張馨

三年前，當(dāng)李舒決定在淘寶做進(jìn)口休閑食品的時(shí)候，還有些擔(dān)心到底會(huì)有多少人在網(wǎng)上買(mǎi)那么貴的零食。而現(xiàn)在早就不用擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題了，進(jìn)口食品生意也越來(lái)越好，她說(shuō)這個(gè)變化很快。

李舒沒(méi)有透露具體數(shù)據(jù)，而1號(hào)店進(jìn)口牛奶的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，則形象地反映了進(jìn)口食品的增長(zhǎng)速度。一年半以前，1號(hào)店一個(gè)月進(jìn)口牛奶的銷(xiāo)量大概在一個(gè)集裝箱左右，而現(xiàn)在一天的銷(xiāo)量就有四五個(gè)集裝箱。1號(hào)店副總裁郭冬東說(shuō)，2012年公司整個(gè)進(jìn)口食品板塊較上年同比增長(zhǎng)了5倍還多。1號(hào)店進(jìn)口食品的規(guī)模不算小，目前已經(jīng)有60多個(gè)國(guó)家一千多個(gè)品牌的產(chǎn)品，SKU過(guò)萬(wàn)種，在這樣的規(guī)模下能實(shí)現(xiàn)5倍的增長(zhǎng)，足見(jiàn)進(jìn)口食品的需求處于怎樣一種快速增長(zhǎng)的狀態(tài)。

有數(shù)據(jù)顯示，近5年來(lái)，中國(guó)進(jìn)口食品市場(chǎng)總額年均增長(zhǎng)速度達(dá)15%，而且種種跡象表明增速仍在不斷提高，幾乎所有參與者都認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)誘人，但是并非所有人都相應(yīng)采取了積極策略。

消費(fèi)人群大幅改變

上海的城市超市（CITY SHOP）差不多是最早一批做進(jìn)口食品的零售企業(yè)，也是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的以進(jìn)口食品為主的實(shí)體超市。它最初做的是外國(guó)人的生意。從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始，在上海生活的外國(guó)人越來(lái)越多，這些老外在飲食上的選擇卻并不多，基本上是入鄉(xiāng)隨俗。崔軼雄覺(jué)察到了其中的商機(jī)，他覺(jué)得老外應(yīng)該也在尋找家鄉(xiāng)味道，就像他在國(guó)外老想吃榨菜一樣。沒(méi)有多少資金的崔軼雄就從電話(huà)訂貨開(kāi)始，啟動(dòng)資金只有兩千元。那是1993年，上海的交通還不夠發(fā)達(dá)，也沒(méi)有多少人會(huì)講英語(yǔ)，這給了崔軼雄生存的空間。

1995年崔軼雄開(kāi)出第一個(gè)實(shí)體店，商品就定位于外國(guó)人的故鄉(xiāng)口味，上海人的異國(guó)風(fēng)情。他們先了解上海的外國(guó)人群體來(lái)自哪些國(guó)家，分別喜歡吃什么，然后針對(duì)不同群體采購(gòu)不同的東西，崔軼雄說(shuō)他們現(xiàn)在也是這樣做的。根據(jù)城市超市的考察，現(xiàn)在上海的日本人和韓國(guó)人最多，其次是美國(guó)人，然后是歐洲人。城市超市就去這些國(guó)家考察，了解當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣，看他們的超市都賣(mài)哪些東西，然后把這些東西引進(jìn)來(lái)。

差不多在同樣時(shí)期，北京也有這樣一個(gè)需求驅(qū)動(dòng)的進(jìn)口食品超市出現(xiàn)在毗鄰使館區(qū)的三里屯，這就是婕妮路超市（Jenny Luos）的第一個(gè)店。在北京生活的外國(guó)人幾乎都知道婕妮路，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，婕妮路的好處就是能夠一次性采購(gòu)到一周生活所需，從食品到原材料都能找到他們熟悉的商品。

不過(guò)最近幾年，城市超市和婕妮路超市的客戶(hù)群體發(fā)生了很大變化，中國(guó)人的比例開(kāi)始大幅度上升，越來(lái)越多的中國(guó)人開(kāi)始嘗試進(jìn)口食品。消費(fèi)人群的改變，從一般的超市就能看得出來(lái)，在一線(xiàn)城市，一般大眾化的超市都有了進(jìn)口食品區(qū)，而像意大利面這樣的東西幾乎在任何一個(gè)超市都能找到。另外，像1號(hào)店、京東商城等做進(jìn)口食品的電商，他們的客戶(hù)群體基本上也都是中國(guó)人。

