姜書竹

[摘 要]入世以來，中國葡萄酒進口逐年增加，進口額和進口量都有較大幅度的提高，中國已經(jīng)成為葡萄酒進口大國。關稅的下調降低了葡萄酒進口成本，國內收入水平的提高使得葡萄酒消費需求增加，人民幣升值部分地抵消了葡萄酒進口價格提高的影響。這些因素導致葡萄酒進口激增，國內產(chǎn)出下降，并強化了國內競爭，使國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)陷入困境。為此，國內廠商必須努力把產(chǎn)品做好，提高品牌影響，加強渠道建設，規(guī)范競爭秩序，開展工業(yè)旅游。

[關鍵詞]葡萄酒；進口；競爭效應

[中圖分類號]F752.5；F407.8 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461（2013）06-0026-05

葡萄酒是以葡萄為原料發(fā)酵制成的硬飲料，以其色澤、口感和營養(yǎng)而備受消費者喜愛。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，國民收入水平的提高，葡萄酒消費日益增長，進口葡萄酒尤其受歡迎。目前中國已經(jīng)成為位居美國、英國、德國和加拿大之后的第五大葡萄酒進口國，每年都從法國、智利、澳大利亞的葡萄酒產(chǎn)區(qū)進口大量葡萄酒。進口葡萄酒占據(jù)的市場份額越來越大，對國內葡萄酒廠商造成了巨大競爭壓力，有必要對葡萄酒進口的現(xiàn)狀和影響進行梳理。

一、葡萄酒進口現(xiàn)狀

為了比較全面地了解中國葡萄酒進口的現(xiàn)狀，本文對近年來中國葡萄酒進口的相關數(shù)據(jù)進行分析，所有葡萄酒進口數(shù)據(jù)均來自于聯(lián)合國國際貿易中心網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)。

1.葡萄酒進口規(guī)模

總體上，2001年開始，中國葡萄酒進口規(guī)模不斷擴大，如圖1所示。從進口額角度看，2001年進口額只有2，360.1萬美元，2002年略有下降，從2003年開始葡萄酒進口規(guī)模迅速擴大，即便是受金融危機影響，世界經(jīng)濟整體不景氣，中國葡萄酒進口依然保持較高發(fā)展速度，到2011年達到14.36億美元，較2001年增長60倍。從進口量角度看，葡萄酒進口則一直保持增長，只不過增長速度明顯低于同期的進口額增長，進口量從2001年的3萬噸增長為2011年的36.3萬噸，增長了約11倍。

2.葡萄酒進口價格

如上所述，近年來，中國葡萄酒進口金額和進口量增長的幅度不一致，進口金額增幅明顯高于進口量增幅，這意味著葡萄酒進口價格在上漲。如圖2所示。2002年葡萄酒進口價格為784美元/噸，略低于2001年水平，從2003年開始進口價格一路攀升，至2005年的1，404美元/噸，2006年有所下降，2007年和2008兩年價格提高較快，2011年漲幅超過41%，達到歷史最高位3，956美元/噸，高于2002年的5倍。

3.葡萄酒進口來源

如圖3所示，就葡萄酒進口來源看，可能是比較欣賞法國葡萄酒的品質，中國進口商很喜歡法國產(chǎn)品，2011年中國有51.95%的葡萄酒是從法國進口的。排在第二到第六位的進口來源地分別是澳大利亞（15%）、智利（7.21%）、西班牙（6.97%）、意大利（6.5%）和美國（3.99%）。從澳大利亞和智利的進口百分比高于其在世界市場上所占比重，其原因應該是中國與智利已經(jīng)建成自由貿易區(qū)、與澳大利亞的自由貿易區(qū)也已經(jīng)進行了多輪談判。

二、進口關稅下調的效應

近年來，隨著進口關稅的下調，中國進口了大量的葡萄酒，對國內葡萄酒的生產(chǎn)消費產(chǎn)生了巨大的影響。對此，我們可以從靜態(tài)和動態(tài)兩個角度進行分析，其中靜態(tài)分析法使用局部均衡模型。

