李益斌

摘要：以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對美國總統(tǒng)選舉的影響越來越大，新媒體具有信息傳播量大、信息傳播的跨時(shí)空性、參與者的個(gè)性化與大眾等特點(diǎn)，奧巴馬在總統(tǒng)競選中充分的利用這些特點(diǎn)，在資金籌集方面，營銷方式都顯示出多樣性，吸引年輕選民和少數(shù)族裔和女性。

關(guān)鍵詞：新媒體 美國 總統(tǒng)選舉 奧巴馬

進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新型的媒體形式出現(xiàn)，并且在許多方面影響人們的生活，其中也包括對美國總統(tǒng)選舉的巨大影響，尤其是2008年和2012年奧巴馬在選舉中成功的運(yùn)用了這些新媒體，從而成為美國歷史上第一位黑人總統(tǒng)。

一、新媒體的涵義

（一）新媒體的定義

聯(lián)合國教科文組織曾經(jīng)把新媒體界定為“網(wǎng)絡(luò)媒體”。

美國學(xué)者列維·曼諾維奇（Lev· Manovich）認(rèn)為，新媒體是一種與傳統(tǒng)媒體形式?jīng)]有相關(guān)的一組信息，但這些信息可以根據(jù)需要以相應(yīng)的媒體形式展現(xiàn)出來。[1]

筆者認(rèn)為，所謂的新媒體，就是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、戶外、廣播、電視的“第五種媒體”形式，這種媒體利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

（二）新媒體的特點(diǎn)

以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)為支撐的新媒體，在傳播方面擁有著許多與傳統(tǒng)媒體不一樣的特點(diǎn)。

1.信息傳播量大

顯而易見，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體有著比傳統(tǒng)媒體更豐富的傳播載體和信息容量，這決定了新媒體在傳播信息量上比傳統(tǒng)媒體要更大。首先，網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)虛

虛擬空間，有著十分龐大的儲(chǔ)存量。其次，互聯(lián)網(wǎng)上傳播的信息資源形式豐富。互聯(lián)網(wǎng)則兼具了所有傳統(tǒng)媒體的資源形式，既有及時(shí)性的傳播，也有深度報(bào)道，既有文字圖片，也包含了聲音和畫面，可以說是全方位、立體式的把信息傳遞到需求者面前。

2.信息傳播方式的多樣性

新媒體與傳統(tǒng)媒體不同的一點(diǎn)就是，新媒體不僅僅只是一個(gè)傳播形式，門戶網(wǎng)站、社交媒體、聊天工具、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字電視等等，新媒體具有非常多的種類，使得其在信息傳播方面有著無可比擬的優(yōu)勢。

3.信息發(fā)布與接受的互動(dòng)性

新媒體在傳播信息方面的一個(gè)非常重要的特點(diǎn)就是其互動(dòng)性。傳統(tǒng)的媒體傳播模式是單向傳播，接受者只能被動(dòng)的接受，而且可選擇的范圍有限。而新媒體則不僅僅可以供接受者選擇需要的信息。

4.參與者的個(gè)性化與大眾化

新媒體的傳播方式?jīng)Q定了他傳播范圍的廣泛，這就使得接受的人更多，普通民眾更多的參與進(jìn)來，在新媒體時(shí)代成為擁有話語權(quán)的草根群體，打破了過去媒體被精英掌控的局面，草根在新媒體時(shí)代的崛起使得一切媒體傳播都不能忽視他們的作用。

5.信息傳播的跨時(shí)空性

在新媒體時(shí)代，信息的傳播不再受到時(shí)空的限制，在一個(gè)地方發(fā)布信息，在全世界任何一個(gè)地方都可以接收到，在過去發(fā)布的信息也會(huì)長時(shí)間的保留，并且可以很方便的獲取到，這就打破了傳統(tǒng)媒體發(fā)布的滯后性和局限性，使得信息傳播更加高效。

