劉春俠

摘 要：品牌個(gè)性是品牌形象的核心，是具有鮮明人性化特征的品牌形象。本文從品牌個(gè)性角度出發(fā)，對(duì)植入式廣告在媒介載體中的品牌個(gè)性塑造現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，探討當(dāng)前植入式廣告對(duì)品牌傳播的作用。

關(guān)鍵詞：品牌傳播；品牌個(gè)性；植入式廣告

中圖分類號(hào)：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）06-0109-02

近年，植入式廣告在我國(guó)成為發(fā)展較快的廣告?zhèn)鞑バ滦问?。植入式廣告不僅在載體上不斷創(chuàng)新，呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，覆蓋了電影、電視劇、社交網(wǎng)站、娛樂節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)游戲等方面，同時(shí)，伴隨植入載體的豐富植入廣告的植入式形式和內(nèi)容也發(fā)生較大變化。有學(xué)者對(duì)植入式廣告隨著媒介載體變化而調(diào)整的植入內(nèi)容作了以下順序歸納：“產(chǎn)品植入”、“品牌娛樂化”、“品牌內(nèi)容化”，這種變化揭示了植入內(nèi)容從產(chǎn)品層面到品牌關(guān)聯(lián)度，品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性植入的變化規(guī)律。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品功能上的差異越來越小，品牌則成為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，植入式廣告從產(chǎn)品植入到品牌整合植入的發(fā)展也是品牌傳播的必然趨勢(shì)。

廣告大師奧格威曾說過：“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。他所說的“品牌本身的性格”，就是品牌個(gè)性。在品牌經(jīng)營(yíng)模式中，在品牌識(shí)別和品牌定位的指導(dǎo)下，品牌廣告通過創(chuàng)造視覺形象、品牌聯(lián)想、塑造品牌的個(gè)性印象[1]。企業(yè)通過塑造品牌個(gè)性，使消費(fèi)者認(rèn)同品牌形象，從而提高品牌忠誠(chéng)度，這是每個(gè)企業(yè)品牌傳播所追求的終極目標(biāo)。覆蓋范圍廣泛的植入式廣告模糊了廣告與娛樂的界限，將品牌廣告融入娛樂元素中，潛移默化的取得消費(fèi)者的認(rèn)同與好感，實(shí)現(xiàn)了品牌個(gè)性塑造和品牌傳播?；诖?，本文嘗試從目前植入廣告在載體上的植入形式入手，梳理植入式廣告與品牌個(gè)性塑造的關(guān)系。

一、品牌個(gè)性

目前，對(duì)“品牌個(gè)性”從不同角度定義的研究很多。其中，美國(guó)品牌學(xué)研究者Aaker（1997）基于心理學(xué)人類個(gè)性分析法提出：品牌個(gè)性是“品牌所聯(lián)想出來的一組人格特質(zhì)”，她把品牌個(gè)性分為純真、刺激、勝任、品味、強(qiáng)度五個(gè)維度，這五個(gè)維度被稱為品牌的“大五個(gè)性”，并被廣泛應(yīng)用在品牌個(gè)性的相關(guān)研究中。我國(guó)學(xué)者黃勝兵、盧泰宏（2003）在Aaker（1997）研究基礎(chǔ)上，歸納出適應(yīng)中國(guó)本土的品牌個(gè)性，即“仁、智、勇、樂、雅”五個(gè)維度，目前國(guó)內(nèi)品牌個(gè)性的研究主要基于以上兩個(gè)理論。