1.靜態(tài)效應分析

（1）局部均衡分析。入世后，葡萄酒進口關稅從43%大幅下降至14%。關稅變化產(chǎn)生了一系列的效應：關稅的下降降低了葡萄酒的進口成本，降低了國內葡萄酒的價格，使得進口量增加，消費增加。我們用一個局部均衡模型來對此進行分析，如圖4所示，縱軸表示葡萄酒價格，橫軸表示葡萄酒生產(chǎn)、消費的數(shù)量，D和S分別是中國國內葡萄酒的需求曲線和供給曲線。P1為關稅下調之前的國內價格，對應于這個價格水平，國內廠商愿意提供的產(chǎn)量為Q1，消費者愿意消費的葡萄酒數(shù)量為Q2，之間的差額為進口，即圖中Q1Q2部分為進口量；下調關稅會降低進口成本，使國內價格下降，假設P2為關稅下調之后的國內價格，在這個價格水平下，國內葡萄酒廠商愿意提供的產(chǎn)出為Q3，消費者愿意消費的數(shù)量為Q4，進口則為二者之差，即圖中Q3Q4。顯然，隨著關稅的下調，國內產(chǎn)出從Q1減少至Q3，消費則從Q2增加到Q4，出口也從原先的Q1Q2擴大到Q3Q4，即增加了Q3Q1+Q2Q4部分。顯然，隨著關稅的下調，關稅對國產(chǎn)葡萄酒的保護程度降低，但是國內消費者可以買到更便宜的產(chǎn)品，而且由于不同廠商的產(chǎn)品存在或多或少的差異，因此消費者可以選擇的余地增加了。

（2）進口增長速度分析。入世后，中國瓶裝葡萄酒進口關稅從43%下調至14%，降低了葡萄酒進口費用，因此進口葡萄酒在國內市場價格競爭力提升。中國成為世界上葡萄酒進口增速最快的國家，如圖5所示。自2003年開始每年的中國葡萄酒進口增長率都遠遠高于世界葡萄酒進口增長率，其中2006年、2007年和2011年的進口增速均超過80%，即便是2009年世界葡萄酒貿易出現(xiàn)負增長，中國葡萄酒進口依然保持了20.23%的增速。所以中國葡萄酒進口額在世界葡萄酒進口額中的比重逐年提高，從2001年的0.18%至2011年該比重達到4.32%，至此中國已經(jīng)躍居世界第5大葡萄酒進口國。葡萄酒進口金額從2001年的2，360.1萬美元發(fā)展到2011的14.36億美元，見圖2，增加了約60倍。

2.動態(tài)效應分析

除了直接對國內的產(chǎn)出和消費數(shù)量產(chǎn)生影響以外，關稅的下調還會強化國內市場競爭，進一步產(chǎn)生一系列的動態(tài)效應。競爭效應是降低關稅保護之后會產(chǎn)生的一種效應。隨著進口葡萄酒數(shù)量的增加，國內葡萄酒廠商即便不想?yún)⑴c國際競爭，也必須在國內市場同進口葡萄酒展開競爭。由于不同企業(yè)生產(chǎn)的葡萄酒存在明顯差異，且市場上廠商數(shù)量眾多，有少數(shù)規(guī)模較大的企業(yè)，但是市場集中度非常低，沒有哪個企業(yè)可以左右市場，也有很多小企業(yè)，因此市場結構為壟斷競爭型。葡萄酒企業(yè)之間的競爭不僅存在于價格方面，而且涉及到產(chǎn)品的品質、品牌等眾多方面。

價格競爭是葡萄酒行業(yè)繞不過的檻。進口葡萄酒中不乏低價產(chǎn)品，雖然其進口均價在不斷提高，2011年進口紅酒均價達到3，956美元/噸，單價也只有3.956美元/千克，折合人民幣均價不過25元多一點。而國產(chǎn)葡萄酒零售價格總體偏高，對于低價產(chǎn)品，由于市場監(jiān)管不力，以假亂真、以次充好等現(xiàn)象時有發(fā)生，作為消費者缺乏辨別真?zhèn)蔚哪芰?，故對低價產(chǎn)品持懷疑態(tài)度者眾。當然，也有部分進口葡萄酒占據(jù)了高端市場，使得國產(chǎn)葡萄酒在高中低端市場都面臨嚴重挑戰(zhàn)。今年來國內葡萄酒企業(yè)幾乎全體陷入困境，從上市的葡萄酒企業(yè)看，多數(shù)盈利能力有限甚至虧損，其他勢力較弱的中小企業(yè)日子更加難過。

