黃瀟

摘要：核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之源?；趦r(jià)值鏈理論和核心競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，通過分析湖北知音傳媒集團(tuán)歷年數(shù)據(jù)和具體業(yè)務(wù)，識(shí)別其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：知音；傳媒集團(tuán)；核心競(jìng)爭(zhēng)力；價(jià)值鏈分析；識(shí)別

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）05-0029-01

根據(jù)戰(zhàn)略管理理論，企業(yè)能夠長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得良好的成績(jī)的關(guān)鍵在于其有意識(shí)地建立并充分發(fā)揮了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。湖北知音傳媒集團(tuán)成立20多年來(lái)，一直保持良好的經(jīng)濟(jì)效益，其前身知音雜志社是全國(guó)報(bào)刊出版界第一個(gè)完成公司制改造，由事業(yè)法人轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)法人的雜志社。在報(bào)刊遇冷的數(shù)字時(shí)代湖北知音傳媒集團(tuán)能夠逆勢(shì)而上，關(guān)鍵就在于其堅(jiān)持圍繞其核心競(jìng)爭(zhēng)力展開的多元化戰(zhàn)略。

1核心競(jìng)爭(zhēng)力理論概述

1.1核心競(jìng)爭(zhēng)力與價(jià)值鏈理論

1990年，美國(guó)學(xué)者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默爾（Gary Hamel）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上首次提出核心競(jìng)爭(zhēng)力（core competence）這一描述性概念，認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力“是組織中的累積性知識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機(jī)整合多種技術(shù)的知識(shí)”。

鑒于傳媒集團(tuán)特有的公共屬性，對(duì)傳媒的社會(huì)影響力和對(duì)受眾的認(rèn)知提升的貢獻(xiàn)將會(huì)直接影響到其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，故將社會(huì)影響力和認(rèn)知提升貢獻(xiàn)作為本文核心競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別的重要標(biāo)準(zhǔn)，傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力定義為：企業(yè)明顯優(yōu)于且不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的各種資源和能力綜合作用產(chǎn)生的合力，這種合力表現(xiàn)為企業(yè)在從原材料供應(yīng)商到最終消費(fèi)者等一系列價(jià)值活動(dòng)中的某個(gè)或幾個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過更好的實(shí)現(xiàn)傳媒的社會(huì)功能和提升受眾的認(rèn)知價(jià)值，獲取穩(wěn)定超額利潤(rùn)。

波特把價(jià)值活動(dòng)分為兩大類：基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。其中基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、外部后勤、市場(chǎng)銷售和服務(wù)，輔助活動(dòng)包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)。這些活動(dòng)還可以再細(xì)分為各種子活動(dòng)，細(xì)分之后就可以確定企業(yè)的價(jià)值鏈，分析企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值究竟來(lái)自何處。真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力是價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就是關(guān)鍵的價(jià)值增值活動(dòng)，這些價(jià)值增值活動(dòng)能以比競(jìng)爭(zhēng)者更低的成本進(jìn)行。

1.2核心競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)

（1）一致性，是否與企業(yè)的目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃相一致。

（2）價(jià)值性，具有價(jià)值，能夠提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理效率，對(duì)最終顧客有突出貢獻(xiàn)。

（3）獨(dú)特性，是否獨(dú)具特色和個(gè)性，難以被模仿，有助于企業(yè)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。

（4）延展性，是否可以在新環(huán)境下運(yùn)用。

（5）不可替代性，難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所替代。

2湖北知音傳媒集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

湖北知音傳媒集團(tuán)是國(guó)有獨(dú)資、企業(yè)性質(zhì)的傳媒集團(tuán)。1985年現(xiàn)任董事長(zhǎng)胡勛璧使用湖北省婦聯(lián)撥付的3萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)立知音雜志社，2011年將核心業(yè)務(wù)注入湖北知音傳媒股份有限公司謀求上市。目前已經(jīng)建立知音傳媒集團(tuán)公司、知音文化投資公司、知音傳媒股份公司三級(jí)公司架構(gòu)。2010年集團(tuán)總資產(chǎn)7.94億，凈資產(chǎn)6.32億，利潤(rùn)9400余萬(wàn)元，經(jīng)濟(jì)規(guī)模和綜合實(shí)力在全國(guó)期刊界居首位。下屬9刊2報(bào)、7個(gè)子公司、2個(gè)網(wǎng)站及1所學(xué)院，擁有三份百萬(wàn)報(bào)刊。

