馬馳

消費(fèi)者對廣告越來越失去耐心。日前，美國計(jì)算機(jī)科學(xué)教授Ramesh Sitaraman分析了670萬獨(dú)立訪客的2300萬次視頻播放數(shù)據(jù)，得出的結(jié)論是：如果視頻在兩秒之內(nèi)沒有完成加載，人們就會放棄觀看。人們平均等待一個(gè)網(wǎng)頁下載完成的總時(shí)間是4秒。

但消費(fèi)者一定不愛看廣告嗎？未必。消費(fèi)者排斥過量的無用信息，而不會拒絕自己想要的內(nèi)容。特別是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)要想贏得消費(fèi)者的愛，就要好好了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。

如果你最近一個(gè)月搜索過“購車稅”，打開愛奇藝的播放頁會出現(xiàn)什么？答案是：路虎、寶馬、大眾、菲亞特等多款車型廣告將成為你的廣告貼片首選。愛奇藝依托百度海量搜索行為數(shù)據(jù)推出的精準(zhǔn)廣告產(chǎn)品“一搜百映”日前正式進(jìn)入市場。三星、路虎、戴爾、芬達(dá)等20余家知名廣告主采用“一搜百映”投放效果顯示，用戶貼片互動率和產(chǎn)品回搜率都得到了顯著提高，實(shí)現(xiàn)了人群定向“零浪費(fèi)”的廣告投放，這種創(chuàng)新的廣告模式無疑將給視頻行業(yè)帶來巨大的變革。

精準(zhǔn)定位優(yōu)選人群

中國網(wǎng)民花費(fèi)在視頻觀看上的時(shí)間越來越多，但主要目的是滿足娛樂需求，相對而言，搜索引擎在反映用戶完整需求和真實(shí)購買意愿方面更有優(yōu)勢。“一搜百映”的技術(shù)核心，在于通過巧妙地挖掘搜索引擎海量數(shù)據(jù)價(jià)值來優(yōu)化視頻廣告服務(wù)，同時(shí)減少對非目標(biāo)用戶的廣告打擾。

目前，視頻網(wǎng)站對投放人群分類的依據(jù)主要基于內(nèi)容分類、用戶瀏覽記錄和歷史點(diǎn)擊行為等因素，這種為用戶“畫像”的廣告形式可以在品牌廣告展現(xiàn)上起到很好的投放效果，但在指導(dǎo)購買上的作用則有所缺失。

“一搜百映”則規(guī)避了傳統(tǒng)廣告“畫像”的缺陷—依靠對比分析百度搜索海量數(shù)據(jù)和愛奇藝站內(nèi)數(shù)據(jù)，廣告主在愛奇藝視頻網(wǎng)站進(jìn)行貼片廣告投放，區(qū)分的不再是帶有共同特征的模糊群體，而是一個(gè)個(gè)有著切實(shí)購買意愿的個(gè)人。

據(jù)了解，“一搜百映”云交互貼片是愛奇藝 2013年為品牌客戶推出的精準(zhǔn)營銷解決方案。愛奇藝廣告系統(tǒng)依托百度強(qiáng)大的搜索行為數(shù)據(jù)分析能力，以30天為周期，精確地定義出數(shù)十個(gè)具有不同行業(yè)消費(fèi)興趣特征的優(yōu)選人群，配合富媒體交互設(shè)計(jì)，將TVC廣告以及營銷網(wǎng)站的核心信息以互動的形式展現(xiàn)出來，在精準(zhǔn)定位消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，不再需要傳統(tǒng)的點(diǎn)擊行為即可讓用戶充分了解品牌、產(chǎn)品信息并參與互動。

獨(dú)創(chuàng)云交互貼片

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的一大結(jié)果是貼片廣告越來越長，用戶對被綁架著看廣告無可奈何，不過說到底還有選擇不看的自由。廣告點(diǎn)擊率、播放時(shí)長和品牌認(rèn)知度能否提高則是另一個(gè)問題。于是用戶的搜索關(guān)鍵詞被認(rèn)為是一個(gè)個(gè)信號，愛奇藝據(jù)此對用戶進(jìn)行進(jìn)一步購買需求定向，并通過云交互貼片廣告技術(shù)，讓用戶在愛奇藝貼片廣告上直接實(shí)現(xiàn)注冊、游戲、SNS分享等多種互動功能，有效提高了用戶購買及產(chǎn)品試用轉(zhuǎn)化率。

比如雀巢咖啡的一則網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告，韓寒是廣告主角。針對韓寒的忠實(shí)粉絲，內(nèi)嵌的交互廣告可以突出韓寒一人，用戶點(diǎn)擊小貼片進(jìn)入互動廣告，用戶可以玩一個(gè)小游戲，或者看到廣告產(chǎn)品的更多信息，并且通過輸入文字點(diǎn)評在微博上進(jìn)行互動。

