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在大城市大醫(yī)院之外的廣闊市場增長潛力巨大，但復(fù)雜的渠道終端和高度差異化的地區(qū)市場，使得企業(yè)難以采用單一商業(yè)模式取得成功，差異化的仿制藥市場充滿機會。

2012年，中國醫(yī)藥市場連續(xù)5年平均增速20%以上。相較于成熟醫(yī)藥市場0～3%的年增長率來說，中國作為新興市場的領(lǐng)頭羊，目前仍處于高速發(fā)展階段，是全球唯一規(guī)模巨大并且快速增長的市場。主要驅(qū)動力有5點：政府加大醫(yī)療衛(wèi)生方面的投入，社會籌資體系的形成與健全，經(jīng)濟增長帶動的個人與家庭可支配收入的增加，醫(yī)療衛(wèi)生體系的完善和可及性的加強，腫瘤、心腦血管等慢性病的發(fā)展及用藥水平的提高。

中國整體醫(yī)藥市場2011年增長趨緩，之后溫和反彈，并逐漸恢復(fù)增速上升趨勢，其主要原因是政府限抗令的頒布。2012年第二季度全身性抗感染藥物的增長由負(fù)轉(zhuǎn)正，市場逐漸適應(yīng)了抗感染藥物使用減少的相關(guān)政策，恢復(fù)增勢。

社區(qū)醫(yī)院貢獻增長

受益于醫(yī)改，近年來社區(qū)醫(yī)療市場飛速發(fā)展，對社區(qū)醫(yī)院硬件的投入促使這個渠道獲得了增長，機構(gòu)數(shù)量和門診量明顯增加。門診量的快速增長，說明基礎(chǔ)醫(yī)療正從醫(yī)院向社區(qū)轉(zhuǎn)化。目前，中國的藥品消耗主要還集中在大中型醫(yī)院，占56%左右；經(jīng)過近幾年的發(fā)展，基層醫(yī)療已經(jīng)占17%，主要是城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心；零售渠道貢獻了剩余的17%。西藥仍是市場主體，但中成藥的銷售已達20%以上，而生物醫(yī)藥比重—直停留在5%左右，發(fā)展亟待提速。

對社區(qū)醫(yī)院，慢性病用藥的銷售十分重要。在上海，排名社區(qū)醫(yī)院銷售前4位的是中成藥、心血管、消化、新陳代謝以及全身性抗生素類藥品，占到23：海總體醫(yī)院渠道銷售的1/4左右。但社區(qū)醫(yī)院用藥多為平價藥和普藥，仍以上海為例，銷售量占總量30%左右的社區(qū)醫(yī)院用藥，銷售額只占到19%。在上海社區(qū)醫(yī)院渠道另一個現(xiàn)象是，本土企業(yè)下行滲透率很高，本土企業(yè)比跨國企業(yè)的銷售量高出5倍。

實際上過去5年間，二、三線城市份額保持穩(wěn)定，一線城市重要性略有下降。而低級別城市去年以23%的增速領(lǐng)先一、二、三線城市，且市場份額不斷擴張，已占到整個中國醫(yī)藥市場的半壁江山。

從治療領(lǐng)域看，發(fā)展最為迅猛的領(lǐng)域包括4類：抗腫瘤藥品、呼吸系統(tǒng)藥品、心血管系統(tǒng)藥品、中樞神經(jīng)系統(tǒng)和抗生素藥品。腫瘤患病率的增長，醫(yī)療需求的釋放和新產(chǎn)品的上市，使得抗腫瘤領(lǐng)域市場成長迅速；環(huán)境污染和老年人群比重的不斷增加，導(dǎo)致抗哮喘和慢阻肺等呼吸系統(tǒng)市場持續(xù)增長；另外抗血栓藥近年來領(lǐng)跑醫(yī)藥市場，并伴隨更多新產(chǎn)品上市，維持強勢增長；精神疾病類診斷和治療的推動，也使得中樞神經(jīng)系統(tǒng)藥品相應(yīng)上升；與上述相反的是，政策限制導(dǎo)致抗生素近年來幾乎停止增長。

抗腫瘤、抗哮喘和慢阻肺、抗血栓及抗病毒等領(lǐng)域，都成為跨國藥企主要業(yè)務(wù)增長點?？共《舅幨鞘袌鲈鲩L的一顆新星，乙肝治療的未滿足需求、廣闊市場的病人群、醫(yī)保目錄的擴充及一些新產(chǎn)品如博路定和賀維力的上市等都是主要驅(qū)動因素；而抗哮喘和慢阻肺類產(chǎn)品在醫(yī)藥市場的良好表現(xiàn)主要源于跨國企業(yè)對此領(lǐng)域的持續(xù)、重點投入。如阿斯利康、葛蘭素史克、默沙東、勃林格殷格翰等公司。