品牌形象說認(rèn)為：品牌的形象有兩種屬性，一個(gè)是硬性的，即對(duì)品牌的有形或功能性的認(rèn)知；另一個(gè)是軟性的，即反映品牌的情感利益，他們把這種反映情感利益的屬性，歸于品牌個(gè)性和品牌價(jià)值。在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中，商品的功能區(qū)分并不明顯，而軟性屬性即品牌個(gè)性則成為區(qū)分品牌的重要因素?？偟膩碚f，品牌個(gè)性是品牌形象的核心，是具有鮮明人性化特征的品牌形象，企業(yè)應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物來進(jìn)行品牌傳播。企業(yè)的品牌廣告只有找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，塑造品牌獨(dú)特的個(gè)性，才能使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感和價(jià)值認(rèn)同，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌間的情感溝通。

二、植入式廣告與品牌個(gè)性塑造

（一）影視劇中植入式廣告對(duì)品牌個(gè)性的塑造

有學(xué)者根據(jù)植入式廣告與影視內(nèi)容中人物角色結(jié)合的緊密程度，將植入式廣告分為：淺度植入、中度植入、深度植入[2]。淺度植入是指產(chǎn)品或者品牌商標(biāo)作為背景出現(xiàn)，這種植入方式對(duì)品牌個(gè)性和品牌形象塑造起不到任何作用，只是增加品牌曝光度?，F(xiàn)階段，我國(guó)較多的影視劇中采用淺度植入的方式。

中度植入主要是指劇中人物使用帶有明顯品牌標(biāo)志的產(chǎn)品或者在人物對(duì)白中提及品牌名稱，劇中人物通過動(dòng)作，臺(tái)詞來吸引觀眾注意力。中度植入的方式對(duì)品牌個(gè)性塑造有一定作用，受眾從劇中人物或者明星身上夠獲得一定的身份認(rèn)同感。電影《非誠(chéng)勿擾2》中，舒淇所扮演的笑笑使用的朵唯女性手機(jī)多次出現(xiàn)在鏡頭中，朵唯手機(jī)是號(hào)稱“全球第一個(gè)專屬女性的手機(jī)品牌”，舒淇在現(xiàn)實(shí)生活中也是朵唯女性手機(jī)的代言人。朵唯品牌在《非誠(chéng)勿擾2》中選擇舒淇扮演的美麗與智慧并存，優(yōu)雅不失活潑的“笑笑”女主角來進(jìn)行品牌個(gè)性展現(xiàn)，電影中笑笑的形象與朵唯手機(jī)品牌調(diào)性一致，朵唯通過植入廣告彰顯品牌女性手機(jī)的獨(dú)特定位、塑造了更加鮮明的品牌個(gè)性。

深度植入是指圍繞產(chǎn)品或品牌個(gè)性特征設(shè)計(jì)劇情，人物性格，角色特征。傳統(tǒng)廣告由于受時(shí)間的限制，很難展現(xiàn)完整而細(xì)致的品牌個(gè)性，而影視劇通過深度植入使受眾能夠感受到品牌性格的動(dòng)態(tài)存在和展現(xiàn)，從而認(rèn)同品牌個(gè)性，提高品牌的忠誠(chéng)度，所以深度植入對(duì)品牌個(gè)性塑造效果較好。但是深度植入由于眾多條件限制，廣泛應(yīng)用較少，多體現(xiàn)在定制劇中。深度植入的典型代表如：湖南衛(wèi)視定制劇《丑女無敵》，劇中男主角“費(fèi)德南”形象年輕又不失老練，敢于面對(duì)挑戰(zhàn)、不斷超越自我，同時(shí)也注重享受生活，他在劇情中多次提及、使用“清揚(yáng)”洗發(fā)水品牌。電視劇中塑造的費(fèi)德南的個(gè)人形象與清揚(yáng)塑造的品牌個(gè)性“專業(yè)、年輕、時(shí)尚、酷”非常貼切，清揚(yáng)通過該劇中的植入廣告獲得了很好的品牌個(gè)性塑造和傳播。

