楊路明 彭柳

摘要：近年來，隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者退貨問題日益突出。文章以在校大學(xué)生為研究對象，通過線性回歸方法進(jìn)行分析，論證了B2C網(wǎng)站購物過程中退貨處理對客戶忠誠度有影響，并指出退貨處理中的賣家客服態(tài)度為影響的主要因素，希望該研究結(jié)果可以為網(wǎng)絡(luò)賣家或企業(yè)提升自身實力并提高其在該行業(yè)的競爭力提供重要啟示和指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；客戶忠誠度；退貨處理

據(jù)CNNIC統(tǒng)計，自2006年以來，我國網(wǎng)絡(luò)市場交易總額呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢，截至2011年12月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億，網(wǎng)購滲透率提升至37.8%。全年網(wǎng)絡(luò)購物市場交易金額達(dá)到7 566億元，我國網(wǎng)購用戶人均年網(wǎng)購金額達(dá)到3 901元。由此可知，網(wǎng)購日益發(fā)展和普及，退貨處理作為網(wǎng)購過程的一部分，影響著顧客滿意度，而顧客滿意度對客戶忠誠度具有正向作用，然而， 目前國內(nèi)關(guān)于客戶滿意的研究很少涉及到退貨處理的實證研究。為彌補(bǔ)上述不足，本文在理論考察的基礎(chǔ)上，假設(shè)退貨處理對客戶忠誠度是有影響的，并提出了退貨處理對客戶忠誠度的影響因素，然后以問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行統(tǒng)計分析，目的是為網(wǎng)絡(luò)賣家在面對學(xué)生這一具有強(qiáng)大消費(fèi)力群體時如何獲取競爭優(yōu)勢提供新的視角和策略。

一、 理論背景及研究假設(shè)

企業(yè)要想成功不僅要吸引潛在顧客還要使老顧客對該企業(yè)具有忠誠度，顧客忠誠度即讓顧客不僅對該產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的購買欲望而且基于企業(yè)的良好表現(xiàn)會再次購買該產(chǎn)品。對于客戶忠誠度，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為它是對客戶行為的測度。有的學(xué)者認(rèn)為，客戶忠誠度是客戶購買或重復(fù)購買行為發(fā)生的可能性，有的認(rèn)為客戶忠誠度是對客戶購買行為發(fā)生的頻率、購買數(shù)量等的測度。國外學(xué)者對于客戶忠誠度進(jìn)行了較為深入的研究。Torsten J. Gerpott 等運(yùn)用LISREL方法分析Sirgy & al提出了用購物次數(shù)、購物花費(fèi)、網(wǎng)址分享三個指標(biāo)來評價顧客忠誠度，Yun and Good（2007）以Lee和Overby（2004）均用這三個指標(biāo)作為客戶忠誠度的評價指標(biāo)。

關(guān)于退貨處理的研究主要是集中在退貨政策方面，Posselt等（2008）和Su（2009）指出消費(fèi)者是基于回收政策的三個方面來決定是否對產(chǎn)品進(jìn)行退貨，這三個方面分別是：（1）退貨日期，退貨日期一般有90天、60天、30天、7天這四個標(biāo)準(zhǔn)；（2）回收效率，即賣家對退貨產(chǎn)品的回收效率以及是否提供退單；（3）退款金額，退款金額是依據(jù)貨物管理費(fèi)用、物流費(fèi)用以及購物費(fèi)用決定的。Bonifield和Cole（2008）在關(guān)于信任與回收政策之間的關(guān)系進(jìn)行了論證，該文的回收政策的評價指標(biāo)包括退款金額、退貨物流費(fèi)用，指出寬松的退貨政策與高風(fēng)險的貨物正相關(guān)，嚴(yán)格的退貨政策與低風(fēng)險的貨物正相關(guān)；Janakiraman和Ordó？觡ez探討了退貨日期與消費(fèi)者退貨率的關(guān)系，指出低檔商品的退貨日期相對于高檔貨物來說可以更長一些；蔡路路利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析出"較長的退貨時限，高效的退貨受理服務(wù)，企業(yè)承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，寬松的退貨利用率限制，使企業(yè)在較低的成本下提高客戶滿意度，從而增加顧客回頭率，增加企業(yè)利潤。

