康龍，魯艦平，王黎

摘 要：主題新聞策劃是主流媒體圍繞重大事件或重要活動，運用各類新聞手段進行宣傳報道的一種重要手段，也是主流媒體弘揚主旋律，打好主動仗的職責所在，可以起到凝聚人心，團結力量，提振精神的作用。本文通過對道德模范評選表彰活動的新聞策劃，從主題切入點、時機最佳點、效益最大化三個方面進行了深入的解析，是主題新聞策劃的一次成功實踐。

關鍵詞：主題新聞策劃；正能量；道德模范；梯縱引爆

中圖分類號：G212 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0114-02

主題新聞策劃，是指主流媒體在相對集中的時間和版塊里，運用廣視角、大容量、深層次的手法，圍繞黨和政府中心工作、重要決策、重大活動以及社會熱點而專門組織的具有一定規(guī)模的重點策劃形式。這種策劃通過多方聯(lián)動與合作，為簡單的新聞事件或社會話題添上了血肉，讓它以一種立體的姿態(tài)呈現(xiàn)在受眾面前，使看似枯燥無味的新聞事件變得豐富多彩，積極有效地發(fā)揮了主流媒體的輿論引導作用。

2012年6月，為了集中展示公民道德建設的豐碩成果，大力宣傳延安公民道德建設中涌現(xiàn)出的感人事跡和閃光點，在全社會掀起學習和爭當?shù)赖履７兜臒岢?，延安市文明委決定在全市范圍內開展首屆道德模范評選表彰活動，并出臺發(fā)布了《關于開展延安市首屆道德模范評選活動的實施方案》。該活動啟動后，只是在媒體上刊發(fā)了相應的活動啟動報道，活動組委會也沒有提出明確的宣傳報道要求，如果按此態(tài)勢發(fā)展下去，就淪為一項常規(guī)工作了，不僅在社會上難以產(chǎn)生強烈的反響，而且會把一個很好的弘揚社會主旋律的題材淹沒了。

延安日報社、延安廣播電視臺有關負責人在了解到這一情況后，結合當前全國上下如火如荼開展的“感動”、“好人”、“榜樣”、“最美”等反映人間真情和社會公益的熱點現(xiàn)象，敏銳地感覺到，評選道德模范不正是我們所要追尋的“感動”、“好人”嗎？不正是我們當今社會所要積極倡導的健康向上的主旋律嗎？不正是媒體所要擔當?shù)囊哉_的輿論引導人，以高尚的思想塑造人的職責嗎？于是，雙方馬上派人與活動組委會取得聯(lián)系，對整個活動進行重新策劃定位，分為群眾推薦、組織審核、媒體公示、投票評選、舉行頒獎典禮等多個環(huán)節(jié)，變公務化為市場化，變程式化為多樣化，變平面化為立體化，把活動主題更加突出出來，放大起來，力求最大程度地展示、宣傳、提升道德模范的社會價值和影響力。此主題策劃在得到組委會的同意后，整個活動向后延期三個月，促使其所產(chǎn)生的“正能量”以梯字型向縱深層層引爆，在社會上產(chǎn)生了強烈的反響，取得巨大的社會效果。

一、開展媒體公示 找準主題切入點

主題新聞策劃往往面對的是一個相對復雜的事件本體，是一項綜合演繹工程，因此只有理清頭緒，找準一個好的受益點、興趣點切入進去，觸發(fā)廣大受眾的內心感應和共鳴，極大地滿足其獲知欲，產(chǎn)生強烈的趨同性，才能達到預先設計的社會效果。