（二）社交網(wǎng)站（SNS）中植入式廣告對(duì)品牌個(gè)性的塑造

社交網(wǎng)站（SNS）自2008年在我國(guó)興起以來，植入式廣告也快速延伸到這一領(lǐng)域。在社交網(wǎng)站中植入式廣告以場(chǎng)景植入、游戲道具植入、組件植入，主題活動(dòng)植入等方式出現(xiàn)，在注重用戶體驗(yàn)的前提下，廣告以產(chǎn)品、道具、場(chǎng)景，公共主頁(yè)多種形式組合整體植入。玩家通過體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)種植、停車位等游戲在不知不覺中參與、認(rèn)同品牌信息傳播和品牌個(gè)性的塑造。社交網(wǎng)站植入廣告形式中，道具植入和主題活動(dòng)植入在塑造品牌個(gè)性中最具優(yōu)勢(shì)。例如，在人人網(wǎng)中樂事薯片將樂事100%天然土豆種子和薯片機(jī)植入人人農(nóng)場(chǎng)的原料與道具中，其目的就是通過讓玩家在種植100%天然土豆過程中充分理解樂事品牌自然健康的產(chǎn)品生產(chǎn)理念。樂事薯片品牌理念是“簡(jiǎn)單自然，這就是樂事”，品牌個(gè)性是天然原材料、健康自然。游戲玩家在種植過程中了解樂事的品牌個(gè)性，種植、收獲土豆、自己通過薯片機(jī)加工樂事薯片等一系列程序，使玩家親身感受了品牌天然健康快樂的品牌個(gè)性，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性與玩家（潛在消費(fèi)者）的情感共鳴，同時(shí)也塑造了樂事薯片在消費(fèi)者心中的品牌個(gè)性。

社交網(wǎng)站中類似樂事薯片這樣的植入廣告案例還有很多，如人人網(wǎng)樂事的果繽紛，開心網(wǎng)的中糧悅活等，都把基于品牌個(gè)性的產(chǎn)品特性、原料、加工過程融入到各種組件游戲中。與其他載體中的植入式廣告不同的是社交網(wǎng)站中的植入式廣告不受播放時(shí)間的限制，品牌信息可以在玩家游戲中反復(fù)的、多次重復(fù)出現(xiàn)，不僅品牌曝光時(shí)間長(zhǎng)，而且品牌內(nèi)容與游戲相融合，品牌個(gè)性得到充分展示。

（三）娛樂節(jié)目中植入式廣告對(duì)品牌個(gè)性的塑造

娛樂節(jié)目方面，國(guó)內(nèi)娛樂節(jié)目的廣告植入逐漸以往多品牌零散植入的初級(jí)階段向單品牌整合植入轉(zhuǎn)型[3]。我國(guó)的娛樂節(jié)目經(jīng)歷了晚會(huì)時(shí)期、娛樂時(shí)期、競(jìng)猜時(shí)期和真人秀時(shí)期，植入式廣告伴隨著娛樂節(jié)目的變化發(fā)展也呈現(xiàn)出了新的植入形式。從早期的冠名、背景圖片，道具、產(chǎn)品植入等淺層植入逐漸發(fā)展至品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容整合的深層植入階段。

娛樂節(jié)目中部分節(jié)目受節(jié)目形式和內(nèi)容的限制，無法進(jìn)行品牌的深層植入，如類似中央電視臺(tái)的春晚、江蘇電視臺(tái)《非誠(chéng)勿擾》、等這類節(jié)目中產(chǎn)品、品牌名稱等品牌信息只能以道具、冠名、臺(tái)詞植入等形式體現(xiàn)，這種淺層植入與電視劇中的淺層植入一樣，對(duì)品牌個(gè)性的塑造所起的作用微乎其微。隨著娛樂節(jié)目形式的創(chuàng)新發(fā)展，娛樂節(jié)目中的植入廣告形式也在不斷創(chuàng)新，開始出現(xiàn)品牌個(gè)性與節(jié)目?jī)?nèi)容整合的深層植入形式，例如，湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》、天津衛(wèi)視《非你莫屬》等娛樂節(jié)目中的植入廣告。

湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》曾與步步高集團(tuán)OPPO音樂手機(jī)聯(lián)合舉行一期以“最真的你”為主題的節(jié)目。節(jié)目主題以O(shè)PPO音樂手機(jī)廣告語“最真的你”命名，把廣告代言人請(qǐng)到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，節(jié)目?jī)?nèi)容和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)圍繞主題進(jìn)行，開場(chǎng)歌舞秀表演的是廣告歌曲，節(jié)目中游戲環(huán)節(jié)代言人與主持人以“最真的你”表述真實(shí)自己，節(jié)目每次休息后回來都會(huì)喊“最真的你”廣告語。節(jié)目中OPPO音樂手機(jī)把青春時(shí)尚、純真、現(xiàn)代氣息的品牌個(gè)性與《快樂大本營(yíng)》節(jié)目?jī)?nèi)容整合，在長(zhǎng)達(dá)100分鐘的節(jié)目中充分的展示了品牌個(gè)性信息。天津衛(wèi)視求職真人秀節(jié)目《非你莫屬》則以另外一種形式進(jìn)行廣告植入。招聘企業(yè)負(fù)責(zé)人以嘉賓身份出現(xiàn)，有的企業(yè)連續(xù)出現(xiàn)幾期，企業(yè)負(fù)責(zé)人化身為品牌形象，在節(jié)目中通過與求職者、主持人的溝通、互動(dòng)展示企業(yè)品牌獨(dú)特的個(gè)性，傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，品牌核心價(jià)值。品牌個(gè)性信息包括：品牌產(chǎn)品、品牌代言人、廣告歌曲、產(chǎn)品功能、企業(yè)負(fù)責(zé)人把這些以往娛樂節(jié)目中難以植入的品牌信息都可以與節(jié)目?jī)?nèi)容整合后出現(xiàn)，這些整合后的品牌信息在觀眾心中構(gòu)建了一個(gè)具有鮮明品牌個(gè)性的品牌形象。

三、結(jié) 語

通過以上幾個(gè)方面的梳理可以看出，目前，國(guó)內(nèi)各種載體上的植入式廣告由于受制很多條件多數(shù)仍處在淺層植入上，但也有部分成熟品牌開始意識(shí)到深層植入的重要性，注重植入過程中對(duì)品牌個(gè)性的塑造。傳統(tǒng)硬性廣告是塑造品牌形象，品牌個(gè)性的主流常規(guī)形式，但隨著限廣令的實(shí)施，影視劇、娛樂節(jié)目中植入式廣告優(yōu)勢(shì)更加明顯，會(huì)有更多的品牌商尋求在影視劇及社交網(wǎng)站等媒介載體上進(jìn)行品牌傳播。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告形式，植入式廣告通過場(chǎng)景植入、產(chǎn)品植入等形式塑造和傳播品牌個(gè)性，注重與目標(biāo)消費(fèi)群情感溝通，使目標(biāo)消費(fèi)者情感與品牌個(gè)性發(fā)生關(guān)聯(lián)性，與顧客建立更多的感官上或情感上認(rèn)同，從而提高了品牌的忠誠(chéng)度，影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力除了品牌產(chǎn)品功能外，品牌個(gè)性與消費(fèi)者群體特征一致，品牌聯(lián)想與消費(fèi)者情感相通就更為重要。品牌個(gè)性是品牌核心價(jià)值的集中表現(xiàn)，最能代表一個(gè)品牌與其它品牌的差異。在同類產(chǎn)品中，許多品牌定位差異性不大，只有塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性才能實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)分，這也是品牌廣告的終極目標(biāo)。植入式廣告作為品牌傳播中新的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，對(duì)品牌的傳播絕不會(huì)僅停留在淺層傳播上，基于各種載體上的品牌信息整合傳播的深層植入是未來發(fā)展必然趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

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