到消費(fèi)者心里，這就要靠廣告；另一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商幫你把貨鋪到消費(fèi)者面前。

消費(fèi)者心里有你，面前沒(méi)有你，或消費(fèi)者面前有你，心里沒(méi)有你，結(jié)果都是抓瞎。

誤區(qū)三：重終端輕廣告

做好終端，銷(xiāo)售就上去了，可以不做廣告。終端建設(shè)沒(méi)有錯(cuò)，可是因?yàn)榻K端而輕視廣告的態(tài)度就錯(cuò)了。因?yàn)閮晒闪α抗餐饔糜谑袌?chǎng)，相互之間是不可替代的。事實(shí)上有足夠的實(shí)例證明，拋開(kāi)廣告的支持，單純進(jìn)行終端建設(shè)是行不通的。投入結(jié)構(gòu)上的不平衡將導(dǎo)致品牌衰退，以終端換廣告的做法，得不償失。

誤區(qū)四：廣告媒體無(wú)組合

廣告戰(zhàn)和發(fā)動(dòng)一場(chǎng)真正的戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)什么兩樣，沒(méi)有人可以單靠飛機(jī)或大炮就能贏得全部戰(zhàn)爭(zhēng)。比如：

1.單純的電視廣告有時(shí)并不能將產(chǎn)品信息說(shuō)透（比如藥品、保健品），造成消費(fèi)者知道了你的品牌，并不能確切地知道這個(gè)產(chǎn)品到底有什么用，以及為什么有這個(gè)作用。這時(shí)候沒(méi)有報(bào)紙廣告的配合就不行。

2.全國(guó)市場(chǎng)不可能一片紅或一片黑。有些地區(qū)賣(mài)得好，有些地區(qū)賣(mài)得不好是常見(jiàn)的事，那種胡子眉毛一把抓的媒體投放，無(wú)重點(diǎn)無(wú)主次，只會(huì)導(dǎo)致廣告費(fèi)的浪費(fèi)。這時(shí)候重點(diǎn)區(qū)域就需要地方性媒體來(lái)配合。

誤區(qū)五：在30秒廣告中只提一次品牌

廣告片中多說(shuō)幾次品牌在廣告圈里似乎是一件可恥的事，因?yàn)樗@得不國(guó)際，當(dāng)然也就難獲獎(jiǎng)。以經(jīng)驗(yàn)來(lái)看：30秒廣告能提3次品牌，15秒廣告提2次品牌會(huì)比較好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。聲音要大，寧可把人嚇著，不能讓人聽(tīng)不到。所以有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌成功了，有些畫(huà)面精致屢獲大獎(jiǎng)只提一次品牌的廣告卻失敗了。

最后出標(biāo)版，只輕描淡寫(xiě)地提品牌的做法是強(qiáng)勢(shì)品牌才能玩的游戲。廣告不是用來(lái)獲獎(jiǎng)的。如果客戶(hù)不能賣(mài)貨，獲獎(jiǎng)有屁用。

廣告不是給企業(yè)家和評(píng)委看的，是給消費(fèi)者看的。消費(fèi)者不是美學(xué)家，大多數(shù)消費(fèi)者能接受的往往是叫賣(mài)式廣告。

誤區(qū)六：廣告要大家都喜歡

給小孩看的廣告，成人不喜歡有什么關(guān)系？給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關(guān)系？給農(nóng)民看的廣告，城里人不喜歡有什么關(guān)系？給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關(guān)系？給外行看的廣告，內(nèi)行不喜歡又有什么關(guān)系？

界定目標(biāo)受眾是創(chuàng)作任何一條廣告都必不可少的一個(gè)步驟，而廣告最重要的就是取悅這些人，而不是所有人。

誤區(qū)七：一上來(lái)就打5秒廣告

每年不知有多少中小企業(yè)在央視打5秒廣告，然后銷(xiāo)聲匿跡，連一點(diǎn)水花都沒(méi)看見(jiàn)。不是說(shuō)5秒廣告不行，問(wèn)題是誰(shuí)打。那些品牌很響的，打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用；而那些剛剛露臉的品牌，打5秒廣告可以講誰(shuí)都注意不到。

這就好比兩個(gè)剛認(rèn)識(shí)的人就得多說(shuō)幾句話讓彼此了解，日后再見(jiàn)面，打打招呼就可以。如果剛開(kāi)始就只打打招呼，可能扭頭彼此就忘了。

