詹劉滿 俞杰龍 王新新

摘要：文章對(duì)工業(yè)品牌化的研究分別從：對(duì)工業(yè)品牌化的誤解、工業(yè)品牌化研究存在的問題、企業(yè)對(duì)品牌化的反應(yīng)、工業(yè)品牌化的理論研究與進(jìn)展幾方面進(jìn)行了分析和歸納，認(rèn)為：對(duì)工業(yè)品牌化存在有諸多的誤解；對(duì)工業(yè)品牌化的理論研究是狹隘的、短視的和存在有多方面的沖突；因?yàn)槿狈碚摰闹笇?dǎo)，工業(yè)企業(yè)“不情愿”品牌化；品牌化理論研究取得了一定進(jìn)展。歸納總結(jié)得到：對(duì)工業(yè)品牌化的學(xué)術(shù)研究是有限的、分散的和不能做出最后確定性結(jié)論；提出今后工業(yè)品牌化研究面臨的問題及未來展望。

關(guān)鍵詞：工業(yè)品牌；品牌誤解；品牌化問題；非結(jié)論性；問題與展望

一、 對(duì)工業(yè)品牌化的誤解

在過去的20多年時(shí)間里，工業(yè)品牌化文獻(xiàn)體現(xiàn)出了對(duì)工業(yè)品牌化諸多誤解，歸納起來主要體現(xiàn)在如下幾點(diǎn)。

1. 工業(yè)品牌不受品牌的情感價(jià)值影響。主要原因是認(rèn)為工業(yè)品購買是系統(tǒng)決策的和理性的，看中的是“硬”的指標(biāo)，而不受情感價(jià)值的影響。

2. 不切實(shí)際，不可能品牌化每一個(gè)產(chǎn)品。一些研究者（Bendixen，Bukasa & Abratt，2004；Low & Blois，2002）認(rèn)為工業(yè)品牌化不切實(shí)際，因?yàn)楣I(yè)企業(yè)有成百上千的產(chǎn)品，不可能品牌化每一個(gè)產(chǎn)品。

3. 工業(yè)品不需要品牌化。品牌化被認(rèn)為對(duì)于傳統(tǒng)意義上所認(rèn)為的非常理性的購買決策起不到什么作用（Robinson et al.，1967）。Collins（1991）主張工業(yè)品不需要品牌化。也正如一些工業(yè)品經(jīng)理人所認(rèn)為的：我們是工業(yè)企業(yè)，處于特定的市場(chǎng)，我們的顧客很了解我們的產(chǎn)品，需要品牌化嗎？

而Thomas（1993）的研究主張：工業(yè)品牌資產(chǎn)相比消費(fèi)品更加重要。

4. 品牌僅適用于消費(fèi)品，在工業(yè)營(yíng)銷中無效果。Murphy（1990）認(rèn)為：品牌在工業(yè)品購買中發(fā)揮不了有效作用相比較于消費(fèi)品領(lǐng)域。

根據(jù)Bengtsson和Servais（2005），很多事情在工業(yè)品牌化和消費(fèi)品品牌化上是共同的，工業(yè)品與消費(fèi)品都需要產(chǎn)生信任，同利益相關(guān)者發(fā)展認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)（Lynch，2004）。

5. 品牌化對(duì)工業(yè)來說是一種浪費(fèi)。一個(gè)最大的誤解認(rèn)為：品牌化對(duì)工業(yè)來說是一種浪費(fèi)，象：品牌忠誠(chéng)，這種非理性的行為，只適用于消費(fèi)類產(chǎn)品，品牌及品牌忠誠(chéng)不適用于理性的工業(yè)品世界，認(rèn)為工業(yè)品象：電子馬達(dá)、晶體元件以及高科技產(chǎn)品被選擇時(shí)是通過客觀的決策制定過程，決策是理性的，購買者只考慮，象：功能、屬性、利益、價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量等這些“硬性指標(biāo)”。