而本土企業(yè)的優(yōu)勢領(lǐng)域在中藥，主要應(yīng)用于心血管和抗腫瘤領(lǐng)域。其中，心血管領(lǐng)域去年增長率達35%以上，即將成為本土企業(yè)的新領(lǐng)地，品牌如丹參多酚酸增長迅速。另外，本土企業(yè)之前在全身性抗生素領(lǐng)域市場規(guī)模巨大，但受到限抗政策和發(fā)改委的幾輪降價政策影響，近年來市場份額有所減少。

政策影響深遠

新醫(yī)改的背景下，支付方和醫(yī)療終端沿著各自的路徑推動我國醫(yī)療體系的體制改革，但發(fā)展的快慢取決于雙方的互相合作和博弈制約。至今，發(fā)改委共發(fā)布藥品降價通知31次，對各領(lǐng)域藥品進行不同程度的價格調(diào)整。衛(wèi)生部采取了取消藥品加成收入、進一步推行總額預(yù)付制、推進按病種付費（DRG）、按藥品通用名開具處方、控制醫(yī)院醫(yī)保病人的診療次均藥費等一系列措施，控制了藥品消費的不合理增長。其中總額預(yù)付所產(chǎn)生的影響最為深遠，給醫(yī)院和制藥企業(yè)造成巨大壓力。

2012年版國家基本藥物目錄于2013年5月1日起實行。新版目錄增加了品種，優(yōu)化了結(jié)構(gòu)，并充分考慮我國現(xiàn)階段基本國情和基本醫(yī)療保障能力。具體變化有：劑型、規(guī)格的數(shù)量減少，利于基藥的招標(biāo)采購，保障供應(yīng)；藥品密集度加大，招標(biāo)競爭更加激烈，可有效降價。而基藥份額（銷售額和銷售量）明顯提高，但醫(yī)院整體藥品銷售額將有所下降。補充了抗腫瘤和血液病等用藥類別，并注重與常見病、多發(fā)病特別是重大疾病及婦女、兒童用藥的銜接，以滿足常見病、重大疾病的臨床基本用藥需求。

另外IMS監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，二、三級醫(yī)院中，新目錄中520個基藥品種的銷售額占到中國藥品總銷售額的16%。如果基藥用藥比例達到規(guī)定，占全院銷售額的25%，則全院銷售額將降低15%，而基藥品種的銷售額將增加32%。

“雙信封”的評價方法將繼續(xù)用于基藥招標(biāo)，未來趨勢是基藥招標(biāo)會明確增加藥品質(zhì)量的評分權(quán)重。在價格招標(biāo)中對藥品質(zhì)量、生產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)和信譽等進行全面審查；對競標(biāo)藥物進行質(zhì)量和價格的綜合評估，只有最低價藥物才能中標(biāo)的情況將得到緩解。

而基藥招標(biāo)結(jié)果在基層與二、三級醫(yī)院的上下聯(lián)動，將會被更廣泛地運用，這些會使藥企更努力地參與基藥招標(biāo)。企業(yè)將面臨的主要改變包括：一、非基藥產(chǎn)品的招標(biāo)將采用基藥招標(biāo)的類似機制，如“雙信封”；二、招標(biāo)未成功將會失去二、三級醫(yī)院的招標(biāo)資格，意味著失去整個省份市場；三、基藥的招標(biāo)價格直接應(yīng)用于二、三級醫(yī)院，即全省的招標(biāo)都采用這一價格。

差異化應(yīng)對

根據(jù)之前的信息來看，無論是價格的調(diào)控、基藥目錄的調(diào)整實施還是國家進一步強調(diào)的全民醫(yī)療覆蓋，都是為了使得人人都能享受到基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)和設(shè)施。由此可見，在大城市大醫(yī)院之外的廣闊市場增長潛力巨大，但復(fù)雜的渠道終端和高度差異化的地區(qū)市場，使得企業(yè)難以采用單一商業(yè)模式取得成功，差異化的仿制藥市場充滿機會。

所以需要細(xì)分市場和渠道，并在此基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品組合。大型醫(yī)院、零售藥店和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心市場主要在大中型城市，小型醫(yī)院市場以中型城市為主，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的市場主要為中小型城市。仿制藥、中藥等產(chǎn)品組合的重點市場在新興城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村，而原研藥在發(fā)達城市和大醫(yī)院使用比例更高。

且對于不同細(xì)分渠道，市場準(zhǔn)入與政策差異較大，這體現(xiàn)在各地各自為政的報銷與進院政策上。核心市場醫(yī)院受院長領(lǐng)導(dǎo)的藥事委員會、臨床意見和藥劑科的影響，而在廣闊市場上，進院流程還不規(guī)范，可能由一兩個關(guān)鍵人物決定。核心市場醫(yī)生關(guān)注產(chǎn)品的安全有效，對價格重視較少，而在廣闊市場上廠商與醫(yī)生的關(guān)系則更為重要。就疾病領(lǐng)域而言，渠道的差異化導(dǎo)致產(chǎn)品組合的不同，如急癥、重大疾病等專科藥物主要集中在大型醫(yī)院。價格方面，產(chǎn)品定價差異明顯，核心市場和廣闊市場的最大價差達64%。另外，患者的購買行為也存在明顯差異，低級別城市的患者相對而言缺乏產(chǎn)品成分方面的教育，更注重療效和價格，對副作用缺乏意識。