品牌效應在進口葡萄酒中體現(xiàn)得淋漓盡致。同為進口葡萄酒，甚至來自同一出口國的產(chǎn)品，價格可能相差很大。如國際頂級品牌，法國的拉菲，售價可以高達數(shù)萬甚至數(shù)十萬，而有些不知名企業(yè)的產(chǎn)品，即使口感不錯，質量還行，但其售價可能只有幾十元人民幣。同樣，消費者在購買國產(chǎn)葡萄酒時，也在很大程度上考慮品牌因素，畢竟正規(guī)渠道中名牌產(chǎn)品的質量有保障，對于一些小企業(yè)的產(chǎn)品，總擔心存在質量問題，甚至遇到“化學原料勾兌”的葡萄酒。

三、導致葡萄酒進口激增的其他原因

除了進口關稅下調之外，還有一些原因共同造成了葡萄酒進口的快速增長，例如中國經(jīng)濟總量攀升、收入水平的提高、人民幣升值、國外廠商更加關注中國市場等。其中收入水平的提高和人民幣升值的影響相對較大，故在此進行單獨分析。

1. 收入水平提高增加進口需求

本文使用進口需求函數(shù)來研究國內收入水平變化對葡萄酒進口的影響。標準的進口需求函數(shù)認為進口與實際收入、進口價格和國內價格之間存在函數(shù)關系（黃益平，2001）。張石芬（2012）也曾使用標準的進口需求函數(shù)估計中國1996年～2008年的葡萄酒進口價格彈性和收入彈性，但其結果顯示進口價格對葡萄酒進口的影響在統(tǒng)計上不顯著。實際上進口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒在品質上存在明顯差異，即屬于差異產(chǎn)品，不能完全替代，而且中國從各國進口的葡萄酒均價各不相同。因此，本文僅使用進口葡萄酒價格和收入水平兩個變量，建立如下進口需求函數(shù)模型：

lnM（t）=β0+β1lnP（t）+β2lnI（t）+？著（t）

M表示葡萄酒進口量，t為年份，P為進口葡萄酒均價，I為收入水平，用人均GDP衡量，β為待估計參數(shù)，？著為誤差項。

本文使用2001年～2012年的數(shù)據(jù)，其中葡萄酒進口量和進口均價數(shù)據(jù)來自聯(lián)合國貿易中心網(wǎng)站，單位分別為公噸和美元；人均GDP數(shù)據(jù)則來自世界銀行網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫，其中2012年數(shù)據(jù)為中國國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計公報，單位為美元。

使用SPSS13.0軟件，對上述數(shù)據(jù)進行回歸分析，結果如下。顯然在統(tǒng)計上，模型的擬合優(yōu)度很高，各參數(shù)也都能通過顯著性檢驗，且符號與預期相符，即進口與價格負相關，與收入水平正相關。模型采用對數(shù)形式，各變量的參數(shù)即為彈性，所以葡萄酒進口的價格彈性為-1.116，收入彈性為2.588，即進口價格上漲1個百分點，進口量減少1.116個百分點，收入水平提高一個百分點則將帶動葡萄酒進口增加2.588個百分點。而這段時間內，得益于人民幣相對美元升值，中國的人均GDP以美元計算的中國人均GDP以高于9%的速度高速增長，而葡萄酒進口價格上漲速度則相對較低。這也解釋了為何隨著葡萄酒進口價格的提高，進口量非但不降反而激增。

