李光斗

品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人

近日，上百個企業(yè)在“廣東省著名商標(biāo)”有效期將滿之際未申請續(xù)延，其中不乏家喻戶曉的知名品牌，如“雅倩”、“大印象”、“康王”、“萬家樂”等。

為什么“廣東省著名商標(biāo)”這個有效期為3年，申請認(rèn)定和續(xù)延都無需繳納任何費(fèi)用的政府認(rèn)證會被諸多品牌商們拋棄？恐怕這很難簡單地用“由于商標(biāo)更改，新品牌需要重新認(rèn)證”或者“企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)管理不健全導(dǎo)致未能及時續(xù)簽”來解釋。加之“中國馳名商標(biāo)”面臨著信任危機(jī)以及“國家免檢產(chǎn)品”黯然死去，國家級認(rèn)證集體走弱，表象之下深層次的原因值得我們?nèi)ゼ?xì)細(xì)挖掘和體會。

與此有云泥之別的，則是中國第一夫人成功亮相為中國品牌帶來的轟動效應(yīng)。

彭麗媛身上穿著的廣州國產(chǎn)品牌“例外”因?yàn)橛辛藦?qiáng)有力的品牌背書而火遍全國，其官方網(wǎng)站甚至因?yàn)樵L問量過大而癱瘓。公司更是收到無數(shù)會員和客戶的訂單，詢問是否也能制作相關(guān)概念的服飾。另一個受益于首腦背書的品牌“大楊創(chuàng)世”股票更是連續(xù)3天漲停。

其實(shí)不論是第一夫人效應(yīng)還是國家馳名商標(biāo)認(rèn)證，二者都是以國家作為品牌的背書，為何后者卻由萬人追捧變?yōu)闊o人問津？

從根本上講，這是由于“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢產(chǎn)品”等認(rèn)證的混亂，導(dǎo)致“名牌”泛濫，讓消費(fèi)者不得不用腳投票，紛紛轉(zhuǎn)到洋品牌麾下。相形之下，英國皇室認(rèn)證歷經(jīng)千年而依然備受追捧，各種經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

英國皇室認(rèn)證有一套包括認(rèn)證人、認(rèn)證流程、有效期等在內(nèi)的完整認(rèn)證體系。就認(rèn)證人而言，英國皇室成員眾多，但有資格頒發(fā)“皇室御用委任狀”目前僅有伊麗莎白女王、王夫愛丁堡公爵和查爾斯王子3人。就服務(wù)年限而言，只有被某位皇室成員御用時間超過5年，其供應(yīng)商才有資格獲得皇室御用認(rèn)證。為了保證皇室認(rèn)證不致泛濫，每一次的認(rèn)證只有5年的有效期，這就使得從1155年至今，大約只有800名個人或商人獲得了約1100份皇家認(rèn)證，有效地營造了稀缺，杜絕了泛濫。

相比而言，中國的品牌認(rèn)證實(shí)際上不存在“再認(rèn)證”這一流程。例如很多曾經(jīng)的著名商標(biāo)隨著行業(yè)衰落而退出市場，如此次未主動續(xù)延“廣東省著名商標(biāo)”的“杰科”、“科諾”影碟機(jī)等。很多市場上鮮見的產(chǎn)品也被認(rèn)證為“名牌”，如格力電器旗下的“王者風(fēng)范”。

國家是品牌最有力的背書，如何重回“省優(yōu)”、“部優(yōu)”、“國優(yōu)”那個國家認(rèn)證百試不爽的時代？完善認(rèn)證體系是一方面，更為關(guān)鍵的是讓“品牌認(rèn)證”回歸市場、回歸消費(fèi)者。國外在評審全球100個最有價值的品牌時，不讓企業(yè)報(bào)名評選，而是在市場上隨機(jī)抽查消費(fèi)者，根據(jù)一套公正指數(shù)，所有的產(chǎn)品都有入圍資格。

當(dāng)然，“品牌認(rèn)證”只是國家背書的一個方面，從品牌名稱到產(chǎn)品包裝，甚至國家元首，都是國家背書的重要部分。

全球最有價值的100個品牌中，有51個是美國品牌，其強(qiáng)勢離不開自總統(tǒng)開始的強(qiáng)大背書宣傳。美國第一夫人米歇爾在隨丈夫訪問美國艾奧瓦州達(dá)文波特市時穿了一條紅白格無袖連衣裙，短短幾天內(nèi)，這款裙子就被民眾搶購一空。米歇爾的背書為美國時尚品牌產(chǎn)業(yè)注入了強(qiáng)勁的活力。

美國總統(tǒng)每次出訪都前呼后擁，看似鋪張浪費(fèi)，其實(shí)是在為美國品牌做廣告。凱迪拉克汽車、波音飛機(jī)、雷朋眼鏡……無數(shù)美國品牌借著總統(tǒng)出訪而被全世界消費(fèi)者所熟識。

為了保護(hù)在金融危機(jī)風(fēng)雨飄搖的美國三大汽車公司，美國國會抓住豐田汽車的小辮子不放，硬是將其總裁豐田章男拉到美國，國會三場聽證會輪番上陣，逼迫其在全美國人民面前道歉。但據(jù)《華爾街日報(bào)》稱，在美國發(fā)生汽車突然加速問題最多的是福特汽車，豐田只居第二。為了保護(hù)本國品牌，美國可謂無所不用其極。

但縱觀中國品牌，國家背書可謂相形見絀，連“國酒茅臺”的認(rèn)證都磕磕絆絆，更遑論其它。能夠獲得中國的國家品牌背書的大多是“共和國長子”的國企老大，如中石油、中石化、中國移動……而民營企業(yè)很難獲得國家品牌背書，這讓提供80%就業(yè)崗位和50%稅收額的中小民營企業(yè)頗感不公。改革開放之初，李嘉誠到內(nèi)地來，中央領(lǐng)導(dǎo)人問過他這樣一個問題：“什么是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)？”李嘉誠回答，企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)不是土地、廠房、設(shè)備，是商譽(yù)。商譽(yù)即品牌，商譽(yù)的建立需要過硬的產(chǎn)品，但同樣離不開強(qiáng)有力的國家背書。只有背靠國家這顆大樹，品牌們才有涼可乘。

或許，第一夫人的此次亮相為中國品牌的“國家背書”之門開啟了一絲縫隙。