王虔

【摘 要】20世紀(jì)20—30年代，在上海市民中開始逐漸出現(xiàn)了一種消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)，它對(duì)市民階層對(duì)待世俗生活的一般態(tài)度、價(jià)值觀念和人生理想產(chǎn)生了重大影響。本文通過對(duì)《申報(bào)》化妝品廣告的分析，探討廣告如何為住民提供消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)和世俗生活模式。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)主義 《申報(bào)》 廣告

20世紀(jì)20-30年代，上海是當(dāng)時(shí)中國(guó)社會(huì)一個(gè)特殊的存在。在當(dāng)時(shí)普遍民生凋敝、滿目瘡痍的中國(guó)大地上，上海卻是十里洋場(chǎng)煊赫煬煬，以一種國(guó)際大都會(huì)的姿態(tài)挺立著。生活在這樣一個(gè)物質(zhì)的城市，無論是鮮衣怒馬的上流富賈還是擠在鴿子籠般弄里的貧民，都在上海特有的消費(fèi)主義生活方式影響下追求著“摩登”的世俗生活。作為當(dāng)時(shí)上海最重要的媒體，《申報(bào)》通過其數(shù)量龐大、無所不在的廣告，為當(dāng)時(shí)上海的住民們構(gòu)建出了種種美好的世俗生活模式。其中的化妝品廣告，更是在消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)下勾畫出了活色生香的“生活范本”。

一、消費(fèi)主義與上海

消費(fèi)主義是資本主義發(fā)展的產(chǎn)物，其主要原則是追求體面的消費(fèi)，渴求無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并把這些當(dāng)作生活的目的和人生的價(jià)值。在西方，伴隨著工業(yè)革命后經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、資產(chǎn)階級(jí)的日益崛起，以及文藝復(fù)興時(shí)就開始傳播的人本思潮，消費(fèi)主義在20世紀(jì)開始成為社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)。

在中國(guó)，儒家思想一直在精英階層的意識(shí)形態(tài)中處于不可撼動(dòng)的統(tǒng)治地位。從“重義輕利”到“存天理滅人欲”，儒家所遵從的人生價(jià)值和道德觀一直將世俗追求置于中庸節(jié)制的道德規(guī)范之下。然而儒學(xué)規(guī)范并沒有完全控制住整個(gè)社會(huì)的思想意識(shí)。處于天下四行之末的商人對(duì)奢侈消費(fèi)和世俗快樂有著強(qiáng)烈的追求，盡管被上流社會(huì)所鄙視排斥，可這種追求一直在古代中國(guó)社會(huì)中存在。歷經(jīng)宋明江南經(jīng)濟(jì)和資本主義萌芽的繁榮發(fā)展，享樂主義和奢侈消費(fèi)在江南商業(yè)區(qū)已經(jīng)隨著讀圣賢書入商人道的人士地位的提升而發(fā)展蔓延。

上海，在明末就是有商業(yè)傳統(tǒng)的城市，開埠后又有大量商業(yè)形態(tài)涌入，江浙富賈和西方商人在這片土地上書寫著關(guān)于財(cái)富的神話傳奇。在鄔達(dá)克設(shè)計(jì)的“上海風(fēng)格”建筑群里，周璇的歌聲飄蕩在空中，日本富商們專程搭飛機(jī)來欣賞剛上映的好萊塢新片，穿陰丹士林藍(lán)布旗袍的女學(xué)生們站在珠寶櫥窗前出神憧憬，胡蝶和阮玲玉在廣告月份牌上動(dòng)人微笑。在動(dòng)蕩不安的舊中國(guó)，上海是優(yōu)雅、精致、世俗、歌舞升平的，它成為了東亞的大都會(huì)，遠(yuǎn)東第一城市。西方殖民者不僅帶來了新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，也將已成為西方主流意識(shí)形態(tài)的消費(fèi)主義帶到了上海。大眾媒體通過其言論和廣告，發(fā)揮了重要的導(dǎo)向作用，直接引導(dǎo)市民消費(fèi)，它所提供的不僅是一系列“摩登”的商品，而且傳播了一整套“好的”、“合理的”生活方式和價(jià)值觀念，它直觀且直接的對(duì)塑造上海市民的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生作用。在這種作用下，上海住民們的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)模式以至于人生態(tài)度和價(jià)值目標(biāo)都與同時(shí)代的其他中國(guó)人迥然不同。