2. 人民幣升值部分抵消了進口價格提高的不利影響

2005年，在以美國為首的發(fā)達國家壓力之下，中國啟動了匯率改革，由原先的盯住美元的固定匯率改為有管理的浮動匯率，并一直保持升值趨勢。人民幣兌美元匯率由匯改之前的8.270一路提高至當前的不足6.2。這一過程有利于進口，在進口商品外幣價格不變的情況下，其人民幣價格大幅下降，即使其外幣價格提高，人民幣升值也可以抵消一部分影響。例如，假設某進口葡萄酒單價在2005年時為1美元，折合人民幣價格為8.27元，人民幣升值到現(xiàn)在，如其美元價格不變，則人民幣價格為6.2元；如果按照此時間段內葡萄酒進口均價的平均漲幅（價格提高約187.7%），則該葡萄酒單價變?yōu)?.877美元，按現(xiàn)行匯率折合人民幣約11.64元，若按原先的匯率計，人民幣價格則為15.53元。顯然，雖然進口葡萄酒的美元價格有較大幅度的提高，但是由于人民幣升值，其人民幣價格提高的幅度遠遠小于其美元價格增幅，因此人民幣對外升值部分抵消了進口價格提高的不利影響。

四、國內廠商的對策

目前我國已逐步形成了環(huán)渤海灣、西北、云南等多個葡萄酒特色產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)生了一批實力相對較強的葡萄酒企業(yè)，如張裕、長城、威龍等。但是，面對優(yōu)質進口葡萄酒的挑戰(zhàn)，國產(chǎn)葡萄酒的市場份額在逐漸下降，企業(yè)盈利情況也不盡如人意，包括張裕等大型葡萄酒企業(yè)利潤普遍下滑。為了應對進口葡萄酒的挑戰(zhàn)，國內廠商應該采取以下措施：

1.提高產(chǎn)品質量

產(chǎn)品質量是安身立命的根本，要在競爭中立于不敗之地，首先要有過硬的產(chǎn)品質量，例如加拿大葡萄酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)逆轉靠的主要原因就是葡萄酒質量的全面提高，澳大利亞葡萄酒產(chǎn)業(yè)在短短幾年內崛起也是靠產(chǎn)品的質量。目前已有國內廠商開始尋求政府的反傾銷救濟，希望通過征收高額的反傾銷稅限制葡萄酒進口。顯然這一措施無法從事實上改變國產(chǎn)葡萄酒競爭力差的現(xiàn)狀，因為目前的情況顯然與葡萄酒的進口價格無關。即便是傾銷成立，對其征收反傾銷稅，只要終端零售商降低一下利潤，價格即可下降。所以對中國葡萄酒企業(yè)而言，與其希望通過貿易保護提供生存空間，不如抓緊時間練好內功，提高產(chǎn)品質量。葡萄酒產(chǎn)品質量的提高應包括以下措施：加大技術投入，通過改進生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品質量，改進口感；由于葡萄酒的質量在很大程度上取決于原料的品質，因此必須努力解決優(yōu)質原料供應問題；釀造工藝問題，口感是國產(chǎn)葡萄酒的軟肋；確保產(chǎn)品不會出現(xiàn)安全問題，確保從源頭到銷售環(huán)節(jié)的安全，為消費者提供安全、放心的產(chǎn)品。

2.提高品牌影響

國內外經(jīng)驗表明，品牌影響力的高低決定了企業(yè)的市場地位，葡萄酒行業(yè)也是如此。重視品牌建設的企業(yè)會得到較高的匯報，特別是信息不對稱的條件下，即便是價格相對較高，名牌產(chǎn)品也比較容易被接受。因此，國內眾多的葡萄酒企業(yè)應該著力打造具有較高知名度的品牌，提高公眾的認知程度。在保證產(chǎn)品質量的前提下，可以采取以下措施：選擇合適的媒體投放廣告，如實力較強的企業(yè)可以選擇央視，實力較弱的企業(yè)可以選擇一些區(qū)域性媒體，如地方電視臺；持續(xù)地進行技術創(chuàng)新，改善產(chǎn)品的口感，更好地適應市場；借助第三方認證，如國際標準化組織的ISO系列認證，樹立規(guī)范、標準的形象；注重公共關系工作，關心公益，回報社會，并借助媒體在一定范圍內進行宣傳，樹立負責任的企業(yè)形象。