本文的實證分析借鑒了以上論文的評價指標(biāo)并結(jié)合退貨處理的組成部分考慮。提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：退貨處理與客戶忠誠度正相關(guān)；

假設(shè)2：退貨日期與客戶忠誠度正相關(guān)；

假設(shè)3：退貨物流費(fèi)用與客戶忠誠度正相關(guān)；

假設(shè)4：退貨方式與客戶忠誠度正相關(guān)；

假設(shè)5：退款金額與客戶忠誠度正相關(guān)；

假設(shè)6：賣家退貨受理時間的長短與客戶忠誠度正相關(guān)；

假設(shè)7：退貨過程中賣家的態(tài)度與客戶忠誠度正相關(guān)；

假設(shè)8：退貨程序的簡易程度與客戶忠誠度正相關(guān)。

綜上所述，由以上假設(shè)建構(gòu)出以下的研究模型，如圖1所示。

二、 研究設(shè)計

1. 測量項目和量表的開發(fā)。

首先，在參考國內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，找出適用題項， 形成初始量表。其中，退貨處理的測量參考Bonifield和Cole（2008）、蔡路路（2012）等的研究以及結(jié)合退貨程序的組成部分進(jìn)行設(shè)定；顧客忠誠度的測量則參考了Sirgy&al的研究，考慮到網(wǎng)址分享在我國網(wǎng)購人群中并沒有得到普及，因此，本文的客戶評價指標(biāo)由購物次數(shù)、購物花費(fèi)組成。其次，先后同3位有網(wǎng)購?fù)素浗?jīng)驗的消費(fèi)者以及3名網(wǎng)絡(luò)賣家進(jìn)行訪談，根據(jù)訪談結(jié)果調(diào)整、合并和補(bǔ)充部分題項。之后在此基礎(chǔ)上，同3名電子商務(wù)專業(yè)的教授和碩士以及2名物流專業(yè)的碩士對本論文的問卷調(diào)查題項做出進(jìn)一步的討論，最終得到一個包括20個題項的正式調(diào)查量表。

2. 樣本的選擇和資料的收集。本研究選擇云南大學(xué)、云南民族大學(xué)的學(xué)生為調(diào)研對象，共發(fā)問卷160份，獲得有效問卷136份，問卷回收率為84%。其中，男性和女性的占比分別為52%和48%；生活費(fèi)（≤500、501～800、801～1 200、1 201）的占比分別為0.067、0.37、0.407、0.156；研究生人數(shù)為38%，本科生人數(shù)為62%。

三、 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

1. 信度和效度分析。本文對數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度分析，分析結(jié)果如表1所示。首先，針對潛變量計算其信度系數(shù)Cronbach s' a值，結(jié)果顯示所有潛變量的信度系數(shù)均結(jié)果顯示所有潛變量的信度系數(shù)均高于0.70這一可接受的最小臨界值（a≥0.761）。

本文對數(shù)據(jù)進(jìn)行了效度分析，分析結(jié)果如表2所示。根據(jù)檢驗結(jié)果，我們可知，巴特利特球形檢驗的值為520.265，顯著性概率為0.000。小于1%的拒絕零假設(shè)；KMO的統(tǒng)計量為0.752>0.7。故數(shù)據(jù)的效性可行。

2. 研究假設(shè)的檢驗。本文數(shù)據(jù)采用的是多元線性回歸分析，由表3可知，回歸結(jié)果Significance F與給定的顯著性水平a=0.05進(jìn)行比較，由于Significance=1.415 42E-18

四、 原因分析

通過回收問卷，提取相關(guān)有效數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，我們可知大學(xué)生的平均每月網(wǎng)購花費(fèi)金額小于100元，而大學(xué)生的月平均網(wǎng)購次數(shù)卻為3.8次，平均每個大學(xué)生網(wǎng)購服飾或鞋包類商品占其網(wǎng)購商品總額的83.3%。綜合2010年及2011年CNNIC的網(wǎng)購調(diào)查結(jié)果，大學(xué)生這一群體與其他群體相比，具有以下特點(diǎn)：①消費(fèi)的金額相對較少；②網(wǎng)購頻率高；③消費(fèi)對象主要是中低端服飾鞋包市場。

