蘭星俊

摘 要： 如今的平面廣告設(shè)計(jì)中有很多以中國(guó)的傳統(tǒng)圖案為設(shè)計(jì)元素，這充分表明了當(dāng)今設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化精神的需要和追求。本文首先闡述了生肖的文化，其次針對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)生肖圖案的借鑒和運(yùn)用具體分析，進(jìn)而論述生肖的外形色彩在平面廣告中的體現(xiàn)，最后提出在生肖圖案基礎(chǔ)上對(duì)民族精神的準(zhǔn)確把握和深入闡述。主要?jiǎng)?chuàng)新在于結(jié)合平面廣告與生肖圖案的融合，從生肖圖案的文化和造型美深入分析其在平面廣告設(shè)計(jì)中審美價(jià)值及其所體現(xiàn)的傳統(tǒng)文化精神。

關(guān)鍵詞： 生肖圖案 生肖文化 平面廣告設(shè)計(jì)

一、生肖的文化概述

我國(guó)的古典文化博大精深，蘊(yùn)含著極其豐厚的文化底蘊(yùn)，閃爍著耀眼的智慧光芒，它是古老的先輩們給我們留下的寶貴財(cái)富。其中歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、家喻戶(hù)曉的生肖具有豐富的文化內(nèi)涵。

先輩們將生肖分為六組。其中第一組：老鼠和牛，老鼠凸顯睿智聰明，牛代表勤奮，智慧和勤奮在一起做事才能事半功倍；第二組：老虎和兔子，老虎向來(lái)勇猛，而兔子向來(lái)謹(jǐn)慎，勇猛和謹(jǐn)慎要緊緊地結(jié)合在一起才能做到膽大心細(xì)；第三組：龍和蛇，龍代表著剛猛，而蛇代表柔韌，古人有云，凡事做到剛?cè)岵?jì)，才能達(dá)到最佳效果；第四組：馬和羊，馬桀驁不馴，勇往直前，羊性溫和順，二者結(jié)合所要體現(xiàn)的就是在實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)的過(guò)程中要帶著點(diǎn)溫順；第五組：猴子和雞，猴子生性靈活好動(dòng)，而雞則定時(shí)打鳴，恒定不變；最后的第六組：豬和狗，豬性隨和，而狗性忠誠(chéng)，社會(huì)生活中，隨和中不失自己的原則，是作為一個(gè)人必須遵循的，只有這樣才易保持內(nèi)心深處的平衡。

二、平面廣告對(duì)生肖圖案的借鑒

廣告必須是借助某種大眾傳播媒介進(jìn)行傳播的，進(jìn)而達(dá)到“廣而告之”的目的?！皬V告從不同角度，不同層面對(duì)人們生活的方方面面產(chǎn)生影響，而其最終指向，都在于推銷(xiāo)消費(fèi)文化，并且這層次的目的在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸廊徊蛔儭?。圖像形態(tài)中的平面廣告分為招貼廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、直郵廣告等，這些廣告類(lèi)型均可以根據(jù)具體情況和結(jié)合主題，將十二生肖應(yīng)用于文化傳播。

十二生肖的設(shè)計(jì)運(yùn)用廣泛，其中有十二生肖郵票的設(shè)計(jì)，自20世紀(jì)中葉起，生肖就落于郵票藝術(shù)界，除中國(guó)外，與漢文化相通的日本、韓國(guó)、越南、老撾、蒙古都較早地發(fā)行了生肖郵票。我國(guó)的生肖郵票最早發(fā)于1980年，從1980至1991發(fā)行了第一輪，每套一枚，1981年起增發(fā)小票，而那時(shí)，這些小本票的封面、封底多以中國(guó)民間藝術(shù)形式表現(xiàn)生肖動(dòng)物神態(tài)。其中“庚申年”猴票就一直受社會(huì)關(guān)注，該郵票是中國(guó)的一流藝術(shù)家一起合作創(chuàng)作的結(jié)晶，從票面設(shè)計(jì)、原圖創(chuàng)作，到雕刻印刷，都躍上了當(dāng)時(shí)的郵票藝術(shù)頂峰。現(xiàn)今，2012年設(shè)計(jì)的龍年郵票圖稿正式亮相，該“壬辰年”的龍票色彩主體由紅黃構(gòu)成，顯示出龍的威嚴(yán)兇猛，張著大嘴，吐著龍珠，表現(xiàn)了龍的氣勢(shì)龐大，郵票底為白色，更加襯托出龍騰云駕霧的本領(lǐng)，給人栩栩如生之感[1]。

三、研究廣告中生肖圖案的設(shè)計(jì)表現(xiàn)

半個(gè)多世紀(jì)的生肖郵票發(fā)展足跡，儼然構(gòu)成了一部厚重的“圖錄歷史”?，F(xiàn)在，生肖郵票形式多樣，有小版張、小型張、小本票等；其印制材質(zhì)多彩，有燙壓金箔、銀箔、塑料立體印制、絲線(xiàn)繡制等。生肖郵票的設(shè)計(jì)承載著千姿百態(tài)的民族文化，并隨著十二精靈，風(fēng)騷天下。