道德模范候選人大都是來自我們身邊的“好人”，他們的事跡并不轟轟烈烈，驚天動地，只是普通平凡，生動真切。為了多方位、多層次、多角度地把他們的感人事跡和閃光點展示出來，從而培養(yǎng)一個見賢思齊的社會風尚，我們把媒體公示作為切入點，全方位地展示每一位候選人的精神風采。在具體操作過程中，我們采取報紙、電視、網(wǎng)絡聯(lián)動的方式，抽調了多名精干的編采業(yè)務人員，分頭對初評出的73名候選人進行采訪，然后按照五個類別，即助人為樂、見義勇為、誠實守信、敬業(yè)奉獻、孝老愛親道德模范，分組、分批、分時段在媒體上公示，從而掀起一輪又一輪的宣傳報道攻勢。如：《高錦明：活著就要做有益于群眾的事》、《紀斗貴：回饋社會是責任也是本分》、《趙平：“為別人做點事，就覺著對社會還有用”》、《武登虎：救人，救人，莫管坡陡溝深》、《曹鵬：用生命寫就“星青年”》、《 王俊平：一言九鼎鑄品牌》、《周貴興：童叟無欺得人心》、《文彩艷：線路有終點 服務無止境》、《陳雪芹：巾幗眼里無難事》、《王佳財、康慧珍：奉獻真情半世紀》、《魏廣萍：躬身病榻無怨聲》……一篇篇報道樸實自然、生動活潑、親切感人，激起受眾的廣泛共鳴。在報道中，《延安日報》采取疊加組合式刊發(fā)18次（每周兩次，每次半個版面〈對開〉），《延安廣播電視周刊》刊發(fā)9次（每周一次，每次兩個版面〈四開〉），延安廣播電視臺則在不同時段分廣播和電視兩種滾動播出，延安公眾信息網(wǎng)、延安信息港等網(wǎng)絡根據(jù)報紙刊發(fā)情況及時跟進刊發(fā)。整個宣傳報道從9月20日開始至11月中旬結束，持續(xù)時間達50多天，在社會上引起普遍關注。一度時期，延安市開展道德模范評選活動這一事件成為人們爭相談論的熱點話題，道德模范候選人也一個個鮮活地走進人們的視野。媒體公示產(chǎn)生了強勢傳播效果，觸動了受眾心中興趣弦、關注弦，為之后開展的評選投票活動打下了堅實的基礎。

二、進行投票評選 把握時機最佳點

在主題新聞策劃中，決策方案的價值是隨著時間的推移與條件的變化而改變的。如果策劃者不能審時度勢，不能因地、因時制宜，對時機把握不好，必然嚴重影響效果，反而事倍功半。我們通過前期50多天的媒體公示，讓廣大群眾普遍對此次道德模范評選活動，尤其是對候選人有了初步的認識和了解，產(chǎn)生了強烈的共鳴和投票欲。對此，我們在公示活動一結束，立即將73名候選人通過報紙、電視、網(wǎng)絡再次整體推出，把人物照片、名字、單位刊登出來，并編成序號，邀請廣大市民填寫報紙選票或通過移動、電信、聯(lián)通短信的方式進行投票。由于時機把握較好，市直各部門、各縣區(qū)、各行業(yè)及廣大市民高度重視，普遍關注，投票積極性高漲。一些老干部不顧年事已高，爬了六層樓來到組委會，激動地說，這個活動是表彰咱身邊好人的，我們應當弘揚他們的精神，我們愿意為他們投一票。經(jīng)組委會辦公室統(tǒng)計，從2012年11月14日至23日投票的10天里，共收到選票233789票（每人限投一票），其中報紙選票（包括復印樣票）224600票，手機短信選票9189票，候選人單人最高選票達到44748票。這是延安市近年來所開展的投票評選活動中選票最多的，由此可見此次活動在社會上所產(chǎn)生的影響力和感召力之巨大。對事件發(fā)展時機的恰當把握，保證了主題策劃的連續(xù)性和繼續(xù)深入，提升了受眾對活動的關注度和認同感。

三、舉行頒獎典禮 獲取效益最大化

新聞策劃的最終目標和實質就是謀求效益的最大化，而對于經(jīng)濟效益和社會效益孰大孰小的問題，作為策劃者應站在戰(zhàn)略的高度，以理性的思考和智慧的眼光從更高的層次和更深遠的意義上來看待和衡量，這樣才能使二者合理地銜接，相互促成，相得益彰。在此次道德模范評選表彰活動的策劃中，我們不追求經(jīng)濟利益，只要求贊助企業(yè)提供基本的活動經(jīng)費就可以了，而是把社會效益取得的最大化作為最高的追求，最大限度地減少商業(yè)化氣息，讓道德模范贏得社會的尊重、學習，擴大他們的社會影響力，讓榜樣真正發(fā)揮出榜樣的力量。舉行頒獎典禮是整個主題策劃活動的又一高潮，典禮前后籌備了兩個多月，我們與活動組委會多次磋商、溝通、交流，確定了“弘揚社會正氣 展示模范風采”為典禮的核心主旨，以切合主題的歌舞、情景劇等表演為輔助形式。經(jīng)過精心準備，2013年1月10日晚，一臺以“榜樣的力量”為主題的延安市首屆道德模范頒獎典禮在延安廣播電視臺演播大廳隆重舉行。頒獎典禮由延安市委宣傳部主辦，市文明辦、延安日報社、延安廣播電視臺、陜西軒轅圣地酒業(yè)有限公司等承辦。晚7時30分，熱情、奔放、高亢的歌舞《我的陜北》拉開頒獎典禮的序幕。典禮按照助人為樂、誠實守信、見義勇為、敬業(yè)奉獻、孝老愛親5項內容分為5大板塊，每個板塊分別采用播放短片、現(xiàn)場訪談、情景再現(xiàn)、歌舞表演、朗誦致敬辭等方式，生動展示了道德模范的感人事跡和崇高精神。尤其第三個板塊通過對長安大學學生、全國舍己救人優(yōu)秀大學生曹鵬的故事講述、現(xiàn)場對其家人的采訪以及歌舞《生命》和《感動》的表演，深深打動了現(xiàn)場觀眾，許多人為之動容落淚。最后，典禮在委婉動聽、情深意長的《好人歌》中落下帷幕。整臺典禮持續(xù)近兩個小時，觀眾通過一次次熱烈而激動的掌聲，表達了對道德模范的由衷敬意和高度贊譽。

