徐銥璟

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)呈幾何級增長，據(jù)研究機構(gòu)預(yù)測，2013年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)將達到5.2億，而達到這個數(shù)量級移動互聯(lián)網(wǎng)只用了兩年時間，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了PC互聯(lián)網(wǎng)時代。2013年全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會（GMIC·北京·2013）在北京召開，會上包括馬化騰在內(nèi)的多位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大佬都表示，2013年將是移動互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)的一年，移動互聯(lián)網(wǎng)將重新洗牌，布局移動終端成為大勢所趨。

以SOLOMO為顯著特征的移動互聯(lián)時代到來，促使各行各業(yè)都在重新審視并調(diào)整商業(yè)思維方式，合理運用移動終端，創(chuàng)新營銷，將營銷從WEB1.0、WEB2.0推進到WEB3.0時代。隨著智能手機、平板電腦等智能終端快速普及，公眾對移動互聯(lián)終端的依賴越來越強，各類 APP大量涌現(xiàn)。房地產(chǎn)家居行業(yè)雖然是傳統(tǒng)的線下行業(yè)，但從市場發(fā)展趨勢以及用戶需求的角度出發(fā)，同樣不能無視移動終端的快速發(fā)展。

據(jù)樂居發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2013年3月底，通過移動設(shè)備（手機、iPad等）訪問樂居和家居網(wǎng)站的用戶超過了300萬。截至2012年10月底，口袋房產(chǎn)APP（“口袋樂居”APP前身）下載量已近百萬，在房產(chǎn)類應(yīng)用中排名第三，僅次于搜房、安居客；樂居計算器APP應(yīng)用，裝機用戶達到十多萬。由此可見，移動終端用戶需求強烈，房產(chǎn)類應(yīng)用很受用戶歡迎，其黏著度高。樂居進入移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的時機已經(jīng)成熟。

2013年4月，易居中國旗下樂居互聯(lián)網(wǎng)及電商集團推出三款新的手機APP應(yīng)用，分別是“口袋樂居”、“口袋經(jīng)紀(jì)人”、“口袋家居-裝修錢管家”，將精準(zhǔn)、個性化的服務(wù)從有線終端延展到移動終端。這三項應(yīng)用突破業(yè)內(nèi)網(wǎng)站移植類APP手機應(yīng)用模式，強調(diào)實時、實用，為用戶提供信息全、功能多、服務(wù)優(yōu)的無線互聯(lián)房產(chǎn)類應(yīng)用。作為中國房地產(chǎn)流通服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者和整合者，易居中國此次涉足移動端，不僅引領(lǐng)了行業(yè)趨勢，也將對房產(chǎn)家居行業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展產(chǎn)生推動作用。

挖掘需求：撬動移動終端

多年來，房地產(chǎn)市場處于典型的信息不對稱狀況，信息量有限，透明度不足，加之相關(guān)利益群體的博弈、作祟，房地產(chǎn)市場信息混亂、滯后和失真。然而，不僅是購房者、賣房者、租房者，開發(fā)商、中介同樣渴望房產(chǎn)信息更加公開化、透明化與精準(zhǔn)化。因此，針對房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與各類用戶需求，解決房屋交易過程中的實際問題，提供真實、有效的信息，勢必成為房地產(chǎn)行業(yè)進入移動互聯(lián)端、搶奪用戶的必然選擇。

易居集團高級副總裁兼樂居互聯(lián)網(wǎng)集電商公司總經(jīng)理賀寅宇表示，基于對移動互聯(lián)網(wǎng)特征、發(fā)展趨勢及未來定位的深刻認(rèn)識和前瞻性分析，易居中國決定布局移動端，因為未來移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展將呈現(xiàn)出與PC互聯(lián)網(wǎng)相似的軌跡，發(fā)展趨勢是垂直化、工具化和便捷化。

垂直化意味著行業(yè)細(xì)分將越來越充分，產(chǎn)品開發(fā)者必須更加聚焦和挖掘用戶需求，更加專業(yè)化、有針對性地滿足不同用戶的需求?！翱诖鼧肪印薄ⅰ翱诖?jīng)紀(jì)人”、“口袋家居-裝修錢管家”三款產(chǎn)品依托于專業(yè)的新浪樂居互聯(lián)網(wǎng)平臺，順應(yīng)移動互聯(lián)營銷向個性化、定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變的趨勢，以用戶需求和價值為出發(fā)點，根據(jù)購房、中介和裝修等不同的維度，有針對性地提供解決方案，引導(dǎo)了房地產(chǎn)家居行業(yè)營銷方式的變革方向。