6. 品牌就是建立一個(gè)虛幻。因?yàn)槠放剖且粋€(gè)無形的概念，品牌往往被誤解甚至被蔑視為：品牌就是建立一個(gè)虛幻，而實(shí)際的產(chǎn)品或服務(wù)并沒有那么好。

Kotler說：品牌不是攪動(dòng)人們做出不理性的購買決策，沒有什么比好的廣告更能殺死壞的產(chǎn)品。

7. 品牌被認(rèn)為只是一個(gè)名稱和Logo。很多企業(yè)認(rèn)為品牌就是一個(gè)名稱和Logo，于是花費(fèi)了大量的精力用于品牌名稱和Logo，Kotler（2007）認(rèn)為：品牌化不僅僅是為公司選擇一個(gè)名稱和標(biāo)識(shí)，如果缺乏根本性的目的而變換一個(gè)名稱和標(biāo)識(shí)是沒有意義的，實(shí)際上品牌比一個(gè)簡(jiǎn)單的名稱和logo要多的多。

工業(yè)品牌化目前是一個(gè)熱門的話題，如科特勒所說：工業(yè)品牌發(fā)揮了如同在消費(fèi)品市場(chǎng)一樣的作用：促進(jìn)了產(chǎn)品/服務(wù)的識(shí)別，從競(jìng)爭(zhēng)者中區(qū)分開來（Anderson & Narus，2004），品牌化有助于提高顧客的忠誠(chéng)，減少購買風(fēng)險(xiǎn)，增加價(jià)值，傳遞關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜信息。它是溝通產(chǎn)品和服務(wù)所提供的價(jià)值和利益的有效方式（Morrison， 2001），是質(zhì)量和績(jī)效的保證，提高了顧客的感知價(jià)值，減少了風(fēng)險(xiǎn)和購買決策的復(fù)雜性（Blackett，1998）。

二、 在研究中存在的問題

通過對(duì)大量工業(yè)品牌化文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)工業(yè)品牌化的研究本身存在諸多的問題。

1. 品牌理論的研究方法顯得太狹隘和局限；其研究方法很多地承襲了消費(fèi)品品牌化的研究方法：或是基于資產(chǎn)與負(fù)債的（Aaker，1992），或是基于未來現(xiàn)金流的凈現(xiàn)值的（Schuetze，1993），研究方法并無實(shí)質(zhì)性突破。

2. 品牌化的適應(yīng)性。盡管Michell等（2001）、Kotler和Pfoertsch（2007）、Cretu和Brodie（2007）在回答這些問題上已經(jīng)發(fā)揮了重要作用，但一些基礎(chǔ)性的問題仍然需要被回答：品牌化適合于所有的工業(yè)品牌/企業(yè)嗎？品牌化對(duì)所有的公司在所有的情況都重要嗎？

3. 品牌資產(chǎn)及其構(gòu)成。什么是工業(yè)品品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素？Keller（1993）和Kuhn等的工作得到了認(rèn)可， Aaker主張品牌資產(chǎn)與品牌意識(shí)、品牌形象、感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)以及其它產(chǎn)權(quán)性資產(chǎn)相聯(lián)系，但工業(yè)品牌資產(chǎn)本身及其構(gòu)成因素依然不清楚。

4. 現(xiàn)存的工業(yè)品牌化理論的可信性。迄今，很多現(xiàn)存的工業(yè)品牌理論及理論模型常常是沖突的，他們中有很多缺乏很強(qiáng)的實(shí)證支持，如Ohnemus（2009）所說：工業(yè)品牌化有可疑的理論基礎(chǔ)，公司不敢冒險(xiǎn)依賴于不確信的理論去執(zhí)行工業(yè)品牌化。

5. 沒有一個(gè)全面的工業(yè)品牌化模型。一直沒有一個(gè)全面的工業(yè)品牌模型用于理論化業(yè)已存在的工業(yè)品牌化（Kuhn，2006）。