中國(guó)人的收入不比外國(guó)人低，全球化讓老百姓的口味變得多元，這是進(jìn)口食品客戶(hù)群體變化的重要原因。國(guó)際間交流和出國(guó)機(jī)會(huì)的增多，讓人們品嘗到其他國(guó)家食物的機(jī)會(huì)大大增多。某種商品，如果在國(guó)外吃到過(guò)，或者親友曾經(jīng)從國(guó)外帶回來(lái)過(guò)，剛好又在超市看到，很多人就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。崔軼雄說(shuō)，這種購(gòu)買(mǎi)因素在中國(guó)消費(fèi)者中占很大一塊?！傲硗庥幸徊糠值匠鞘谐匈I(mǎi)東西的中國(guó)人是為了嘗鮮，這部分人談不上喜歡哪類(lèi)商品，只要好吃的，他們就喜歡?！?/p>

人們對(duì)健康的關(guān)注比以往任何時(shí)候都高，這也是進(jìn)口食品快速增長(zhǎng)以及客戶(hù)群體發(fā)生變化的重要因素。1號(hào)店的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，月收入超過(guò)5000元的消費(fèi)者，在1號(hào)店的占比是整個(gè)平均網(wǎng)購(gòu)的3倍左右。這些消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)更為關(guān)注，也愿意嘗試新事物。比如前段時(shí)間國(guó)內(nèi)奶制品質(zhì)量風(fēng)波，就會(huì)促使他們?nèi)L試進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。1號(hào)店進(jìn)口牛奶銷(xiāo)量的驚人增長(zhǎng)，也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

線(xiàn)上高速擴(kuò)展

差不多一年半前，1號(hào)店看中了進(jìn)口食品的增長(zhǎng)空間，而且認(rèn)為它可以作為戰(zhàn)略發(fā)展的一個(gè)品類(lèi)，于是增設(shè)了進(jìn)口食品，并把它從食品飲料中分出來(lái)，單獨(dú)列為一個(gè)品項(xiàng)。上線(xiàn)后，進(jìn)口牛奶熱銷(xiāo)，1號(hào)店意識(shí)到進(jìn)口牛奶是很重要的一個(gè)主導(dǎo)品類(lèi)，于是又把進(jìn)口牛奶拉了出來(lái)。所以在1號(hào)店的首頁(yè)，能夠看到商品分類(lèi)的第一項(xiàng)是食品飲料，第二項(xiàng)就是進(jìn)口食品、進(jìn)口牛奶。

從這種設(shè)置也可以看出，進(jìn)口食品的銷(xiāo)售在1號(hào)店的銷(xiāo)售占比很大，郭冬東說(shuō)它還在快速持續(xù)的提升當(dāng)中。1號(hào)店的數(shù)據(jù)顯示，2012年在1號(hào)店購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口食品的顧客比重，由年初的13%提升到年底的24%，數(shù)量幾乎翻番，進(jìn)口牛奶的增長(zhǎng)速度更是超過(guò)了10倍。驚人的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，令1號(hào)店將更多計(jì)劃提上日程，其中最重要的一項(xiàng)就是提升產(chǎn)品的豐富度。1號(hào)店的目標(biāo)是讓消費(fèi)者一站式地購(gòu)買(mǎi)到來(lái)自世界各地的產(chǎn)品，在目前超過(guò)60個(gè)國(guó)家一千多個(gè)品牌的基礎(chǔ)上，1號(hào)店計(jì)劃到今年底實(shí)現(xiàn)幾倍的增長(zhǎng)。

今年1月，1號(hào)店拿到了直采資質(zhì)，成為國(guó)內(nèi)第一家擁有進(jìn)口商品直采資質(zhì)的電商。這為它目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了保證，也讓它能更多地借力于沃爾瑪?shù)馁Y源拓展品類(lèi)，年初首批直采的英國(guó)艾思達(dá)牛奶（ASDA）就是沃爾瑪收購(gòu)的品牌。郭冬東說(shuō)，品類(lèi)拓展是1號(hào)店今年的戰(zhàn)略重心，他們將派團(tuán)隊(duì)去歐洲、美國(guó)、日本和韓國(guó)進(jìn)行直接采購(gòu)。