由于計算機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，打破了時間、空間的限制，為消費(fèi)者提供了個性化、專業(yè)化、低成本、高效性的服務(wù)。大學(xué)生作為促進(jìn)社會發(fā)展，接受新鮮事物的積極分子，對電子商務(wù)這一行業(yè)及服務(wù)形式產(chǎn)生極大地?zé)崆?，具有較高的參與性。退貨處理作為整個交易過程中的一部分，對大學(xué)生消費(fèi)者對網(wǎng)址的忠誠度具有顯著影響。作為大學(xué)生網(wǎng)購的主要消費(fèi)領(lǐng)域中低端服飾鞋包市場相對于其他領(lǐng)域較成熟，競爭更激烈，在網(wǎng)絡(luò)交易過程中相比于實體商店價格、交易數(shù)量等信息相對較公開、透明化，故消費(fèi)者退貨價格、物流的要求基本能達(dá)到期望值，因而大學(xué)生群體很少將其納入為退后處理過程中的主要考慮因素；其次，由于大學(xué)生這一群體的接受能力強(qiáng)，知識面較廣，從而導(dǎo)致退貨程序的簡易性對大學(xué)生在網(wǎng)購過程中退貨處理是否滿意影響不大，但是退貨處理作為整個交易過程中服務(wù)的一部分，由于店家之間的差異性不顯著，導(dǎo)致退貨服務(wù)的態(tài)度成為衡量其對該店家退貨處理是否滿意的主要衡量因素。

五、 對策建議

以上分析可知，退貨經(jīng)歷會影響大學(xué)生對其購物的網(wǎng)站的忠誠度，并且在整個退貨過程中，賣家的客服態(tài)度是其對購物的網(wǎng)站的忠誠度的主要影響因素。鑒于本文的研究結(jié)論，為購物對象主要為大學(xué)生的網(wǎng)購賣家或企業(yè)提供如下建議：

1. 網(wǎng)絡(luò)賣家及企業(yè)應(yīng)該在意識上重視退貨處理過程。網(wǎng)購賣家及企業(yè)應(yīng)該重視退貨處理，退貨處理是不可忽略的環(huán)節(jié)，如果退貨處理不當(dāng)，可能會失去忠實的顧客，但是由于目前我國逆向物流發(fā)展還不是很完善，對于退貨的處理大部分還是采用傳統(tǒng)的協(xié)商方式或者聽之任之的方式處理，所以造成了我國企業(yè)對于退貨的認(rèn)識不足，沒有意識到退貨對于企業(yè)經(jīng)營和戰(zhàn)略上重要的作用，所以買家或企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，正確認(rèn)識退貨，認(rèn)識退貨逆向物流中所含有的潛在價值，采用全新的理念來處理退貨問題。

2. 網(wǎng)絡(luò)賣家及企業(yè)應(yīng)該提升自身的服務(wù)態(tài)度。在進(jìn)行退貨處理時，賣家及企業(yè)應(yīng)該注意其自身的服務(wù)態(tài)度，雖然網(wǎng)絡(luò)讓賣家與買家不需要進(jìn)行面對面的溝通，但是在通過網(wǎng)絡(luò)交流商品信息的過程中，賣家的態(tài)度可以通過說話的語氣、用詞等方面表現(xiàn)出來，可以使買家感受到賣家對其的態(tài)度，因此，賣家及企業(yè)對退貨客服這一塊要加以重視，具體措施有：第一，應(yīng)該加強(qiáng)對客服人員的培訓(xùn)及教育，提升客服人員的素質(zhì)；第二，利用薪酬與客服質(zhì)量成正比的方式來監(jiān)督客服人員的服務(wù)，從而保證客服質(zhì)量。

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作者簡介：楊路明，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；彭柳，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院碩士生。

收稿日期：2013-03-18。