三、 工業(yè)企業(yè)的品牌化反應(yīng)

盡管組織購買者及營(yíng)銷專業(yè)人士越來越認(rèn)可工業(yè)品牌化的重要性，而令人吃驚的是很多的工業(yè)企業(yè)并沒有充分發(fā)揮和利用工業(yè)品牌戰(zhàn)略。

1. 研究的缺乏難以有效指導(dǎo)實(shí)踐。沖突的理論模型和缺乏實(shí)證支持的品牌化理論難以有效指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐。

2. 工業(yè)品購買者的品牌化感知?；诠I(yè)品理性購買，品牌化往往被認(rèn)為是非理性的（Mudambi，1997；Low，2002）。

3. 財(cái)務(wù)問題。建設(shè)品牌包含長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)投資，并非每個(gè)公司都愿意以短期的利益為代價(jià)而做出長(zhǎng)期的承諾。

4. 一些企業(yè)老板的抱怨。由于無現(xiàn)成可行的品牌化理論指導(dǎo)，常聽到一些企業(yè)老板抱怨說：我很想做品牌，我的品牌推廣費(fèi)、廣告費(fèi)少說有一半以上都打了水漂，可是我不知道是哪一半打了水漂。

四、 理論研究與進(jìn)展

學(xué)術(shù)界對(duì)工業(yè)品牌化開展了一定理論研究，取得了一定進(jìn)展，表現(xiàn)在以下方面。

1. 工業(yè)品牌化到底有無作用。關(guān)于工業(yè)品牌化到底有無作用的問題一直爭(zhēng)議不斷。

Collins（1991）主張工業(yè)品不需要品牌化，正如：Saunders（1979）實(shí)證分析研究研究了英國(guó)人造纖維的工業(yè)品牌化問題、Sinclair（1988）實(shí)證分析研究了北美木材膠合板市場(chǎng)的品牌化，都得出結(jié)論：品牌化混淆了用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，不能夠產(chǎn)生任何差異化，也增加不了價(jià)值，而認(rèn)為工業(yè)品牌化無作用、無價(jià)值。

其它（Gordon，Calantone & di Benedetto，1993；H- ague & Jackson，1994；Hutton，1997；Low & Blois，2002； Michell，King & Reast，2001；Mudambi，2002；Mudambi， Doyle & Wong，1997；Thompson，Knox & Mitchel，1997/1998）則認(rèn)為品牌化越來越重要，在工業(yè)環(huán)境下，品牌確實(shí)提供了很大的價(jià)值。

2. 工業(yè)品牌及其價(jià)值。Cretu發(fā)現(xiàn)品牌形象對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的感知質(zhì)量有正的影響，他認(rèn)為工業(yè)品牌化為產(chǎn)品提供了識(shí)別、一致的形象和賦予了獨(dú)特性；Michell（2001）認(rèn)為強(qiáng)的品牌被更多地需求；Low（2002）、Ohnemus（2009）認(rèn)為強(qiáng)的品牌允許公司獲取溢價(jià)。

一些實(shí)踐者M(jìn)ichell，King，（2001）認(rèn)為工業(yè)品牌化重要，是因?yàn)楫a(chǎn)品的個(gè)性身份、一致的形象和賦予了獨(dú)特性，對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)感知質(zhì)量有正的影響。品牌化顯示出提高了公司的財(cái)務(wù)績(jī)效和長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3. 工業(yè)品牌資產(chǎn)的存在性。對(duì)工業(yè)品牌化最大的爭(zhēng)議之一是工業(yè)品牌資產(chǎn)的存在性。

Hutton（1997）研究發(fā)現(xiàn)：同品牌下一個(gè)產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)換到另一個(gè)產(chǎn)品類別時(shí)被得到了正的評(píng)估；強(qiáng)大的品牌提高了公司在渠道網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)力，贏得了許可機(jī)會(huì)，強(qiáng)大品牌的公司被賣掉時(shí)能值更多的錢（Low et al.，2002），工業(yè)品牌的營(yíng)銷者也認(rèn)為他們的顧客有提高的滿意度（Low，2002）和增加的忠誠(chéng)（McQuiston，2004）。這些研究支持了工業(yè)品牌資產(chǎn)的存在性論斷。