誤區(qū)八：大創(chuàng)意不能堅(jiān)持

可以延伸的好創(chuàng)意是大創(chuàng)意，不可以延伸的創(chuàng)意是小創(chuàng)意，雖一“大”一“小”之分，兩者之間卻有著天壤之別。萬(wàn)寶路用牛仔做形象堅(jiān)持了五十年，絕對(duì)伏特加年復(fù)一年堅(jiān)持表現(xiàn)它的瓶形。而我們很多企業(yè)不用說(shuō)十年八年堅(jiān)持一個(gè)大創(chuàng)意，甚至一年都堅(jiān)持不了。

發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)意卻不能堅(jiān)持，實(shí)在是可惜！更糟的是，創(chuàng)意不能堅(jiān)持會(huì)帶出一連串的問(wèn)題，最后一堆廣告之后，品牌成了個(gè)五花臉。

誤區(qū)九：把廣告目標(biāo)當(dāng)作銷(xiāo)售目標(biāo)

廣告目標(biāo)不是銷(xiāo)售目標(biāo)，而是信息傳播目標(biāo)。比如，在三個(gè)月內(nèi)讓一個(gè)新牌子的飲料在北京的認(rèn)知度達(dá)到50%；在六個(gè)月內(nèi)，讓上海70%的家庭主婦了解一種簡(jiǎn)便快捷的新牌微波食品誕生了。

單個(gè)廣告是否達(dá)到信息傳播目標(biāo)，可以通過(guò)廣告調(diào)研來(lái)確認(rèn)。如果達(dá)到了傳播目標(biāo)，可以推斷銷(xiāo)售目標(biāo)從中受益。

誤區(qū)十：策略訴求和表現(xiàn)形式說(shuō)變就變

排毒養(yǎng)顏的訴求堅(jiān)持說(shuō)了多年：排除毒素，一身輕松。它成功了。西安揚(yáng)森的表現(xiàn)一直堅(jiān)持打比喻的方法：易蒙停，用關(guān)不住的水龍頭作喻；達(dá)克寧，用拔草作喻……它也成功了。經(jīng)常更換策略和表現(xiàn)形式的品牌也絕對(duì)是很難成功的，至少更換本身說(shuō)明你的策略和表現(xiàn)是不成熟的。

誤區(qū)十一：過(guò)分強(qiáng)調(diào)廣告的合理性

《廣告奏效的奧秘》中講了一個(gè)內(nèi)衣廣告的故事——

內(nèi)衣廣告用一位身著緊身內(nèi)衣褲的女性+標(biāo)題：“穿XX牌緊身內(nèi)衣，盡顯您理想身材?！笔窃俸侠聿贿^(guò)的了。但這樣的廣告刊登在雜志上，有幾個(gè)人會(huì)注意它呢？顯然，這是無(wú)法吸引眼球的廣告。

美國(guó)一家廣告公司為一家女式緊身內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)出一套廣告攻勢(shì)。廣告中的女人只穿著緊身內(nèi)衣，在人來(lái)人往的大城市街頭旁若無(wú)人地行走。標(biāo)題是：“我夢(mèng)想，身上只穿著XX緊身內(nèi)衣穿過(guò)紐約鬧市。”

在播出前，人們對(duì)廣告攻勢(shì)的效果進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，結(jié)果慘不忍睹！被訪的婦女目瞪口呆，表示堅(jiān)決拒絕。照理說(shuō)，該廣告應(yīng)該壓進(jìn)箱底棄置不用。但卻不然，廣告公司聲稱(chēng)，測(cè)試結(jié)果正是他們刻意追求的。于是決定讓廣告播出——業(yè)內(nèi)最成功的廣告之一從此問(wèn)世。

廣告和邏輯沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，倒是和情感、聯(lián)想、印象關(guān)系甚密。用名車(chē)概念造皇明太陽(yáng)能，名車(chē)和皇明太陽(yáng)能有什么關(guān)系？高級(jí)的關(guān)系！名車(chē)和步步高無(wú)繩電話S系列有什么關(guān)系？高級(jí)的關(guān)系！所以我很欣賞一家酒企業(yè)老總的一句話：“你不管我賣(mài)的酒是多少錢(qián)，拍廣告你給我用高級(jí)的演員在高級(jí)的場(chǎng)合里用?！?/p>

誤區(qū)十二：舍不得在廣告創(chuàng)作上投錢(qián)

中國(guó)人居室裝修很少愿意為設(shè)計(jì)付費(fèi)的。買(mǎi)材料多貴都舍得，為設(shè)計(jì)付費(fèi)卻難上難。拿2萬(wàn)元播廣告，卻只舍得拿2000元做一支廣告片的企業(yè)不少，得不到好創(chuàng)意也就不足為怪。問(wèn)題是這么做一點(diǎn)也不省錢(qián)。創(chuàng)意不突出，廣告片就不突出。廣告片不突出就意味著不能引起消費(fèi)者注意，除非你像哈六藥那么轟炸，有沒(méi)有創(chuàng)意就不重要了。

