林岳

2012年的夏天，涼茶市場很“上火”，廣藥和加多寶的“王老吉”之爭雖然終于有了定論，但兩家企業(yè)仍然在搶著告訴消費(fèi)者——到底“怕上火”該喝啥。在消費(fèi)者糾結(jié)于到底誰正宗的同時(shí)，一個(gè)“第三者”強(qiáng)硬地插足進(jìn)來，方便面巨頭今麥郎攜青春偶像明星趙麗穎在電視上大賣“冰糖雪梨”。

今麥郎冰糖雪梨無疑在紅罐涼茶的“軟肋”上狠狠偷襲了一把，不過其市場效果卻差強(qiáng)人意，被眾多廣告界人士詬病，甚至被一些消費(fèi)者認(rèn)為這種做法不地道。

飲料帝國南柯一夢(mèng)

實(shí)際上，今麥郎開始涉足飲料是在2006年，今麥郎飲品股份有限公司是由今麥郎投資有限公司與統(tǒng)一企業(yè)共同出資成立的。2012年4月，日本日清株式會(huì)社向今麥郎追加10.1億元人民幣的投資，但同年12月，統(tǒng)一企業(yè)發(fā)布公告稱正與多家磋商出售今麥郎飲品股份的事宜，其解釋是為了改善公司的資產(chǎn)利用率。六年前的聯(lián)姻一度引發(fā)熱議，六年后的分手同樣也是風(fēng)聲鶴唳。

今麥郎飲品一開始的布局十分大氣：廠址選在北京水質(zhì)最好的密云水庫之畔，占地203畝，注冊(cè)資本高達(dá)9.92億元，在全國擁有11個(gè)生產(chǎn)基地、39條國際先進(jìn)生產(chǎn)線、7個(gè)分公司、11個(gè)子公司，頗有飲料巨頭的氣勢(shì)。董事長范現(xiàn)國曾多次在公開場合放出豪言壯語：一年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)10億元的銷售規(guī)模，三年內(nèi)獲得20%的市場份額云云。不過，今麥郎此后的發(fā)展并不順利，其礦物質(zhì)水、茶飲、果汁、冰糖雪梨等產(chǎn)品均未得到消費(fèi)者青睞，銷售業(yè)績平平，其中酸梅湯產(chǎn)品甚至在2009、2010年相繼被曝光質(zhì)量問題。

從近年來的權(quán)威數(shù)據(jù)看，飲料行業(yè)的總體景氣指數(shù)有下滑趨勢(shì)，產(chǎn)量的增速也有所回落放緩，而今麥郎選擇在這一時(shí)期進(jìn)入殘酷的競爭，顯然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。以低端定位切入市場是一個(gè)較好的策略，但從產(chǎn)品和品類的創(chuàng)新上，今麥郎一直是跟風(fēng)與模仿，所以其在主流的商超渠道沒有競爭優(yōu)勢(shì)，一直處于比較邊緣的位置。

盡管今麥郎不至于拖統(tǒng)一的后腿，但實(shí)在也算不上有價(jià)值前景的資產(chǎn)。一來其主營業(yè)務(wù)方便面和飲料均與統(tǒng)一有重疊，產(chǎn)品品類也有同質(zhì)化的問題；二來統(tǒng)一對(duì)于今麥郎并沒有管理上的資源整合，雙方基本上屬于各自為政、獨(dú)立運(yùn)營的狀態(tài)。這從投資的角度看，并沒有達(dá)到1+1>2的效果，所以統(tǒng)一退出對(duì)今麥郎的投資是十分理性的決策。

從方便面向飲料延伸，今麥郎走的是康師傅和統(tǒng)一的老路，但老路也可以走出新花樣?？上У氖牵覃溊梢恢辈扇　皩?duì)抗”競爭對(duì)手的策略，從“水”到“茶”均沒有什么獨(dú)特的賣點(diǎn)，“直擊”模仿的對(duì)象康師傅，以及后來針對(duì)的紅罐涼茶，今麥郎幾乎都是在以卵擊石。試想，當(dāng)年的王老吉如果不是創(chuàng)造出一個(gè)“涼茶”的品類，而是與可口可樂與百事可樂等巨頭正面交鋒，顯然會(huì)和早前的汾煌可樂、非?？蓸芬粯铀赖煤軕K，王老吉的成功之處在于找出競爭的差異化，從小品類開始精耕細(xì)作，一方面培養(yǎng)起自己的消費(fèi)群體，另一方面避開巨頭的注意，從而避免了被圍剿。

莫名的“快樂”定位

今麥郎令消費(fèi)者印象較深的廣告代言人應(yīng)該是舒淇。2010年電影《非誠勿擾》熱播期間，今麥郎大手筆地請(qǐng)到舒淇演繹冰紅茶的廣告，片中舒淇風(fēng)情萬種地走在記者夾道的紅地毯上，畫外音急切地問：“舒淇小姐，請(qǐng)問你有男朋友嗎？”舒淇回眸一笑道：“不是好味道，我不要！”畫外音說：“真的是非誠勿擾哦”，只見舒淇用臉深情地緊貼今麥郎冰紅茶：“我要快樂的味道，像今麥郎一樣”，隨即又“銷魂”地喝了一口道：“今麥郎冰紅茶，快樂的味道！”