4. 工業(yè)品牌化對(duì)誰重要、何時(shí)重要。Mudambi（2002）識(shí)別了工業(yè)品牌化并不是對(duì)所有的工業(yè)企業(yè)和在任何情況下都重要。

Mudambi研究發(fā)現(xiàn)：在高重要、高風(fēng)險(xiǎn)的購買情勢(shì)下，品牌有作用，約占37%；而在低風(fēng)險(xiǎn)的常規(guī)采購下，品牌并無作用，約占14%。

5. 工業(yè)品牌的情感價(jià)值。工業(yè)品牌的情感價(jià)值一直備受詬病，很多人執(zhí)意工業(yè)品購買者不受品牌情感價(jià)值的影響，工業(yè)品牌的情感價(jià)值是學(xué)術(shù)界對(duì)工業(yè)品牌質(zhì)疑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

研究發(fā)現(xiàn)：品牌給工業(yè)品購買者傳遞了大量無形利益，提高了購買者的購買自信（Michell，2001，Low，2002）；提高了顧客感知的購買滿意度水平（Low等2002）；提供了舒服感和感覺良好的因素（Mudambi，2002）；品牌用于降低感知風(fēng)險(xiǎn)和不確定性（Mudambi，2002；Bengtson et al.， 2005，Ohnemus，2009）；通過吸收品牌化的產(chǎn)品和與受尊敬的公司相聯(lián)系，顧客方的產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲取了合法性。

對(duì)美國(guó)工業(yè)技術(shù)市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)：情感的購買標(biāo)準(zhǔn)——信任，其排序高于有形的購買標(biāo)準(zhǔn)，成為最關(guān)鍵的感知品牌卓越性的主要驅(qū)動(dòng)因素。

IBM認(rèn)識(shí)到工業(yè)品購買者在做出購買決策時(shí)是在尋找心理的安寧，于是充分運(yùn)用了這種對(duì)安全感的訴求，發(fā)起了情感品牌戰(zhàn)略，其描述了一個(gè)睡眠場(chǎng)景并刺繡了一個(gè)枕頭，附言：“購買IBM得到的是安寧的睡眠”。

6. 消費(fèi)品與工業(yè)品及其品牌作用效果、市場(chǎng)、市場(chǎng)特征對(duì)比研究。

（1）品牌資產(chǎn)在工業(yè)品和消費(fèi)品市場(chǎng)中的對(duì)比。最知名的研究機(jī)構(gòu)之一的德國(guó)Marketing Centrum Muenster（MCM）分析了品牌的重要性和相關(guān)性在工業(yè)2消費(fèi)品市場(chǎng)中的區(qū)別，結(jié)果如圖1示。

消費(fèi)品品牌化的作用依次是：形象利益40%、信息效率37%和降低風(fēng)險(xiǎn)23%，形象利益是主要的；而工業(yè)品牌化的作用排序相反，依次為：降低風(fēng)險(xiǎn)45%、信息效率41%、形象利益14%，降低風(fēng)險(xiǎn)是主要的。

（2）工業(yè)品和消費(fèi)品市場(chǎng)的區(qū)別（Linder et al.，2007），如表2示。

（3）消費(fèi)品和工業(yè)市場(chǎng)的特征對(duì)比（Mudambi 2002），如表3示。

7. 消費(fèi)品與工業(yè)品品牌資產(chǎn)對(duì)比研究。Keller（1993）介紹了基于顧客的品牌資產(chǎn)概念CBBE，為建立、度量和管理品牌資產(chǎn)提供了指導(dǎo)。Kerri Kuhn（2008）的研究挑戰(zhàn)了Keller的CBBE模型，提出了一個(gè)改進(jìn)的模型，如2所示，使工業(yè)品牌的具體特征得到了彰顯：