實(shí)行同心多元化戰(zhàn)略，規(guī)模經(jīng)營(yíng)，形成了以《知音》雜志為核心層，以核心層衍生出的知音系列刊報(bào)為第二個(gè)層次，與刊報(bào)出版密切相關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷等業(yè)務(wù)作為第三個(gè)層次的媒體產(chǎn)業(yè)鏈。集團(tuán)積極進(jìn)行其他領(lǐng)域多元化的擴(kuò)展，如知音物業(yè)公司和武漢信息傳播職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

2.1湖北知音集團(tuán)價(jià)值鏈分析

將知音集團(tuán)的價(jià)值鏈與一般傳媒集團(tuán)價(jià)值鏈對(duì)比，按照降低成本和最大共享的原則，確定知音集團(tuán)在采購(gòu)、生產(chǎn)、人力資源管理開發(fā)、技術(shù)活動(dòng)環(huán)節(jié)具有明顯異質(zhì)優(yōu)勢(shì)，如圖1。考慮到成本因素和共享問題，本文認(rèn)為編輯部門、湖北知音印務(wù)有限責(zé)任公司、“知音管理模式”、研發(fā)新刊物是知音集團(tuán)的關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

（1）編輯部門在知音集團(tuán)的整個(gè)價(jià)值鏈中起到鏈接作用，在原料提供者、采購(gòu)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、售后環(huán)節(jié)、技術(shù)活動(dòng)環(huán)節(jié)均為關(guān)鍵因素。通過編輯部門，各個(gè)環(huán)節(jié)可以共享整個(gè)集團(tuán)的知識(shí)儲(chǔ)備，提高內(nèi)部資源整合的效率和研發(fā)新刊物的成本。

（2）湖北知音印務(wù)有限責(zé)任公司保障了知音集團(tuán)的核心產(chǎn)品—“報(bào)刊”的印刷質(zhì)量和生產(chǎn)效率，最大限度的降低了成本。知音印務(wù)公司承擔(dān)了《知音》及其系列刊50%以上的印刷制版業(yè)務(wù)，有效解決了印刷質(zhì)量不穩(wěn)定、拖期甚至刊物在工廠被盜賣的問題，年產(chǎn)值5000余萬(wàn)元，年利潤(rùn)400余萬(wàn)元是湖北省最大的期刊印刷基地。

（3）“知音管理模式”造就了抓到耗子就是好貓，一切看經(jīng)濟(jì)效益的核心精神，提高了內(nèi)部效率?？?jī)效工資、鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的人才機(jī)制和健全科學(xué)的行政后勤及經(jīng)營(yíng)管理制度。主要負(fù)責(zé)人的收入與集團(tuán)的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益直接掛鉤的目標(biāo)責(zé)任制。

（4）集團(tuán)屢屢通過創(chuàng)辦新刊挽回頹勢(shì)，再創(chuàng)新高。1998年集團(tuán)面對(duì)都市類報(bào)紙紛紛期刊化，期刊爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況，將《知音》改為半月刊，發(fā)行量由320萬(wàn)上升到400萬(wàn)。2006年面對(duì)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入大幅下滑，由2005年的3.19億縮水為2.8億的頹勢(shì)，創(chuàng)立《知音·漫客》，月發(fā)行量達(dá)400萬(wàn)冊(cè)，成為國(guó)內(nèi)漫畫第一刊。

2.2湖北知音集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力識(shí)別

由于知音集團(tuán)是我國(guó)報(bào)刊出版界第一個(gè)轉(zhuǎn)企的雜志社，所以集團(tuán)創(chuàng)立20多年來(lái)集團(tuán)戰(zhàn)略的制定、內(nèi)部資源的整合以及重大的業(yè)務(wù)調(diào)整，都是依據(jù)市場(chǎng)情況自己決策，極少受到上級(jí)行政管理單位的掣肘。與其他行政色彩強(qiáng)烈的傳媒集團(tuán)相比，知音集團(tuán)能夠更加適應(yīng)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)。自負(fù)盈虧是知音集團(tuán)主動(dòng)創(chuàng)新改革的原始動(dòng)力。