互動廣告和貼片廣告在時(shí)間上是重疊的，但在播放時(shí)二者互不干擾?；訌V告疊加在貼片廣告之上，所以有優(yōu)先播放的權(quán)限。用戶打開視頻，貼片廣告開始播放。這時(shí)，用戶如果點(diǎn)擊內(nèi)嵌的互動廣告播放按鈕，互動廣告在新窗口頁展開，貼片廣告自動暫停?；淤N片廣告對用戶觀看互動廣告時(shí)的鼠標(biāo)位置、觀看重點(diǎn)、時(shí)長等行為數(shù)據(jù)更清晰可控，更易提升廣告空間的性價(jià)比。

美國互動廣告局（IAB）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)視頻前貼廣告點(diǎn)擊率僅為1%，而在視頻廣告內(nèi)加入互動效果，廣告的點(diǎn)擊率可以提高到3%-5%，用戶停留時(shí)長也顯著提高。

百度廣告監(jiān)測系統(tǒng)“百度精算”對愛奇藝“一搜百映”廣告的監(jiān)測結(jié)果顯示，觀看過“一搜百映”廣告的用戶中7天之內(nèi)在百度上搜索過產(chǎn)品或品牌關(guān)鍵詞的比例高于普通用戶10倍以上。愛奇藝營銷高級副總裁王湘君表示：“‘一搜百映基于用戶主動搜索行為的精準(zhǔn)投放，能夠讓愛奇藝更準(zhǔn)確、更快速地獲知用戶需求，云交互貼片技術(shù)則讓這種需求滿足變得更加簡單方便?！?/p>

數(shù)字廣告云時(shí)代來臨

有專家預(yù)測，以人群定向?yàn)楹诵牡木珳?zhǔn)廣告將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的大趨勢，未來將會有越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極參與到這一領(lǐng)域，也必然拉動互聯(lián)網(wǎng)廣告的新一輪增長，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告體系將進(jìn)入全新的云廣告時(shí)代。

何謂數(shù)字廣告云時(shí)代？如今互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)呈現(xiàn)出網(wǎng)民瀏覽行為碎片化及媒體資源碎片化的現(xiàn)狀，通過以精準(zhǔn)廣告為主導(dǎo)的最有效的海量廣告流量應(yīng)對當(dāng)前環(huán)境，將為更多的廣告主提供最為適合的廣告投放解決方案，通過對自身平臺的不斷優(yōu)化真正實(shí)現(xiàn)人群定向“零浪費(fèi)”的廣告投放。

在云廣告時(shí)代，海量數(shù)據(jù)成為最稀缺的資源，愛奇藝依靠的無疑是擁有這種稀缺資源的百度。百度不僅僅是一個(gè)搜索引擎，搜索只是一個(gè)開始，百度實(shí)際上每天不僅是50億的網(wǎng)頁搜索，還包括百度貼吧10億以上的網(wǎng)民訪問，百度音樂的2億首音樂播放，還有每天2億的視頻搜索。而且，百度每天50億的搜索量中，包括了百度知道和百度經(jīng)驗(yàn)非常精準(zhǔn)的、基于個(gè)人生活、消費(fèi)、技能的培訓(xùn)需求，以及準(zhǔn)確的問答。

所以從這個(gè)角度講，應(yīng)該說百度已經(jīng)成為一個(gè)滿足用戶從生活到消費(fèi)、從消費(fèi)到娛樂各方面需求的綜合性平臺。而百度的成功就在于百度在線上免費(fèi)提供了這個(gè)平臺，讓用戶輸入他們需要了解的內(nèi)容，而這些內(nèi)容都會被百度記錄下來，成為進(jìn)行再次營銷的資產(chǎn)。而且，這些內(nèi)容隨著時(shí)間不斷積累而變得越來越豐富。

因此在“一搜百映”中，搜索關(guān)鍵詞被認(rèn)為是用戶發(fā)出的信號，據(jù)此對用戶進(jìn)行購買需求定向，并通過云交互貼片廣告技術(shù)，幫助企業(yè)投放貼片廣告，提高用戶購買及產(chǎn)品試用的轉(zhuǎn)化率。

據(jù)悉，目前已有三星、路虎、戴爾、芬達(dá)等20余家廣告主采用“一搜百映”進(jìn)行廣告投放。愛奇藝CTO湯興表示：“我們希望將來廣告投放是一種精準(zhǔn)的考慮到用戶喜好的行為，用戶可能喜歡什么類型的廣告就投放什么樣的廣告。提高用戶對廣告的接受度，對視頻網(wǎng)站來說增加了更多的廣告投放，同時(shí)滿足了用戶的體驗(yàn)；對廣告主來說，基于搜索行為的精準(zhǔn)廣告比其他精準(zhǔn)廣告覆蓋了最為廣泛的用戶。由于搜索行為主動性強(qiáng)、分析精準(zhǔn)度高，用戶的消費(fèi)意愿更明確?！?/p>