直接采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)主要有兩個(gè)：一個(gè)是成本優(yōu)勢(shì)；另一個(gè)是它能減少商品的流通環(huán)節(jié)，令商品的新鮮度比以往更高。但同時(shí)它也給銷(xiāo)量的預(yù)測(cè)帶來(lái)挑戰(zhàn)，畢竟一個(gè)新品在開(kāi)始銷(xiāo)售之前，銷(xiāo)量是無(wú)法準(zhǔn)確判斷的?！?號(hào)店有數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)，我們有一個(gè)超過(guò)60人的BI（商業(yè)智能）團(tuán)隊(duì)，能幫助我們盡量將預(yù)測(cè)做準(zhǔn)。這樣我們第一次下單的時(shí)候，就不會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的過(guò)量狀況。”郭冬東說(shuō)，目前的情況還令人滿(mǎn)意，年初第一批采購(gòu)的幾款丹麥曲奇已經(jīng)賣(mài)斷貨了。

保鮮要求嚴(yán)格，保質(zhì)期比較短，是進(jìn)口食品特殊的一面，而它通關(guān)的手續(xù)又比較繁瑣，時(shí)間較長(zhǎng)，因此對(duì)經(jīng)營(yíng)者庫(kù)存管理的要求就非常高，這是所有零售商都要面對(duì)的一個(gè)非常大的壓力。郭冬東認(rèn)為1號(hào)店的庫(kù)存管理系統(tǒng)能夠應(yīng)對(duì)這個(gè)壓力，他們能追蹤到每個(gè)批次的每個(gè)商品，而且有較完善的保質(zhì)期系統(tǒng)和預(yù)警系統(tǒng)。尤其對(duì)保質(zhì)期稍長(zhǎng)的商品，1號(hào)店設(shè)置了幾次預(yù)警，第一次預(yù)警的時(shí)候，就開(kāi)始進(jìn)行促銷(xiāo)處理。

將進(jìn)口食品放在如此重要的戰(zhàn)略地位，1號(hào)店如何去定義它？郭冬東介紹，1號(hào)店之所以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地和進(jìn)口，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為進(jìn)口食品代表了一種優(yōu)質(zhì)的原產(chǎn)地生活方式。比如說(shuō)到新西蘭，人們就會(huì)想到它優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)和優(yōu)質(zhì)的牛奶。因此在提高商品豐富度的同時(shí)，1號(hào)店也在優(yōu)化運(yùn)營(yíng)端，已經(jīng)推出的項(xiàng)目有早餐中心和下午茶中心。除了向消費(fèi)者推薦優(yōu)質(zhì)的商品，比如燕麥、谷物、咖啡等，1號(hào)店還希望通過(guò)這種活動(dòng)，傳遞出進(jìn)口食品與文化的關(guān)聯(lián)。比如通過(guò)英式下午茶活動(dòng)了解英國(guó)的習(xí)俗。

跟線(xiàn)下的超市一樣，涉足食品的電商也基本都在做進(jìn)口食品，其中既有知名電商，如京東商城、順豐優(yōu)選、沱沱工社等，也有許多記不住名字的淘寶小店。李舒在淘寶上經(jīng)營(yíng)的進(jìn)口食品店叫北京慢板，她是比較早進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的淘寶賣(mài)家。她說(shuō)淘寶上的顧客越來(lái)越多，銷(xiāo)售狀況也不錯(cuò)，就是太累了。雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在增多，但她認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)足夠大，她的問(wèn)題不在對(duì)手，而在豐富自己的品類(lèi)。

線(xiàn)下保守發(fā)展

線(xiàn)下零售商幾乎也都在賣(mài)進(jìn)口食品，不只家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍這樣的國(guó)際巨頭，北京華聯(lián)的BHG，華潤(rùn)萬(wàn)家的OLE等也在加大進(jìn)口食品的比例。一線(xiàn)城市的一般綜合超市里，也基本都設(shè)立了進(jìn)口食品區(qū)域。不過(guò)，一早進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的城市超市，20年來(lái)都不曾加快速度，至今城市超市也只有十家門(mén)店，上海八家，北京兩家。

今年3月，城市超市北京第二家門(mén)店——芳草地店開(kāi)業(yè)，距離北京第一家店亮馬橋店開(kāi)業(yè)幾乎快5年了。新店是城市超市最新一代店面的代表，專(zhuān)程請(qǐng)來(lái)了意大利設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造店面環(huán)境。商品以奶制品、肉制品、洋酒、西式調(diào)料、休閑食品和有機(jī)蔬菜為主要特色，與其他門(mén)店差別不多。