3.加強渠道控制

較之進口葡萄酒，國產(chǎn)葡萄酒的渠道優(yōu)勢比較明顯，國產(chǎn)名牌產(chǎn)品如張裕、長城等已經(jīng)形成了自己的銷售渠道，占據(jù)了銷售終端，產(chǎn)品遍及各類傳統(tǒng)渠道（如商場、酒店、超市）。國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)應該鞏固這些傳統(tǒng)渠道，涉及合理的利益共享機制，培養(yǎng)銷售終端的忠誠度，這是保障國內市場份額的重要手段。此外，還要積極開發(fā)新興渠道，特別是網(wǎng)絡銷售。與傳統(tǒng)渠道相比，網(wǎng)絡銷售有明顯的優(yōu)勢，特別是網(wǎng)絡銷售中間環(huán)節(jié)少，稅負低，可以大幅度地降低流通成本，因此價格優(yōu)勢明顯。同時，物流業(yè)發(fā)展迅速，為網(wǎng)絡銷售提供了便利。因此，葡萄酒企業(yè)可以自建網(wǎng)絡銷售平臺，進行直銷，在假冒偽劣產(chǎn)品難以杜絕的情況下，消費者通過直接向廠家網(wǎng)購可以避免買到假貨，如張裕公司已經(jīng)建立自己的銷售網(wǎng)站；另外必須借助新興電子商務企業(yè)，如京東商城、當當網(wǎng)等已經(jīng)由原先的專業(yè)經(jīng)營某種產(chǎn)品轉向綜合性購物網(wǎng)站，規(guī)模較大，可信度較高，容易為消費者接受。

4.維持行業(yè)秩序

只有規(guī)范市場秩序，嚴厲打擊假冒偽劣葡萄酒，凈化市場環(huán)境，實現(xiàn)公平競爭，才能促進行業(yè)的良性發(fā)展。在違法成本不高，且存在高額利潤的情況下，造假成了一些不法之徒實現(xiàn)暴富的途徑。國內葡萄酒市場上魚龍混雜，有正規(guī)廠家生產(chǎn)的優(yōu)質產(chǎn)品，也有小企業(yè)生產(chǎn)的劣質產(chǎn)品，同時還有一些假冒產(chǎn)品。如果不規(guī)范行業(yè)秩序，任由假冒偽劣產(chǎn)品橫行，整個葡萄酒市場就不會得到健康發(fā)展，甚至可能損害整個行業(yè)的利益。因此，國內葡萄酒企業(yè)有必要聯(lián)合起來進行打假，必要時可成立專門的打假機構；在葡萄酒主產(chǎn)區(qū)，相關的政府主管部門應該介入打假工作，保護本地品牌；同時政府應當加大監(jiān)管力度，對產(chǎn)品質量無保障的企業(yè)予以取締，以保障消費者利益。

5.發(fā)展工業(yè)旅游

發(fā)展葡萄和葡萄酒旅游被視為促進葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段。通過開放葡萄生產(chǎn)基地、造酒企業(yè)的工廠、車間，讓消費者了解葡萄酒的生產(chǎn)流程和生產(chǎn)工藝，允許品嘗各類產(chǎn)品，不僅可以帶動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售，還可以帶動交通、餐飲、住宿、購物，增加就業(yè)，更可以培養(yǎng)葡萄酒文化，有利于人們轉變消費觀念。同時，在葡萄酒產(chǎn)區(qū)，還應加強宣傳，必要時可以學習青島啤酒節(jié)的做法，吸引國內眾多企業(yè)、游客參與。作為國內葡萄酒主要產(chǎn)區(qū)之一，煙臺雖然已經(jīng)組織了六屆國際葡萄酒節(jié)（自2012年改為煙臺國際葡萄酒博覽會），但其規(guī)模、影響都無法與青島啤酒節(jié)相比，因此還有很大的提升空間，需要加大宣傳力度。