另外，核心市場和廣闊市場的競爭格局也有明顯不同。跨國企業(yè)集中在一、二線城市，而產(chǎn)品價格低銷售量大的本土企業(yè)，占據(jù)低級別城市過半份額。

本土企業(yè)在政策面的支持下，隨著市場需求的增長和自身競爭力的增強，市場份額將連年增加。國產(chǎn)藥品價格通常大幅度低于合資進口產(chǎn)品，醫(yī)?？刭M及支付方式改革促進國內(nèi)產(chǎn)品的替代進程。原研藥的待遇將轉(zhuǎn)變，競爭優(yōu)勢將削弱。國家逐漸降低原研藥的單獨定價和超高定價，使得原研藥的競爭優(yōu)勢逐漸縮小，也有利于國產(chǎn)藥品的替代。隨著三、四線城市的經(jīng)濟發(fā)展，三、四線城市對藥品需求擴大，在跨國企業(yè)重視一、二線城市市場的空缺下，給國內(nèi)企業(yè)帶來了市場空間。國內(nèi)企業(yè)競爭力不斷增強，在部分領(lǐng)域有實力與跨國企業(yè)抗衡。新推出的“十二五”計劃鼓勵本地企業(yè)多創(chuàng)新、提高藥品質(zhì)量等，進一步推動本土企業(yè)發(fā)展。

從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析，目前跨國企業(yè)和本土企業(yè)在中國的市場份額比大約為1：2，但本土企業(yè)以25%左右的年增長率高于跨國企業(yè)5個百分點，且未來會繼續(xù)保持發(fā)展速度的差異。在核心市場份額排名前10的企業(yè)中，跨國企業(yè)占到6個，而在廣闊市場中，跨國企業(yè)僅有2個，且排名均在前5位以后。隨著跨國企業(yè)也漸漸開始滲透三線及其他低級別城市，市場增長的銷售貢獻開始發(fā)生變化，低級別城市對跨國企業(yè)的增長貢獻率達到了38%。

零售藥店作為又一重要渠道，如果能夠獲得醫(yī)保的支持以減輕醫(yī)保負(fù)擔(dān)，則很可能成為主導(dǎo)慢病處方藥銷售的渠道。

針對性的業(yè)務(wù)模式

所以在資源有限的情況下，正確細(xì)分目標(biāo)市場并合理分配資源非常關(guān)鍵。實際上，在廣闊市場中，與分銷商的深入合作變得日益重要。從供應(yīng)與存貨、收款、價格管理、支持招投標(biāo)到醫(yī)生教育、市場培養(yǎng)、渠道管理等營銷方面的合作，各個環(huán)節(jié)與經(jīng)銷商的關(guān)聯(lián)越來越緊密，甚至相互滲透。在中國，一個成功的商業(yè)模式應(yīng)該是基于不同分類維度下不同模式的靈活組合。企業(yè)決策時須考慮業(yè)務(wù)模式如何與市場匹配，根據(jù)不同的城市、不同疾病領(lǐng)域以及不同渠道制定適宜的、針對性的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。

核心市場適合高端品牌驅(qū)動，而廣闊市場更適用低成本廣覆蓋，并借助當(dāng)?shù)刭Y源。新市場環(huán)境下，新市場戰(zhàn)略是企業(yè)成功的關(guān)鍵。為適應(yīng)廣闊市場，藥企發(fā)展出了多種業(yè)務(wù)模式，總結(jié)大致有5種：

子公司模式：擁有大規(guī)模銷售隊伍的附屬公司（獨立法人）或分支機構(gòu)來覆蓋臨床科室醫(yī)生，由辦公室經(jīng)理或區(qū)域經(jīng)理對業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)；

代理模式：由產(chǎn)品所有者負(fù)責(zé)市場營銷、培訓(xùn)，代理商負(fù)責(zé)進院和部分臨床推廣，充分利用風(fēng)險共擔(dān)模式在特定市場上與分銷商或合約銷售機構(gòu)建立代理合作關(guān)系；

特殊渠道銷售隊伍模式：專注于特定渠道或地理集群市場，建立并部署專門的銷售團隊來滿足該市場獨特的需求，識別并滿足因單一銷售模式帶來的特定市場或醫(yī)院的未滿足需求；

無銷售團隊模式：專注于招投標(biāo)和支付方的大合同，與分銷商合作，覆蓋醫(yī)院和零售藥店，管理渠道或商超推動銷售；

重塑分銷商網(wǎng)絡(luò)模式：在進院和臨床推廣時調(diào)動大量低級別分銷商或代理商，建立管理分銷商的專門團隊和系統(tǒng)，來管理價格、產(chǎn)品流、商業(yè)目標(biāo)等。