“普通大眾消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)為第一的集團(tuán)定位”是由其自負(fù)盈虧的企業(yè)性質(zhì)決定的。知音集團(tuán)所有的制度設(shè)置，業(yè)務(wù)擴(kuò)展其實(shí)都是圍繞提升普通大眾消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)這一核心理念開展的。如《知音》的海量組稿，成立法務(wù)部，保證每一篇文章的文學(xué)質(zhì)量和故事的真實(shí)性，就是因?yàn)樽x者想看能打動(dòng)人心的真實(shí)故事?！兜谝簧睢返膭?chuàng)辦，就是為了適應(yīng)武漢人民的日常生活文化需要，根植于本地文化的一個(gè)刊物。

知音集團(tuán)最大的顯性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是其對(duì)普通大眾文化的心理的了解，使知音集團(tuán)能夠時(shí)刻緊跟時(shí)代變化的潮流。從《知音》改版旬刊，到打造中國(guó)發(fā)行量第一的漫畫連載雜志《知音漫客》，再到潮流的“第一生活網(wǎng)”。一次又一次的華麗轉(zhuǎn)身，都是其市場(chǎng)適應(yīng)能力的證明。

知音集團(tuán)堅(jiān)持提供高質(zhì)量、有靈魂的刊物，圍繞核心刊物《知音》發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，注重業(yè)態(tài)創(chuàng)新。所以其核心競(jìng)爭(zhēng)力集中體現(xiàn)在高效率的發(fā)揮“自負(fù)盈虧，主動(dòng)創(chuàng)新改革的企業(yè)文化”，“普通大眾消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)為第一的集團(tuán)定位”和“能夠緊跟業(yè)態(tài)的適應(yīng)能力”的協(xié)和作用。

3總結(jié)與討論

（1）知音集團(tuán)的價(jià)值鏈偏向于向后整合，在原料料采購(gòu)（內(nèi)容和載體）環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、管理環(huán)節(jié)實(shí)力十分雄厚。但是在銷售和售后服務(wù)兩個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展不夠。特別是在與讀者的互動(dòng)和運(yùn)用新媒體上投入不足，對(duì)于集團(tuán)今后在數(shù)字時(shí)代和WEB3.0中的發(fā)展十分不利。

（2）知音集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力集中體現(xiàn)在高效率的發(fā)揮“自負(fù)盈虧，主動(dòng)創(chuàng)新改革的精神”，“普通大眾消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)為第一的集團(tuán)定位”和“能夠緊跟業(yè)態(tài)的適應(yīng)能力”的協(xié)和作用。知音集團(tuán)并不擁有單一因素的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但通過高效率的內(nèi)部資源整合知音集團(tuán)達(dá)到了1+1>2的結(jié)果。

（3）隨著文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)企改制工作進(jìn)入尾聲，知音集團(tuán)在創(chuàng)新能力和滿足普通大眾的消費(fèi)需求的能力上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷被削弱。

（4）《知音·漫客》的成功和多元化產(chǎn)業(yè)群的全面盈利，說明知音集團(tuán)“能夠緊跟業(yè)態(tài)的適應(yīng)能力”的在不斷提高，內(nèi)部資源的高效率整合協(xié)作能力不斷增強(qiáng)。

（5）過于重視經(jīng)濟(jì)效益，造成“知音”品牌的俗文化含義過于濃重，受眾以中低階層為主。這對(duì)于知音集團(tuán)進(jìn)軍了高利潤(rùn)的高端傳媒產(chǎn)品業(yè)務(wù)有很大的影響。近年來(lái)知音規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)利潤(rùn)減少，除去競(jìng)爭(zhēng)激烈和決策的原因，根本在于沒有高利潤(rùn)的高端產(chǎn)品鏈。

參考文獻(xiàn)

[1]趙勛.傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力概念辨析[J].商業(yè)時(shí)代，2009，（21）：111，18.

[2]胡勛璧.相互助推方能相得益彰——知音傳媒集團(tuán)的品牌延伸與多元化經(jīng)營(yíng)[J].傳媒，2008，（9）：55-56.

[3]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].北京：華夏出版社，2005.

[4]黃齊樸.基于價(jià)值鏈分析的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力研究[D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2006.