（1）公司品牌VS產(chǎn)品品牌。認(rèn)為公司/制造商品牌資產(chǎn)相比單個(gè)的產(chǎn)品或產(chǎn)品線品牌資產(chǎn)更具有相關(guān)性，對(duì)產(chǎn)品品牌的觀點(diǎn)表示了很大的質(zhì)疑和困惑，而更看重公司品牌；

（2）銷售隊(duì)伍VS產(chǎn)品品牌。同工業(yè)銷售代表的關(guān)系相比產(chǎn)品品牌更重要。購買選擇不僅基于產(chǎn)品功能利益的評(píng)估，而且基于公司人員，這些感知發(fā)揮了重要作用，特別是在高價(jià)值采購中，體現(xiàn)的是制造商品牌和同銷售代表的關(guān)系；

（3）產(chǎn)品供給VS品牌口號(hào)。品牌聯(lián)想主要是關(guān)于產(chǎn)品的績(jī)效特征，組織購買者并不在乎品牌口號(hào)的聯(lián)想，更在乎公司和它的產(chǎn)品供給，品牌口號(hào)的作用并不顯著；

（4）理性VS感性。采購過程相比情感化更加理性，來自感性的感覺（feelings）是不相關(guān)的；品牌的信用/聲譽(yù)子維度是判斷對(duì)公司或制造商的顧客感知的重要因素。

（5）關(guān)系、方案解決VS品牌共鳴。品牌共鳴并沒不鮮明，忠誠(chéng)是以合同期限為前提，到期會(huì)考慮重新選擇供應(yīng)商。

品牌資產(chǎn)/價(jià)值在工業(yè)品和消費(fèi)品的不同背景下其結(jié)果是不相同的，這解釋了工業(yè)品牌資產(chǎn)/價(jià)值產(chǎn)生的根源，也說明了品牌資產(chǎn)/價(jià)值在工業(yè)品和消費(fèi)品背景下的不同與區(qū)別。

五、 結(jié)語

1. 對(duì)工業(yè)品牌理論研究的結(jié)論。綜上所述，作者認(rèn)為：對(duì)工業(yè)品牌化的學(xué)術(shù)研究是有限的、分散的和不能做出最后確定性結(jié)論的；工業(yè)品牌化文獻(xiàn)關(guān)于品牌有多方面的觀點(diǎn)，工業(yè)品牌化研究的多數(shù)仍然保持了短視的和狹隘的品牌觀點(diǎn)；工業(yè)品牌化的研究還處于起步階段，存在的問題還很多，研究的空間還很大。

2. 工業(yè)品牌理論研究面臨的問題。工業(yè)品牌化是一個(gè)非常大的學(xué)科領(lǐng)域，廣泛、深入的研究仍然需要充分開展，歸納起來主要有如下面臨的問題，如表4。

3. 未來展望。未來的研究在工業(yè)背景下或許指向發(fā)展個(gè)體或產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，如：IBM的E-server品牌，這樣，研究也能夠解決現(xiàn)在的工業(yè)企業(yè)的品牌發(fā)展趨勢(shì)問題，這或許成為工業(yè)品牌化理論的前沿問題，在大家都普遍看好公司品牌化時(shí)，E-server產(chǎn)品/業(yè)務(wù)單位品牌化是會(huì)否帶來另外一番景象，是否產(chǎn)品品牌化是工業(yè)品牌化發(fā)展的另一個(gè)高級(jí)階段，值得關(guān)注、期待與展望。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：10CGL028）；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：10YJC630190）；上海財(cái)經(jīng)大學(xué)博士研究生創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：CXJJ-2012-345/ CXJJ-2011-373）。

作者簡(jiǎn)介：王新新，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；詹劉滿，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院博士生；俞杰龍，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院博士生，嘉興學(xué)院講師。

收稿日期：2013-04-04。