二、新媒體在總統(tǒng)選舉中的作用方式

（一）新媒體對總統(tǒng)選舉資金募集方式的補(bǔ)充

除了大財(cái)閥和富豪之外，基數(shù)更大的普通的募集也是很重要，這就使得新媒體在選舉資金募集中的作用大增。

（二）新媒體對候選人營銷的豐富

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷的手段包括巡回演講、電視廣告等，方式單一，影響力小。在新媒體時(shí)代，由于新媒體傳播信息量大、速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、更加平民化，所以新媒體對總統(tǒng)選舉的營銷就十分重要。

（三）新媒體時(shí)代選民的變化

新媒體的廣泛應(yīng)用除了對候選人的巨大影響之外，還對選民產(chǎn)生了很大的作用力。首先，對選民關(guān)心選舉程度的提高。其次，對年輕選民的影響巨大。

三、奧巴馬2012年的成功策略

（一）在資金籌集方面

在2008年，奧巴馬就成功的利用新媒體中的廣大個(gè)體選民成功的募集到資金，在2012年，奧巴馬繼續(xù)沿用這一策略。

美國總統(tǒng)競選是“金錢選舉”的游戲，“錢袋子”是進(jìn)入白宮之門的鑰匙。學(xué)者預(yù)言2012年競選將是美國歷史上最昂貴的白宮之戰(zhàn)。從當(dāng)前看，共和黨有幾位總統(tǒng)參選人“吸金”明顯能力不足，大部分競選經(jīng)費(fèi)還是自掏腰包。在美元鋪路選舉總統(tǒng)中，奧巴馬的籌款能力明顯更勝一籌。

（二）營銷方式多樣

首先是，開發(fā)網(wǎng)站。這無疑是網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。網(wǎng)站在奧巴馬競選總統(tǒng)的過程中發(fā)揮著極其重要的作用，通過各類重要的網(wǎng)站，奧巴馬不僅聚集了人氣，更是名利雙收。其次是，電子郵件營銷。這無疑是目前最主流、最有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方法與手段之一，奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)正是通過電子郵件營銷才取得了這種效果。最后是視頻廣告、植入式廣告、搜索關(guān)鍵詞廣告，這使他成為互聯(lián)網(wǎng)最引人注目的網(wǎng)絡(luò)“紅人”。

（三）吸引年輕選民和少數(shù)族裔和女性

美國大學(xué)校園，從教授到學(xué)生多數(shù)都支持民主黨的政策。美國年輕人向來支持民主黨，所以兩黨在年輕族群支持度差距甚大，奧巴馬的社會(huì)政策傾向自由派，包括女性權(quán)益和婚姻平權(quán)等，所以學(xué)生和無政黨傾向的年輕人較為支持。這次大選前的民調(diào)顯示，全美國黑人絕大多數(shù)傾向選擇奧巴馬，而不是共和黨候選人羅姆尼。美國女性選民在2008年就曾把奧巴馬送進(jìn)白宮。在這一年的大選中，婦女選民占選民的53%。

總而言之，在新媒體時(shí)代的美國總統(tǒng)選舉表現(xiàn)了許多新的特點(diǎn)，誰能把握住這些特點(diǎn)，并且成功的運(yùn)用他，誰就能在以后的選舉中笑到最后。

注釋：

[1]蔣宏，徐劍。新媒體導(dǎo)論[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2006：12.

參考文獻(xiàn)：

[1]周鴻鐸.政治傳播概論[M].北京：中國紡織出版社，2005.

[2]杜俊飛.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].福建：福建人民出版社，2001.

[3]周慶山.傳播學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004.

[4]陳妍.政治傳播與媒體政治化——當(dāng)代美國總統(tǒng)選舉中的大眾媒體角色分析[D].上海大學(xué)碩士學(xué)位論文.

[5]何彤宇.“超級戰(zhàn)艦”：西方政治人物的媒介互動(dòng)模式及策略——以美奧巴馬總統(tǒng)為例[J].新聞知識，2012（9）.