同樣的訊息，口才好，一句話講清；不好，50句都未必。在此奉勸那些準(zhǔn)備投廣告的企業(yè)，你至少要拿出廣告投放額的10%來(lái)做廣告策劃、創(chuàng)意和制作，否則省掉的小錢(qián)會(huì)讓你破費(fèi)更大的錢(qián)。

誤區(qū)十三：不給創(chuàng)作留足夠的時(shí)間

任何一個(gè)大創(chuàng)意都是逐漸形成的，不可能跟水龍頭似的一擰就開(kāi)。有些企業(yè)和廣告公司合作時(shí)，不能給足夠的時(shí)間，這倒練就了不少中國(guó)廣告人的“急”功。但哪怕再有“急”功，短時(shí)間要誕生大創(chuàng)意，依然難上難。出錯(cuò)就難免了。

很多創(chuàng)意前的策略規(guī)劃是需要足夠時(shí)間的?；瘖y品廣告策略定位到底是賣(mài)功能還是賣(mài)幻覺(jué)？空調(diào)到底是賣(mài)靜音還是賣(mài)節(jié)電？即使策略定好，如何表現(xiàn)也不是拍腦門(mén)想出來(lái)的。廣告內(nèi)容所傳達(dá)的信息是否與產(chǎn)品定位一致，廣告的表現(xiàn)是否能為目標(biāo)受眾所接受，所以在正式制作廣告片前還需要將創(chuàng)意請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)做測(cè)試，廣告片制作完成還要請(qǐng)消費(fèi)者再來(lái)做測(cè)試。

誤區(qū)十四：廣告不做測(cè)試

成熟的企業(yè)都已經(jīng)習(xí)慣了這個(gè)方法，一支新廣告片問(wèn)世或一次大的促銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)在1-3個(gè)城市做測(cè)試，判斷有效性。這樣做好處很多，因?yàn)橐坏┌l(fā)現(xiàn)問(wèn)題馬上調(diào)整，損失有限。如果不做測(cè)試，一下子就投放全國(guó)，風(fēng)險(xiǎn)就十分大，出了問(wèn)題很難挽回。經(jīng)常發(fā)現(xiàn)廣告露了一個(gè)月的臉就消失了，一般來(lái)說(shuō)就是出了問(wèn)題。如果先行做測(cè)試，就不至如此。

誤區(qū)十五：1則廣告放進(jìn)2個(gè)以上的想法

一次說(shuō)透一件事情、一個(gè)道理已是相當(dāng)不簡(jiǎn)單。光是把一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)信息注入消費(fèi)者的心腦，已經(jīng)足夠把創(chuàng)作人員折磨得夠嗆。但可愛(ài)又可恨的客戶(hù)，竟然要求在一則廣告、一條片子里放進(jìn)那么多內(nèi)容，這個(gè)那個(gè)，一樣都少不得丟。哎，恨不得把家譜都放進(jìn)入。

說(shuō)得越多，受眾記得越少。那些指定追加的內(nèi)容，多多少少會(huì)削弱廣告的效果，我們事先就知道?？蛻?hù)當(dāng)時(shí)不聽(tīng)，最冤的是，事后廣告效果不好，責(zé)任全部要你來(lái)承擔(dān)?？蛻?hù)他一定會(huì)把這筆帳記在廣告公司頭上，而不是質(zhì)問(wèn)他自己。

企圖在廣告放2個(gè)以上的想法，是非?？膳碌?。欲速而不達(dá)，這種不恰當(dāng)?shù)囊靶?，只?huì)延誤成功的到來(lái)。試想一個(gè)課堂有2個(gè)的老師同時(shí)講話，甚至是3個(gè)以上的老師同時(shí)講話，會(huì)是什么結(jié)果？

誤區(qū)十六：不好意思做俗廣告

中國(guó)是個(gè)大國(guó)，人口眾多，文化層次不一，收入層次不一，也就造成了消費(fèi)階層的分化。絕大多數(shù)的消費(fèi)者不僅收入低而且也不是文化人，對(duì)廣告的理解力很弱，這也是為什么那么多在智商極高的評(píng)委眼里能得大獎(jiǎng)的廣告作品在市場(chǎng)上卻很失敗的原因。