如此慢的速度，并非是崔軼雄對(duì)市場(chǎng)缺乏信心，用他的話(huà)說(shuō)他們是慢熱型。他覺(jué)得重要的是走得扎實(shí)，把商品做實(shí)，這樣雖然熱得慢，冷得也慢，不會(huì)一時(shí)間被打回原形。崔軼雄說(shuō)的扎實(shí)，在城市超市里走一圈就能明顯感覺(jué)到，它的商品至少有一半以上是其他超市所沒(méi)有的。

商品的差異化，是由它的行商模式保證的，從一開(kāi)始，城市超市的商品就都是由自己的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)在世界各地采購(gòu)的，而不是像絕大多數(shù)零售商那樣由經(jīng)銷(xiāo)商送上門(mén)。也有同行看中城市超市豐富的進(jìn)口商品，要來(lái)采購(gòu)，崔軼雄的條件是買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，這時(shí)很多人就不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)了。崔軼雄認(rèn)為，等著別人來(lái)送貨，也是現(xiàn)行超市機(jī)制需要改變的一個(gè)地方，如果大家都跑出去找東西，會(huì)很不一樣。

行商模式不僅要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)也十分辛苦，“比如一杯咖啡，我們要從咖啡豆找起，找到優(yōu)質(zhì)咖啡，然后再找咖啡機(jī)，整個(gè)環(huán)節(jié)要一步一步操作，才能完成一個(gè)任務(wù)。”

很難找到合適的人，也是城市超市這些年發(fā)展不快的一個(gè)原因。相對(duì)來(lái)說(shuō)，普通超市更容易找到經(jīng)理，因?yàn)樗麑?duì)商品熟悉，而在城市超市，也許有一大半的商品是他沒(méi)見(jiàn)過(guò)的，因此找到合適的人非常不易，再加上超市行業(yè)本身的艱苦，開(kāi)業(yè)團(tuán)隊(duì)就成了制約其發(fā)展的一個(gè)因素。

城市超市雖然以進(jìn)口食品為主，但它不只賣(mài)進(jìn)口食品，國(guó)產(chǎn)食品也不少。多少有些令人意外的是，崔軼雄認(rèn)為進(jìn)口不進(jìn)口不重要，它只代表了產(chǎn)地的不同，而商品本身才是靈魂。比如城市超市在上海自己搞種養(yǎng)殖，就是因?yàn)檎也坏竭m合的商品?！笆卟?、豬肉這類(lèi)商品，外面買(mǎi)來(lái)風(fēng)險(xiǎn)比較大，質(zhì)量不容易控制，又是消費(fèi)者每天所需的，于是我們就自己來(lái)做。北京的店，本來(lái)是想在北京本地采購(gòu)蔬菜，但是質(zhì)量、品種各方面都滿(mǎn)足我們要求的很難找到，找不到合適的，我們只好從上海運(yùn)過(guò)來(lái)。所以北京的店，你能見(jiàn)到塔菜、草頭等其他超市見(jiàn)不到的蔬菜。這也是為什么大家覺(jué)得我們就是做進(jìn)口食品的，因?yàn)槲覀兊纳唐放c別人不一樣。”

在崔軼雄看來(lái)，零售行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道變化反映的是生活方式的改變，他用“革命”來(lái)形容這種變化。他說(shuō)他比較看好電子商務(wù)。至于線(xiàn)下的發(fā)展，他也判斷實(shí)體店有不錯(cuò)的增長(zhǎng)空間，在向上擴(kuò)散，但在變動(dòng)時(shí)期，他還是選擇保守一點(diǎn)。他說(shuō)：“像北京芳草地店這樣的位置和租金，沒(méi)有理由不賺錢(qián)的，城市超市就出手，如果達(dá)不到理想狀況，跳一跳才能摘到的果子就免摘?！?/p>

可以肯定的是，進(jìn)口食品市場(chǎng)在快速持續(xù)地增長(zhǎng)，趨勢(shì)在增強(qiáng)、擴(kuò)散。這個(gè)共識(shí)也在推動(dòng)著市場(chǎng)向多元化變化，無(wú)論是商品種類(lèi)、渠道，還是經(jīng)營(yíng)者，都在向多樣化發(fā)展，就像很多零售領(lǐng)域一樣。伴隨市場(chǎng)的發(fā)展，它也會(huì)越來(lái)越正規(guī)，而消費(fèi)者也會(huì)越來(lái)越向口碑良好的商家傾斜。