二、《申報(bào)》化妝品廣告

筆者選取20世紀(jì)30年代《申報(bào)》廣告為樣本，當(dāng)時(shí)的《申報(bào)》作為上海和全國(guó)最有影響的商業(yè)報(bào)紙，它的廣告量也達(dá)到了歷史的頂峰。筆者選取1936-1937年的《申報(bào)》廣告為樣本。1927年-1937年是《申報(bào)》廣告發(fā)展的“黃金十年”，1937年8月淞滬會(huì)戰(zhàn)打響，同年11月上海市區(qū)淪陷，《申報(bào)》已無法顯現(xiàn)輝煌。筆者經(jīng)過對(duì)《申報(bào)》影印本粗放式的閱讀，選擇了廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成熟也是業(yè)績(jī)最燦爛的1936和1937年，其中又以1936年12月和1937年7月為重點(diǎn)，這兩個(gè)月在政治上均有重大變故，且為一冬一夏，可以從中分析廣告在不同時(shí)期的不同策略，也可以看出在風(fēng)云詭譎的時(shí)代背景下上海的世俗生活和價(jià)值取向。這些廣告中化妝品廣告內(nèi)容豐富、手法多樣。它們不僅推銷了舶來和本埠的商品，更為上海的男男女女們勾畫出了“美”的世俗追求。

這些化妝品廣告涵蓋了許多種類，包括面霜、蔻丹、香水、花露水、香皂、生發(fā)油、染發(fā)劑、香發(fā)水等等，照顧到了理容的各種需求，其中以護(hù)膚美膚的面霜居多。廣告對(duì)象也照顧到男女老幼各個(gè)階層。其廣告詞、配圖等廣告手法更是各有其妙。

1、廣告手法

“夏日汗流、脂粉模糊？去問漂亮女郎，漂亮女郎都用‘面友”“漂亮之男子咸用，第一種：愛的霜、第二種：愛的霜”“1937年之最新美容秘訣——四合一洗面粉”“明星香水、香水明星——明星花露香水”這些廣告詞瑯瑯上口、鮮明易懂，并且宣傳了產(chǎn)品理念、效用和定位，很能達(dá)到“廣而告之”的效果。“一三一香發(fā)水”的廣告插圖則運(yùn)用“踏花歸去馬蹄香”的構(gòu)圖技巧，在女性頭部剪影的兩側(cè)各畫一只蝴蝶，別出心裁，主題突出，令人印象深刻?！八暮弦幌疵娣邸痹?937的《申報(bào)》上推出了去皺、潔膚等內(nèi)容的系列欄目，“面友”、“白玫瑰明星生發(fā)香水”等品牌在報(bào)紙上頻繁多次推出廣告，希圖讓讀者印象深刻進(jìn)而易于接受。而力士香皂則打出“大號(hào)香皂包裝紙三張換一張明星照”的宣傳來刺激消費(fèi)。更有品牌利用明星效應(yīng)推出“胡蝶霜”、“胡蝶擦牙粉”。這些廣告不停地加深自己在讀者腦中的印象，也在用各種方式誘導(dǎo)讀者消費(fèi)。

由于上海內(nèi)有租界，《申報(bào)》上廣告的化妝品品牌不僅有本埠老字號(hào)“雙妹老”、“林文煙”，也有西方經(jīng)典品牌“夏士蓮”、“旁氏”、“力士”等?！渡陥?bào)》上的化妝品廣告包攬了高中低端各個(gè)層次。名媛淑女們有羅威公司的“雙獅”香水、CUTEX牌蔻丹、阿頓女士化妝系列；普通人家的女孩子們則有大眾化的“雙妹老”、“再生花”、“面麗”、“五洲”。在《申報(bào)》的化妝品廣告中，冬有“朔風(fēng)怒吼中的嫩面劑”雪花膏、茉莉霜、香粉蜜；夏有對(duì)抗酷暑的花露水、潔膚粉、潤(rùn)膚水。廣告通過“玉容嬌艷”、“香韻馥郁”等效果宣傳，讓讀者去追求這樣的效果并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，成為消費(fèi)主義下世俗生活的一份子。

2、化妝品廣告與消費(fèi)主義

化妝品其實(shí)并非普羅大眾生活的必需品，而是點(diǎn)綴生活的奢侈消費(fèi)品。而相對(duì)于整個(gè)奢侈品群體，化妝品還是屬于較為低端的。這種性質(zhì)的商品，上層人士必不可少，普通人群也有一定的購(gòu)買力。這就使得化妝品有了面對(duì)社會(huì)的普適性。這種普適性的奢侈品在廣告的推動(dòng)作用下成為了上海住民心目中的“摩登生活必需品”。