最典型的例子，同樣是補(bǔ)腎產(chǎn)品，御蓯蓉不管是產(chǎn)品包裝還是廣告創(chuàng)作都比匯仁腎寶要強(qiáng)，但御蓯蓉為什么會(huì)失??？御蓯蓉的廣告用一支塑料水槍東指西指最后滴下兩滴來(lái)暗喻男性某些方面的問(wèn)題，創(chuàng)意不可謂不好，獲獎(jiǎng)也是自然的。問(wèn)題大多數(shù)人看不懂，沒(méi)有受刺激，農(nóng)民以為是賣(mài)水槍的廣告。匯仁腎寶則是一女子依偎男人旁邊，肩一聳：“吃了匯仁腎寶，他好我也好?！鞭r(nóng)民說(shuō)這我明白。該廣告制作水平一般，透著一股俗勁，但就是這個(gè)俗勁讓匯仁腎寶賺翻了天。

沒(méi)有企業(yè)和廣告人真的愿意做俗廣告，誰(shuí)都想讓自己顯得有文化。但這世界俗人多還是雅士多？

“送禮就送腦白金”從早到晚強(qiáng)灌給消費(fèi)者，老頭老太一邊抱怨廣告干擾他們看電視劇，但有人送給他們腦白金的時(shí)候，他們又會(huì)樂(lè)得屁顛屁顛：哦，這就是電視上天天廣告的那個(gè)腦白金??！

對(duì)什么人說(shuō)什么話，這是常識(shí)，但偏偏有人總想給廣告做一個(gè)定位，好象只有高雅的畫(huà)面和說(shuō)辭才是好廣告。去看看那些好笑的讓人噴飯的手機(jī)段子，有幾個(gè)是高雅的。廣告有兩個(gè)目的，一是促銷(xiāo)產(chǎn)品，二是提升品牌形象，俗廣告某種程度上會(huì)對(duì)品牌形象造成傷害，但在魚(yú)和熊掌不能兼得的時(shí)候，當(dāng)然是先把熊掌拿到，魚(yú)以后再釣。如果銷(xiāo)量都沒(méi)有，要形象還有屁用。

誤區(qū)十七：重創(chuàng)意，輕叫賣(mài)

不可否認(rèn)，廣告是環(huán)境的產(chǎn)物。目前所處的環(huán)境是，絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)廣告的接受還停留在叫賣(mài)時(shí)代，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。簡(jiǎn)單說(shuō)，叫賣(mài)式的廣告要比含蓄式的廣告更容易讓人接受。

表面看，大眾是一個(gè)習(xí)慣含蓄式表達(dá)方式的族群，但內(nèi)心卻渴望直白大聲的溝通和交流。舉個(gè)例子，《還珠格格》，你可以罵它幼稚、沒(méi)內(nèi)涵，夸張離奇，對(duì)白直接淺白，簡(jiǎn)直不象人說(shuō)的話；但它硬是紅遍大江南北，抓了多少人的心、賺了無(wú)數(shù)的眼淚，更是賺了大把的鈔票。

從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣告就是溝通，你的廣告首先要讓人明白你要說(shuō)的是什么。白居易的詩(shī)為什么在民間廣為流傳，全賴(lài)他的一個(gè)好習(xí)慣：每寫(xiě)一首詩(shī)都要先念給鄰里老嫗聽(tīng)，直到她能聽(tīng)得懂為止。

叫賣(mài)廣告的特點(diǎn)是旁白多、字幕多，典型的是腦白金和哈藥的某些廣告。金嗓子喉寶只一句：保護(hù)嗓子請(qǐng)選用金嗓子喉寶，就讓它賣(mài)得熱火朝天。

且不論它們的好壞，重要的一點(diǎn)是它們將產(chǎn)品的特點(diǎn)說(shuō)得很清楚?？催@些廣告你不用動(dòng)腦子，坐在那兒經(jīng)它一頓猛灌，立馬兒就明白。而有些廣告，看完你一頭霧水，甚至不知道它賣(mài)的是什么；更有些標(biāo)榜創(chuàng)意的廣告，看上去很美，但抓住你的是眼花繚亂的表現(xiàn)手段，最后卻連品牌名都沒(méi)讓人記住，更別提賣(mài)產(chǎn)品了。

創(chuàng)意，是讓廣告人眼熱心跳的兩個(gè)字眼。我們都希望能在有生之年做幾個(gè)最牛的創(chuàng)意以饗自己和大眾。多年?duì)I銷(xiāo)和廣告做下來(lái)，我們所接觸和服務(wù)過(guò)的很多客戶(hù)清楚地表示，有創(chuàng)意的廣告有些我們也喜歡、也看得懂，但叫賣(mài)更直接、更能見(jiàn)效益。所以，如果我們的廣告創(chuàng)意不能立竿見(jiàn)影地替客戶(hù)解決問(wèn)題，我們寧可叫賣(mài)。

（本文插圖 孫輝）