這則廣告給大部分人的感覺是，看到最后都不知道“舒淇小姐的答非所問”和“今麥郎快樂的味道”之間到底有什么聯(lián)系，生硬地把明星的情感問題、熱門影片以及產(chǎn)品特點(diǎn)串聯(lián)起來，最終大家記住的可能只是舒淇小姐俏皮而又不知所云的回答。往后看，2012年今麥郎雖然把代言人換成了更活潑的小S，但“毛病”依然存在——“管他什么音樂，快樂就好！”小S在廣告中戴著耳機(jī)時(shí)而搖滾，時(shí)而情歌，時(shí)而嘻哈，差點(diǎn)讓人覺得這是一個(gè)賣MP3的廣告。

從這兩個(gè)例子可看出今麥郎主打“快樂”牌，但根本看不出今麥郎產(chǎn)品有什么賣點(diǎn)。其董事總經(jīng)理和成安在2012年年中接受采訪時(shí)也透露出“快樂”的品牌理念，認(rèn)為這可以吸引更多的年輕群體。因?yàn)樵谏鐣?huì)競爭壓力越來越大的今天，“快樂”也許是很多人的終極追求，這個(gè)品牌訴求可以與目標(biāo)群體產(chǎn)生共鳴。但是，這些目標(biāo)群體為什么不喝康師傅和統(tǒng)一，而選擇喝今麥郎呢？喝今麥郎為什么就會(huì)快樂呢？這個(gè)問題顯然沒有答案。這種廣告手法與統(tǒng)一冰紅茶的思路十分接近，孫燕姿搞怪的舉止帶出“年輕無極限”的概念，雖然一度也給康師傅造成很大的壓力，但對(duì)市場追隨者今麥郎來說，跟風(fēng)模仿領(lǐng)導(dǎo)者肯定是要吃虧的，因?yàn)槠放普J(rèn)知度和銷售渠道的成熟度都不夠高。

從品牌定位的種種成功例子來看，賣點(diǎn)必須是清晰、獨(dú)特、不易復(fù)制的，要向消費(fèi)者直接“表白”：自然和健康的產(chǎn)品特性。

實(shí)際上，飲料的品牌定位在執(zhí)行落地的時(shí)候，需要考慮三個(gè)因素的有機(jī)結(jié)合：品牌特質(zhì)、產(chǎn)品賣點(diǎn)和代言人風(fēng)格，這其中缺一不可。代言人風(fēng)格可通過才藝或表演來展現(xiàn)，但如果在短短的廣告里面說不清品牌特質(zhì)，那么產(chǎn)品賣點(diǎn)一定是重中之重。要知道，任何品牌的成功，與前期的定位、策略和概念落地都有很大的關(guān)系。

銷售渠道“跑錯(cuò)碼頭”

今麥郎一直想借助方便面的品牌和渠道來運(yùn)作飲品帝國，試圖同時(shí)讓所有面品經(jīng)銷商都接受今麥郎的飲品。這對(duì)今麥郎來說是有難度的。首先，今麥郎的渠道主要是原有華龍面的經(jīng)銷商，優(yōu)勢(shì)是在二三線城市，這與10年前華龍“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略有主要的關(guān)系。但今麥郎推出的飲品主要是茶飲料和礦物質(zhì)水，這就產(chǎn)生了一個(gè)問題，二三線城市對(duì)這些飲品的消費(fèi)能力有限，而今麥郎在一線城市的商超渠道又不占優(yōu)勢(shì)，所以在渠道定位上高不成低不就。

實(shí)際上今麥郎的成功來自于其“彈面”的創(chuàng)新，憑借這一全新的概念，今麥郎不僅擺脫了華龍面低端的形象，而且因?yàn)椴町惢u點(diǎn)，很快進(jìn)入了一線市場的渠道與康師傅等正面爭奪資源。換句話說，今麥郎飲品的突破口有兩個(gè)：一個(gè)是重新起名字，做新品牌，不與今麥郎面品混淆；另一個(gè)是把資源投入到今麥郎面品現(xiàn)有在一線市場的渠道，結(jié)合農(nóng)村包圍城市的策略，慢慢蠶食對(duì)手的市場份額。

但是，今麥郎卻熱衷于二三線城市，而且定價(jià)也并無優(yōu)勢(shì)，所以很難與康師傅、統(tǒng)一等抗衡。對(duì)一個(gè)飲料企業(yè)來說，渠道策略一定要與品牌策略有機(jī)結(jié)合，既然借助在面品領(lǐng)域成功的“今麥郎”招牌，那么就應(yīng)該推出一系列進(jìn)軍一線市場的策略?？上У氖牵诮K端我們鮮見今麥郎的身影，很明顯，今麥郎的營銷資源大部分投在了媒體而忽略了線下。

今麥郎飲品需要一套行之有效的、系統(tǒng)的整合營銷策略，方能在未來實(shí)現(xiàn)自己的飲料帝國夢(mèng)；應(yīng)從品牌特質(zhì)、產(chǎn)品賣點(diǎn)入手，重新規(guī)劃品牌和品類的方向，創(chuàng)造出自己獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，而不是追隨競爭對(duì)手；應(yīng)合理分配媒體和渠道的營銷資源，再結(jié)合代言人的有效演繹，才有可能在飲料“紅?！敝幸挼靡痪€生機(jī)。