“口袋樂居”的前身是“口袋房產(chǎn)”，本著以用戶體驗為設(shè)計之本的宗旨，這款產(chǎn)品綜合用戶各方需求，集信息平臺、工具平臺、數(shù)據(jù)平臺和交易平臺于一體，為用戶提供全方位服務(wù)。用戶不僅可以通過手機隨時查看全部房源類型的實時更新售賣信息，該款A(yù)PP應(yīng)用還匯總了房地產(chǎn)買賣環(huán)節(jié)涉及的各類實用工具，如克而瑞房價（房屋估價）、稅費計算、房貸計算等等。此外，針對不同用戶的差異化需求，“口袋樂居”為各地用戶提供個性化的線下看房團信息和購房優(yōu)惠信息，并可以根據(jù)用戶的不同需求為其有針對性地推薦樓盤優(yōu)惠和當(dāng)?shù)貙?dǎo)購資訊。

“口袋經(jīng)紀(jì)人”定位于二手房房源管理移動平臺，針對房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的工作特性及其工作需求，按照房源類和工具類提供六項功能板塊，房源類包括發(fā)布二手房、查看二手房和房源管理三個板塊，工具類包括房貸計算、稅費計算、房價評估三項功能，可以讓房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人隨時隨地使用，快速搶占房源，精準(zhǔn)計算房價，在科學(xué)管理房源的同時幫助經(jīng)紀(jì)人實現(xiàn)銷售業(yè)績突破。

對于有裝修需求的消費者來說，“口袋家居-裝修錢管家”則是一個移動百寶箱。用戶可通過該軟件進行裝修預(yù)算和記賬管理，在逛家居建材賣場時記錄備選商品，同時查看新浪家居百萬網(wǎng)友的家庭裝修案例、國內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計師的精品案例和裝修知識，而且可以低價購買家居建材商品。

工具化：“房價導(dǎo)向”新維度

易居中國推出“口袋樂居”，在“房源型”、“資訊型”、“交易型”之外，開創(chuàng)了房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的新維度--“房價導(dǎo)向型”產(chǎn)品。眾所周知，在房產(chǎn)交易中，價格始終是消費者最敏感的一個維度。影響房屋價格的因素多種多樣，消費者非常需要一個專業(yè)的工具以便測算房屋價格，作為購房決策的重要參考。因此，“口袋樂居”APP應(yīng)用中的“克而瑞房價”功能格外引人關(guān)注。“克而瑞房價”功能依托于“中國房地產(chǎn)價格分析系統(tǒng)”，根據(jù)四大類100多項小區(qū)測評指標(biāo)和13項物業(yè)單元測評指標(biāo)，以及已經(jīng)取得專利的房價計算模型進行測算，為用戶提供新房、二手房、租房單套房屋價格測算結(jié)果，是目前國內(nèi)同類產(chǎn)品中唯一可以精準(zhǔn)計算單套房屋價格的估價系統(tǒng)。

用戶只要輸入想了解的房屋具體地址信息，即可獲得一份詳實的房屋測評電子報告，包括該套房屋的實時房價、項目信息、戶型分析、周邊設(shè)施等內(nèi)容?！翱硕鸱績r”功能意在為用戶提供客觀中立、信息透明的第三方房產(chǎn)價格參考。用易居集團董事局主席、總裁CEO周忻的話說，“克而瑞房價”就像一位專業(yè)的房地產(chǎn)行情分析師，幫助購房者全面掌握本地房產(chǎn)市場行情，客觀評估房產(chǎn)資訊，選擇最佳購房時機。

而關(guān)于用戶最關(guān)心的房源真實性問題，易居集團及樂居互聯(lián)網(wǎng)集團CTO崔興龍說，新房房源都是在新浪樂居掛牌的，能夠確保真實；新浪樂居二手房采用認(rèn)證方式，所有房源均來自于鏈家等大品牌中介，可以確證其真實性。除此之外，用戶一鍵即可到達電子聯(lián)系或短信發(fā)送界面，快速、便捷，實現(xiàn)了用戶與房企、中介之間隨時隨地的信息溝通。