以廣告最多的面霜為例，這種集護(hù)膚和美膚功能于一體的商品在生產(chǎn)者和銷售者眼中無疑是擁有巨大消費(fèi)群的?！芭允习子袼庇谩坝袢輯善G愿郎效之”將男性也拉入了消費(fèi)者之中，旁邊再配以家居夫人對(duì)著衣冠岸然的丈夫溫情脈脈的圖畫，勾勒出了一張完美而規(guī)范的舒適生活圖景，這無疑會(huì)給消費(fèi)者傳達(dá)出一個(gè)信息：在自己所羨慕和追求的生活中，旁氏白玉霜是必備品。阿頓女士系列用“現(xiàn)時(shí)代之漂亮婦女無不知愛用阿頓女士之化妝品”將那些自認(rèn)為“漂亮婦女”和想成為“漂亮婦女”的女性吸引麾下。雙妹老雪花膏以“怎禁得風(fēng)兒狂浪也吹著紅顏”吸引著寒風(fēng)肆虐下的“紅顏”女性。

“胡蝶女士說”之類的廣告詞讓欽慕明星生活的人們認(rèn)為廣告中宣傳的產(chǎn)品是明星們的生活必需品，從而心甘情愿的購(gòu)買。在法國(guó)老牌可滴香水的廣告詞上方，赫然印著上流社會(huì)舞會(huì)的畫面，其暗示意味不言而喻。更遑論大多數(shù)廣告內(nèi)都會(huì)印有一幅美女圖的用意了。

《申報(bào)》的化妝品廣告全方位立體地推銷產(chǎn)品，刺激讀者的消費(fèi)欲望，影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。它們統(tǒng)一傳達(dá)出這樣一個(gè)信息：這些產(chǎn)品是“摩登”生活必備的，也總有一款會(huì)適合消費(fèi)者。《申報(bào)》廣告為人們提供了追求美的途徑和成為美人的虛幻的可能性，也提供了成為上流人士或滿足上流迷夢(mèng)的途徑?！渡陥?bào)》化妝品廣告為讀者構(gòu)建出了“摩登生活”的范式模板。在這里，美和步入上流社會(huì)的理想迫使人們?cè)谧非笏鼈兊倪^程中不得不對(duì)自己身體的每一個(gè)細(xì)微的部位給予熱切的關(guān)注，從而使追求的過程成為對(duì)化妝品的消費(fèi)過程。而廣告在成功推出產(chǎn)品，在消費(fèi)者心理上將奢侈品轉(zhuǎn)化為必需品的同時(shí)，也順理成章地將消費(fèi)主義植入上海住民心中。

三、廣告與消費(fèi)主義下的世俗生活

毫無疑問，上世紀(jì)三十年代的上海，衣香鬢影、紙醉金迷，這里的人們追求奢靡的生活方式，信奉享樂主義。即便是“蔣委員長(zhǎng)被劫持”時(shí)，《申報(bào)》的頭版還是滿幅的“四合一洗面粉”廣告。在戰(zhàn)爭(zhēng)陰云籠罩全國(guó)的1937年，上海還是在大量引進(jìn)好萊塢影片，新戲新片的宣傳滿天飛。至1942年完全淪陷之前，上海都是整個(gè)東亞地區(qū)最物質(zhì)的城市。在這個(gè)城市，世俗享受的誘惑幾乎被放大到極致。冒險(xiǎn)家的樂園也好，富人的天堂也好，上海擁有當(dāng)時(shí)世界上幾乎全部的高端奢侈消費(fèi)品，也擁有消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)下的最世俗的生活模式。這種生活模式的建立，與大眾媒體尤其是廣告的宣傳密不可分。

《申報(bào)》化妝品廣告所要推銷的，絕不僅僅是種種化妝品本身，而是追求人工美、追求高貴奢靡生活的價(jià)值觀和與之配套的生活模式?！渡陥?bào)》的化妝品廣告旁常常配有日常美容小常識(shí)和化妝術(shù)，這就是在傳輸一種生活模式——不僅是購(gòu)買商品，而且要學(xué)會(huì)如何運(yùn)用這種商品，并且通過這樣讓自己達(dá)到理想的效果。這種“理想的效果”，則是廣告根據(jù)世俗化審美為讀者勾畫出的目標(biāo)。這樣《申報(bào)》的讀者們就在潛移默化之中接受消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的洗禮，開始了對(duì)世俗生活的追求。

廣告通過勾勒出一幅幅窮盡想象的美好畫面讓人們相信，只要使用了某種產(chǎn)品，就可以成為幻想中的那個(gè)自己，并被幻想中的階層認(rèn)同。《申報(bào)》形形色色的化妝品廣告為那個(gè)時(shí)代的上海人繪制出美好的生活幻境，成功地將作為奢侈品的化妝品演變?yōu)楸匦杵罚瑢⒆x者拉入世俗生活的審美追求中。它們給了住民們一個(gè)摩登美人的夢(mèng)，也提供了一整套的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)和世俗生活模式。

（作者單位：中國(guó)網(wǎng)）

責(zé)編：周蕾