延安市委常委、宣傳部長薛義忠在觀看典禮后說，每一個道德模范都是一本鮮活的教科書，都是一面引領我們向真、向善、向美的旗幟。全市干部群眾都應該以道德模范為榜樣，大力弘揚傳統(tǒng)美德和延安精神，見賢思齊，攜手共進，不斷提升全市文明程度和道德水平，為建設圣地延安、生態(tài)延安、幸福延安做出新的更大的貢獻。一位中學生深受感動地說，這些榜樣并不比我們偉大，只是在那一瞬間值得我們用一生仰望。一位觀眾說，這次頒獎典禮讓我感觸頗多，道德模范的力量是無窮的，我們身邊的每一個人都應當向他們看齊、向他們學習、向他們致敬，讓道德的力量溫暖每一個人。江蘇、陜西“雙省”道德模范，同時也是此次的道德模范范躍寧說，我作為獲獎者，參加了本次頒獎活動，也是深受感動的。延安不僅出石油、煤炭、天然氣，更要出新的延安精神。這臺典禮就是新的延安精神的寫照，延安應當更好地倡導這種精神，讓更多的人用真情來建設美好延安、美麗延安，用真情來實現(xiàn)我們國家富強之夢。此次組委會負責人、延安市委宣傳部副部長、市文明辦主任曹興義表示，開展道德模范評選活動是件非常有意義的事情，是當前貫徹黨的十八大精神，建設圣地、生態(tài)、幸福延安的提振精神的很好的載體，好途徑，好方法，好抓手，以后我們要把它長期堅持開展下去。

頒獎典禮所產(chǎn)生的社會效果不僅僅在現(xiàn)場，同時也在會后延續(xù)著。有不少市民和中小學生主動看望慰問舍己救人大學生曹鵬的家人，表達他們的一片心意；有的縣區(qū)和單位為獲獎道德模范舉行了隆重的歡迎儀式，并予以獎勵，還請獲獎道德模范做事跡報告，教育和感染更多的干部職工；李科義、常再來、紀斗貴、龐軍、張延海等五位道德模范還自發(fā)地組織起來向此次獲獎的家庭貧困的道德模范魏廣萍家捐款捐物奉獻愛心，一時在社會上傳為佳話。另外，活動組委會除將整臺頒獎典禮在延安電視臺錄制播出，還專門制作了數(shù)百張光盤，發(fā)放到各縣區(qū)、各行業(yè)單位、社會團體及中小學校，要求組織廣大干部職工中小學生收看，進一步在全社會范圍內掀起了學習道德模范和爭當?shù)赖履７兜臒岢?。對于這些活動，我們都適時地進行了跟蹤報道，不僅推動了評選表彰活動的持續(xù)開展，而且也提升了新聞媒體的形象和影響力，發(fā)揮了良好的導向引領作用。

本次主題新聞策劃活動是延安新聞媒體一次精心組織，密切合作的積極而有益的嘗試，它的成功運作表明，新聞主題策劃是新聞資源集約化開掘的一種強有力手段，是一種從理性到操作的全方位謀略。實踐表明，一些一般性、常規(guī)性的題材經(jīng)過高水平的策劃后，可以展現(xiàn)新的亮點，可以挖掘出更多給人以啟迪和思考的東西，把“正能量”最大程度地釋放出來，引起社會的廣泛關注，產(chǎn)生強烈的社會反響。