文/黃璐

電視真人秀節(jié)目的競爭力要素，可粗略劃分為四大方面，即理念、內(nèi)容、制作與營銷。國內(nèi)主要衛(wèi)視平臺依據(jù)長年的實踐摸索，圍繞各自的稟賦條件和發(fā)展理念，積累了豐富的行業(yè)競爭經(jīng)驗，在理念、內(nèi)容創(chuàng)新、制作流程、營銷推廣等方面形成了一整套獨特的程序，藉此路徑依賴優(yōu)勢和內(nèi)部遷移效應(yīng)，最終形成了各大真人秀節(jié)目品牌的風(fēng)格特點和競爭優(yōu)勢；同時，由于各大衛(wèi)視形成了節(jié)目制作的路徑依賴，推出全新的綜藝節(jié)目總是帶有某種既定的風(fēng)格特點。例如，《奇舞飛揚》延續(xù)了湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目的“歡樂”風(fēng)格，從精神內(nèi)質(zhì)上貌似舞蹈版的《快樂大本營》；同期競爭節(jié)目《舞林爭霸》則傳承了東方衛(wèi)視《舞林大會》的制作營銷衣缽，在“金星版”毒舌、新媒體粗俗爆料、舞種多樣化、舞者反串等方面神似。再如，江蘇衛(wèi)視推出的《星跳水立方》節(jié)目帶有《非誠勿擾》的印記。

今年4月6日，浙江衛(wèi)視傾力打造的明星跳水節(jié)目《中國星跳躍》開播，這是繼成功塑造《中國夢想秀》《中國好聲音》品牌節(jié)目之后該臺的又一力作。憑借浙江衛(wèi)視在真人秀節(jié)目方面積累的先發(fā)競爭優(yōu)勢，《中國星跳躍》首播收視率達1.680%，在全國同時段綜藝節(jié)目中排名第三。本文以《中國星跳躍》為案例，探討真人秀節(jié)目如何更好地實現(xiàn)國際版權(quán)與本土化創(chuàng)新的有機結(jié)合。

節(jié)目理念的融合與創(chuàng)新

目前我國傳媒體制改革有待深入，電視娛樂市場亟待進一步規(guī)范，民眾版權(quán)意識有待進一步提高。在這樣一個充滿變數(shù)的行業(yè)競爭環(huán)境中，綜藝節(jié)目自主創(chuàng)新可能付諸的代價可想而知。一些好的想法或創(chuàng)意很難形成節(jié)目的整體創(chuàng)意，也就意味著難以形成無可替代的核心競爭力，很容易被人模仿，使創(chuàng)意構(gòu)思付諸東流。目前風(fēng)靡國內(nèi)的真人秀節(jié)目，基本上是模仿國外品牌節(jié)目，或直接引進國外版權(quán)，在原版節(jié)目的本土化上做文章。

浙江衛(wèi)視打造的綜藝節(jié)目“中國三部曲”，不惜重金引進國外版權(quán)，標(biāo)榜“中國唯一正版授權(quán)”?！吨袊翘S》引自風(fēng)靡全球的荷蘭原版綜藝大片《Celebrity Splash》，在節(jié)目制作理念、專業(yè)性、操作性層面上，獲得了原版節(jié)目的專業(yè)指導(dǎo)，提升了節(jié)目本土化的品質(zhì)?！吨袊翘S》節(jié)目對跳水這一專業(yè)性極強的奧運會競賽項目進行了市場化包裝，得到“中國國家跳水隊衛(wèi)視中國獨家合作授權(quán)”，獲得了良好口碑，體現(xiàn)了浙江衛(wèi)視在綜藝節(jié)目專業(yè)性方面的不懈追求，符合浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目的制作理念——“正版”和“專業(yè)”。

節(jié)目內(nèi)容專業(yè)化

《中國星跳躍》秉持浙江衛(wèi)視“精英團隊創(chuàng)造大眾文化”的發(fā)展理念，是真人秀節(jié)目邁向大團隊、大制作、精細化生產(chǎn)的“大片”時代的急先鋒。

其一，充分利用明星娛樂市場的飽和溢出效應(yīng)，尋求各專業(yè)領(lǐng)域的一線明星加盟。同時，明星跳水蘊涵的“克服恐懼、挑戰(zhàn)自我”的正價值、正能量，強化了積極的媒體形象。

