卜艷　黃炎璞

比起傳統(tǒng)媒體，新媒體營(yíng)銷成本更低、廣告投放精準(zhǔn)度更高，并且具有傳統(tǒng)媒體所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)性。但，這并不意味著企業(yè)要放棄傳統(tǒng)媒體，醫(yī)藥企業(yè)需要在線上與線下之間尋求最大的融合，尋求傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的平衡。

要讓習(xí)慣了在傳統(tǒng)媒體上投放廣告的醫(yī)藥企業(yè)大佬們轉(zhuǎn)身去“擁抱”新媒體，這真不是件容易的事兒。

但是，當(dāng)幾千萬(wàn)甚至是上億元的廣告費(fèi)打在央視、各大衛(wèi)視后，藥品的銷量再也難現(xiàn)昔日輝煌時(shí)，這些大佬們終于開(kāi)始愿意做一番嘗試。

“對(duì)新媒體營(yíng)銷，兩年前很多大企業(yè)的老板會(huì)覺(jué)得做不做無(wú)所謂，現(xiàn)在幾乎80%的企業(yè)都想做?！彼枷韽V告總經(jīng)理李衛(wèi)民觀察到，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于新媒體的認(rèn)知正在發(fā)生極大轉(zhuǎn)變。“很多藥企去年還停留在觀念普及階段，今年就已經(jīng)有大批的躍躍欲試者了。我們預(yù)估今年醫(yī)藥行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的資金投放量大概會(huì)以300%的速度增長(zhǎng)。”

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，新媒體的出現(xiàn)—方面令他們獲取信息的渠道變得更加多元，另一方面他們由以前的被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)選擇。比如很多人在就醫(yī)前，會(huì)先通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解基礎(chǔ)的疾病信息，通過(guò)社交平臺(tái)分享自己的病情進(jìn)展，或者尋求幫助等。這也正是新媒體最大的特點(diǎn)——互動(dòng)性。毫無(wú)疑問(wèn)，廣告投放于此類平臺(tái)的精準(zhǔn)度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體。而在目前階段，投放新媒體的廣告成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，這也是不少醫(yī)藥企業(yè)愿意試水的一大原因。

事實(shí)上，已經(jīng)有不少醫(yī)藥企業(yè)嘗到了新媒體營(yíng)銷帶來(lái)的甜頭。及時(shí)監(jiān)測(cè)效果

一個(gè)被李衛(wèi)民多次提及的案例便是迪巧這一補(bǔ)鈣OTC產(chǎn)品。當(dāng)前，迪巧在新媒體上的廣告投入產(chǎn)出比能夠達(dá)到1：7。達(dá)因藥業(yè)的伊可新維生素AD消劑則為1：5。其他幾個(gè)投放新媒體廣告的品牌也會(huì)有1：2或者1：3的投入產(chǎn)出比。

“迪巧在一波廣告上線之后，網(wǎng)上的銷售額增長(zhǎng)了10倍?！崩钚l(wèi)民說(shuō)。2010年，迪巧在自己的網(wǎng)站上推出新品，因?yàn)榱髁坎淮?，一個(gè)月產(chǎn)品也就賣100盒左右。但是打完廣告后，每月的產(chǎn)品銷量就再也沒(méi)有低于1000盒。并且其當(dāng)年在醫(yī)院和實(shí)體藥店的全部銷量上漲了大約60%，從2009年的2.8億元增長(zhǎng)到4.5億元。

然而，李衛(wèi)民在與很多醫(yī)藥企業(yè)客戶溝通的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，一旦新媒體廣告投放短期內(nèi)無(wú)法見(jiàn)效，他們很快就會(huì)放棄這塊投入。其實(shí)，新媒體的廣告投放效果是能夠?qū)崿F(xiàn)及時(shí)監(jiān)測(cè)的。

比如企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告后，一天之內(nèi)、一周之內(nèi)，最明顯看到的就是企業(yè)和產(chǎn)品的官網(wǎng)增加了多少訪問(wèn)量。訪問(wèn)量越高，某種程度上就說(shuō)明關(guān)注度越高。若有藥品已在網(wǎng)上藥店銷售，廣告播出之后銷量增加多少盒也能夠快速得到相關(guān)數(shù)據(jù)。雖然這一銷量的增長(zhǎng)并非完全是線上廣告的功勞，但它能反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的一個(gè)基本態(tài)度和未來(lái)可能的發(fā)展趨勢(shì)。

銷量仍然來(lái)自于線下

需要注意的是，盡管很多企業(yè)通過(guò)新媒體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了銷量的快速上漲，但是，這些產(chǎn)品的銷量絕大部分是通過(guò)線下實(shí)體店的購(gòu)買完成的。迪巧的宣傳支出超過(guò)80%花費(fèi)在線上，但消費(fèi)者最終購(gòu)買迪巧產(chǎn)品的渠道中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道達(dá)成交易的數(shù)量只有不到5%。

原因在于，藥品具有一定的特殊性，消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候更加理性和謹(jǐn)慎?！坝械娜吮仨氁ニ幍暧H自看到藥品的保質(zhì)期，防偽標(biāo)志等。”新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超解釋說(shuō)。這時(shí)候，新媒體的廣告投放建立上更多的是在教育潛在消費(fèi)者，即建立品牌的認(rèn)知度。在提高認(rèn)知度上，可以從單獨(dú)的傳統(tǒng)廣告投放渠道轉(zhuǎn)向全媒體，甚至要更多從年輕購(gòu)買群體的訴求點(diǎn)去做相關(guān)產(chǎn)品信息傳遞。尤其是與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性。