根據(jù)對手機應(yīng)用產(chǎn)品進行分析，工具類應(yīng)用的用戶留存率較高，使用體驗黏性更強。例如，2012年Apple App Store應(yīng)用排行榜上，前十位中有九個是工具類應(yīng)用；與游戲類應(yīng)用相比較，工具應(yīng)用的周留存率高出10%左右。因此，能夠留住用戶的工具類APP有機會在未來的市場上贏得更大的空間。

為了順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，賀寅宇表示，樂居希望能夠把握移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時間節(jié)點，給市場提供一個專業(yè)的垂直平臺，為老百姓購房提供多功能的實用工具，同時強化用戶體驗，讓用戶在手機上留存下來并且持續(xù)使用。

營銷創(chuàng)新：搶占移動互聯(lián)網(wǎng)

在中國房地產(chǎn)行業(yè)，易居始終走在創(chuàng)新的前沿，率先提出房地產(chǎn)流通服務(wù)商的概念，并在2011年推出國內(nèi)首個房產(chǎn)電子商務(wù)平臺，推動房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷進入一個新的發(fā)展階段。從去年開始，易居相繼推出國內(nèi)首個建材數(shù)據(jù)庫、“云數(shù)據(jù)”房地產(chǎn)營銷數(shù)據(jù)體系等創(chuàng)新產(chǎn)品。今年易居剛剛推出的“克而瑞房價”系統(tǒng)，同樣是一款引起業(yè)界高度關(guān)注的開創(chuàng)性產(chǎn)品。

周忻表示，易居中國一直把創(chuàng)新作為戰(zhàn)略核心來執(zhí)行。在移動互聯(lián)網(wǎng)APP領(lǐng)域，樂居其實很早就開始做了，但之前比較分散，從去年下半年開始，樂居針對移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，著手研發(fā)系統(tǒng)性的垂直領(lǐng)域產(chǎn)品，以簡單、實用的功能為核心訴求，于是就有了“口袋樂居”、“口袋經(jīng)紀(jì)人”、“口袋家居-裝修錢管家”三款新產(chǎn)品。

樂居移動應(yīng)用平臺主要有三大入口：百度LBS、微信、微博等開放平臺，APP store、機鋒、安智、安卓、360手機助手等應(yīng)用市場，以及新浪、新浪樂居、百度樂居、微房產(chǎn)等內(nèi)部資源。崔興龍認(rèn)為，盡管移動端的用戶關(guān)系、數(shù)據(jù)、交易等大多還是在原有的百度、淘寶等幾大平臺上，但對于樂居而言，生存空間就是在屬于自己的垂直領(lǐng)域深耕細(xì)作，基于三大入口平臺，根據(jù)自己的應(yīng)用需求，形成獨立的移動應(yīng)用平臺。

與傳統(tǒng)PC端那種將所有信息展示給用戶的營銷模式不同，移動互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)營銷最大的特點是營銷到人。通過APP使用，可以搜集用戶行為和關(guān)注點數(shù)據(jù)（例如買房區(qū)域、商圈、面積、戶型、價位等），從而幫助開發(fā)商挖掘目標(biāo)用戶，有針對性地制定營銷方案，推送精準(zhǔn)匹配需求的廣告信息，提升營銷效果。雖然與微信這樣的平臺相比，用戶數(shù)量無法比，但樂居平臺擁有相對精準(zhǔn)的用戶；同時，全面細(xì)致的用戶信息搜集、用戶行為導(dǎo)向分析則是大平臺難以做到的，而作為垂直領(lǐng)域平臺的樂居則更能提供真實、有效的營銷價值。

“實際上，在移動端的產(chǎn)品我們所有的開發(fā)思路都跟原有的PC端產(chǎn)品完全不一樣，是單獨做的，所以沒有辦法照搬，只能邊做邊改?！敝苄脧娬{(diào)說，“因此做‘口袋樂居是一個長期的過程，我們會慢慢培養(yǎng)，這是樂居體系中一個里程碑式的產(chǎn)品，非常重要。從長期可持續(xù)發(fā)展的角度，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)是未來競爭的焦點?！?/p>