其二，尋求國家跳水隊與節(jié)目平臺的雙邊發(fā)展與合作共贏，在節(jié)目專業(yè)性上樹立權(quán)威性、提升影響力。中國奧運優(yōu)勢項目的市場化一直是發(fā)展“短板”，由于長期進行封閉訓(xùn)練，過度追求比賽成績，限制了奧運優(yōu)勢項目的市場化開發(fā)，導(dǎo)致跳水項目的社會影響力和民眾認可度偏低。倫敦奧運會以后，從直接參與賽后的專題專訪節(jié)目，到積極參與商業(yè)娛樂節(jié)目的制作過程，國家跳水隊的市場化努力值得贊許?！吨袊翘S》的跳水技術(shù)團隊可謂奢華，國家跳水隊領(lǐng)隊周繼紅、體操運動員李小鵬擔(dān)任節(jié)目評委，田亮擔(dān)任明星跳水隊隊長。由現(xiàn)役國家隊或退役的明星運動員擔(dān)任明星跳水的個人技術(shù)指導(dǎo)。作為節(jié)目現(xiàn)場的技術(shù)聲援“方陣”，國家跳水隊成員幾乎傾巢出動。這種調(diào)動整合行業(yè)一線明星資源的市場能力，無疑傳達出“做娛樂、玩跳水我們最專業(yè)”的信息，提升了《中國星跳躍》節(jié)目的專業(yè)性和認知度。

節(jié)目制作“跨界混搭”

顧名思義，跨界即跨越界限，混搭即混合搭配。更進一步延展概念，跨界指跨越行業(yè)界限的合作，由兩個或多個原本缺乏聯(lián)系的行業(yè)展開合作交流，進而相互理解、借鑒、啟發(fā)與融合，形成新的風(fēng)格、效果或增值效應(yīng)?；齑钪赴凑漳撤N創(chuàng)作理念，將不同文化背景、風(fēng)格、素材等不相聯(lián)系的元素進行混合搭配，催生某種個性化的風(fēng)格，形成新的組合體、效果或獨特效應(yīng)?？缃缁齑钍墙陙碇袊鴷r尚與娛樂界的潮流。

《中國好聲音》導(dǎo)師遴選的混搭理念在《中國星跳躍》中得以延續(xù)，一個專業(yè)跳水教練負責(zé)專項技術(shù)評判，一個專業(yè)體操教練負責(zé)身體美感評判，一個娛樂圈名人負責(zé)個性化審美評判。由體育界和娛樂界的價值觀念差異產(chǎn)生的現(xiàn)場戲劇化沖突，被媒體渲染放大并呈現(xiàn)熒屏，讓受眾跨越心理邊界，油然而生一種前所未有的新鮮感。跨界混搭效應(yīng)在明星學(xué)員的遴選混搭上表現(xiàn)得更徹底，武術(shù)明星釋小龍、相聲演員牛群、商界名人陳光標(biāo)、民族歌手阿寶、知名主持人溫雅、韓國歌手蔡妍等不同行業(yè)背景的選手聚首一堂，甚至在主持人環(huán)節(jié)也有意進行了混搭，標(biāo)榜為“伊一、黃健翔超級混搭組合”。這不僅出于擴大受眾基數(shù)的考慮，更是憑借行業(yè)互動、風(fēng)格混合產(chǎn)生的戲劇化沖突和娛樂化效果，深化節(jié)目的創(chuàng)新性和新鮮感，最大限度娛樂受眾，吸引“眼球”，俘獲一批由行業(yè)融合效應(yīng)產(chǎn)生的忠實“粉絲”。

節(jié)目“話題式”營銷

《中國星跳躍》延續(xù)了《中國好聲音》的“話題式”微博營銷模式。奧運會跳水比賽比較嚴肅，娛樂跳水比賽則具有較大的表現(xiàn)張力，從服飾、話語、競技展示、賽后花絮等環(huán)節(jié)體現(xiàn)了明星們的個性化特征，使節(jié)目內(nèi)容變化多樣，催生出源源不斷的話題和營銷賣點。

《中國星跳躍》節(jié)目很大程度上借鑒了《中國好聲音》“病毒式營銷”模式，層層推進爭論，不斷衍生擴散，形成新媒體話題累積傳播效應(yīng)，進而產(chǎn)生強大的話題輿論場。但是，其不僅審“美”，還審“丑”，兩相比較形成的視覺和心理差異，成為節(jié)目效果緩沖的“調(diào)味品”。其以跳水項目的“比基尼”特征作為“護身符”，一度在節(jié)目的娛樂化上“劍走偏鋒”，“眾星露點博收視率”“制造爭議換收視率”等輿論使得停播傳言不脛而走，也一度引發(fā)了節(jié)目停播的話題炒作。

綜上所述，電視真人秀節(jié)目的創(chuàng)新，很大程度上依賴于既有品牌競爭力要素的遷移效應(yīng)，從節(jié)目理念、內(nèi)容、制作與營銷四大方面，延續(xù)、創(chuàng)新并深化既有運作模式或風(fēng)格特點，進而重建了品牌競爭力要素，重塑了品牌創(chuàng)新形象。原創(chuàng)節(jié)目的品牌競爭力具有排他性，在品牌運行的內(nèi)部系統(tǒng)中容易產(chǎn)生遷移效應(yīng)，為打造獨樹一幟的新品牌提供了無可替代的競爭力要素的創(chuàng)新基礎(chǔ)。真人秀節(jié)目通過要素創(chuàng)新與整體創(chuàng)意來實現(xiàn)差異化競爭，是唯一的突圍之路。