提升品牌認(rèn)知是前提，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售才是最終目的。對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言，線下的配合工作就顯得尤為重要。比如醫(yī)院的學(xué)術(shù)推廣、實(shí)體藥店的鋪貨和店員教育。例如盤龍?jiān)坪Ｅ哦攫B(yǎng)顏膠囊的選秀活動(dòng)，將視頻和終端充分結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的同時(shí)很好地促進(jìn)了產(chǎn)品的地面銷量。如果一個(gè)產(chǎn)品在網(wǎng)上做了宣傳，很大一部分人還未形成網(wǎng)購(gòu)藥品的習(xí)慣，他仍舊選擇去線下的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)找不到相關(guān)產(chǎn)品，這很容易讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，繼而影響品牌認(rèn)知。

從當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)在新媒體營(yíng)銷的結(jié)果來(lái)看，依然是那些品牌知名度較大，在傳統(tǒng)銷售渠道有一定影響力的藥企，去做新媒體營(yíng)銷更容易見(jiàn)效。主要是由于這些產(chǎn)品通過(guò)多年的積累已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了較高的信任度和忠誠(chéng)度。但這并不意味著沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的中小型企業(yè)就完全不適合新媒體營(yíng)銷平臺(tái)。

“對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)這也是一個(gè)很好的打造產(chǎn)品品牌的時(shí)機(jī)?！毙っ鞒治龅??！八?jiàn)效確實(shí)要慢一些，因?yàn)檫@些企業(yè)需要時(shí)間來(lái)完成品牌認(rèn)知的一個(gè)沉淀。而品牌認(rèn)知不是平白無(wú)故形成的，除非品牌卷到一個(gè)特別大的事件里面，或者品牌創(chuàng)意的結(jié)合點(diǎn)要非常巧妙?！边B花清瘟膠囊當(dāng)年憑借著H1N1這個(gè)熱點(diǎn)迅速放量，實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了它的神話，互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有了深刻的認(rèn)知。由此可見(jiàn)，在線上實(shí)現(xiàn)品牌知名度和美譽(yù)度的雙提升，才能為線下的銷售放量爭(zhēng)取時(shí)間。

在李衛(wèi)民看來(lái)，中小型藥企的優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，有些企業(yè)未必在全國(guó)有很高的知名度，但是其產(chǎn)品在某一項(xiàng)區(qū)域做得很出色。湖北午時(shí)藥業(yè)的當(dāng)家花旦產(chǎn)品金銀花露（主要用于治療小兒痱熱解暑），在湖北周邊5省賣的很好，單品能每年的銷售額達(dá)3億元?！斑@樣的企業(yè)不需要一次性就覆蓋所有的消費(fèi)者，可以先選擇在這5個(gè)省做網(wǎng)絡(luò)廣告投放，再慢慢延伸到更大的范圍?！?/p>

傳統(tǒng)渠道不可丟棄

綜合來(lái)看，目前比較活躍的幾大新媒體平臺(tái)有視頻網(wǎng)站、醫(yī)藥電商、搜索平臺(tái)、社交網(wǎng)站、微博、微信等?，F(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)普遍采用的是最接近電視廣告的視頻前貼片和最成熟的搜索引擎模式。不過(guò)，李衛(wèi)民提醒試水新媒體營(yíng)銷的企業(yè)，要切忌蜻蜓點(diǎn)水式的想法，視頻、搜索、微博、官網(wǎng)等需要同步進(jìn)行全方位地布陣，才能夠達(dá)到事半功倍的效果。

在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，不少服飾類、食品類消費(fèi)品僅憑借新媒體營(yíng)銷就可以成功打造一個(gè)新品牌。比如在天貓和淘寶上服飾類品牌七格格、韓都衣舍等，但這在藥品領(lǐng)域根本不可能發(fā)生。如何在線上與線下之間需求最大的融合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化將是眾多醫(yī)藥企業(yè)面臨的課題。這其中也涉及傳統(tǒng)媒體與新媒體之間如何平衡宣傳力度和宣傳角度，如何實(shí)現(xiàn)較好地協(xié)同和互補(bǔ)。

選擇何種廣告投放渠道取決于產(chǎn)品的目標(biāo)人群特征。例如止痛貼膏藥、前列康這類產(chǎn)品，消費(fèi)人群的年齡集中在60歲以上。這部分人中的90%仍舊依賴電視獲取產(chǎn)品信息，這時(shí)候廣告需仍以電視為主。不過(guò)，現(xiàn)在普遍的現(xiàn)象是，互聯(lián)網(wǎng)的主流活躍人群負(fù)責(zé)完成購(gòu)買這一行為，所以配合這個(gè)群體的需求將以新媒體廣告投放為主。

當(dāng)然，藥品由于自身的特殊性在做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)會(huì)受到很多限制，而且其負(fù)面消息的影響也會(huì)被無(wú)限放大，一旦不能妥善處理將會(huì)對(duì)企業(yè)造成巨大損失。但從精準(zhǔn)營(yíng)銷的角度去看，沒(méi)有什么產(chǎn)品能夠比得上藥品。“99%的疾病是一部分人得，如果對(duì)全部人說(shuō)，肯定不如對(duì)這一部分人說(shuō)，效果來(lái)的更好；對(duì)于藥品其實(shí)普通老百姓需要了解更多詳細(xì)的信息，這就需要互動(dòng)?！毙っ鞒嬖V《E藥經(jīng)理人》。