生肖本意就是帶給人吉祥、平安。它是善是福，是一種吉祥的征兆，也是一種文化的象征，人們對(duì)“吉祥”的向往和追求日益劇增，生肖的文化底蘊(yùn)厚重，給人以信服感。汽車(chē)與安全是離不開(kāi)的，現(xiàn)如今，人人都提倡“把安全帶回家”、“請(qǐng)勿酒后駕車(chē)”等警示語(yǔ)，而生肖的寓意和在人們內(nèi)心的信仰恰恰就是安全的寫(xiě)照，給人一種心理上的安全感，讓人們對(duì)自己的安全更有保障。

在春晚中，也運(yùn)用了生肖設(shè)計(jì)，鏤空式的生肖圖案，金色的生肖形象，使整個(gè)春晚舞臺(tái)氣勢(shì)磅礴，給觀眾心靈上強(qiáng)大的沖擊，深深印入觀眾心中。

企業(yè)形象類(lèi)的招貼設(shè)計(jì)，注重的是文化和內(nèi)涵的表現(xiàn)，小到企業(yè)文化，大到民族文化，人與人之間發(fā)自?xún)?nèi)心地交流。它的企業(yè)形象設(shè)計(jì)既要達(dá)到一種傳播文化的效果，更要使消費(fèi)者有一種享受這種文化的感覺(jué)。

四、生肖在今后廣告中的探索

伴隨著新的設(shè)計(jì)語(yǔ)境的形成，十二生肖視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)在文化特征和造型設(shè)計(jì)理念方面應(yīng)有所欲破。

文化特征上的突破：以往的十二生肖視覺(jué)設(shè)計(jì)多體現(xiàn)出“文化具象”特征。“文化具象”是一種生搬硬套地將傳統(tǒng)的文化元素（如傳統(tǒng)圖案、紋樣、形象）引用到設(shè)計(jì)中，卻未能有效傳達(dá)“文化”之本質(zhì)的設(shè)計(jì)現(xiàn)象?！拔幕笔浅橄蟮?，著名人類(lèi)學(xué)家泰勒將其定義為“文化或者文明就是由作為社會(huì)成員的人所獲得的，包括知識(shí)、信念、藝術(shù)、道德法則、法律、風(fēng)俗以及其他能力和習(xí)慣的復(fù)雜整體。就對(duì)其可以做一般原理研究的意義上說(shuō)，在不同社會(huì)中的文化條件是一個(gè)適于對(duì)人類(lèi)思想活動(dòng)和活動(dòng)法則進(jìn)行研究的主題”[2]。

造型上的設(shè)計(jì)大膽預(yù)測(cè)，如虛擬化的生肖形象，幽默、滑稽的反常規(guī)生肖形象。從總體上說(shuō)，好的設(shè)計(jì)應(yīng)具備以下幾點(diǎn)：在創(chuàng)意上，既符合邏輯，又推陳出新；在視覺(jué)上，既能抓住參觀者的視線(xiàn)，又能使參觀者理解并深刻認(rèn)同其內(nèi)涵；在構(gòu)思上，既能使參觀者接受，又能說(shuō)明問(wèn)題、寓意深刻；在畫(huà)面上，既富有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，又有形式美感；在制作上，既精良考究，又能使制作手段與設(shè)計(jì)構(gòu)思相吻合；在社會(huì)效果上，即能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，又能體現(xiàn)一定的藝術(shù)價(jià)值[3]。

五、結(jié)語(yǔ)

“藝術(shù)設(shè)計(jì)歸根結(jié)底是一種文化創(chuàng)造”，一方面藝術(shù)設(shè)計(jì)是社會(huì)歷史文化通過(guò)時(shí)間的洗禮，日積月累積淀到一定程度的文化產(chǎn)物。另一方面優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品是人類(lèi)知識(shí)與情感進(jìn)行相互融合的創(chuàng)造，也是人類(lèi)文化源源不斷的補(bǔ)充和擴(kuò)展。同時(shí)，人類(lèi)文化的不斷進(jìn)步與發(fā)展給人們總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和靈感，將會(huì)促成新的設(shè)計(jì)作品的出現(xiàn)。另外，設(shè)計(jì)成果也會(huì)影響人類(lèi)社會(huì)，它們之間的互動(dòng)現(xiàn)象，使設(shè)計(jì)與文化永遠(yuǎn)處于作用與反作用的關(guān)系之中。

生肖的設(shè)計(jì)從產(chǎn)生就一直在隨著時(shí)代的變化而不斷變化，不斷創(chuàng)新。簡(jiǎn)明、可愛(ài)的生肖形象在世界各地備受華人青睞，并成了時(shí)下設(shè)計(jì)的主流。我們相信十二生肖這一中華民族千百年來(lái)形成的文化形象，伴隨著社會(huì)商業(yè)化的進(jìn)程，會(huì)進(jìn)一步融入我們的生活。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳望衡主編.藝術(shù)設(shè)計(jì)美學(xué)[M].湖北武漢大學(xué)出版社，2007.292：328.

[2]華強(qiáng).意象造型教學(xué)研究與探索[J].美術(shù)與設(shè)計(jì)，2004.100（2）：068.

[3]湯小山.廣告表現(xiàn)與設(shè)計(jì)[M].清華大學(xué)出版社，2007.