劉思振

從人類(lèi)文明誕生的那一刻起，競(jìng)爭(zhēng)就開(kāi)始了，達(dá)爾文的“物競(jìng)天擇、適者生存”把無(wú)意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)變成有意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)。從此以后，競(jìng)爭(zhēng)充滿(mǎn)人們的生活。

發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)更是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的綜合體。在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)秀的公司都想成為商業(yè)巨頭，打造自己的百年品牌，青史留名。然而，絕大部分公司懷揣著這樣的夢(mèng)想，卻掉進(jìn)了形形色色的陷阱中，把夢(mèng)想變成了墓碑。

為什么同樣優(yōu)秀，有的公司擁抱了夢(mèng)想，而有的公司得到的卻是墓碑？在筆者看來(lái)，兩者都和競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，只是前者的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)是消費(fèi)者，后者的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)是同業(yè)者；前者競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是創(chuàng)造，是多贏競(jìng)爭(zhēng)，后者競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是索取，是零和競(jìng)爭(zhēng)。

競(jìng)爭(zhēng)的陷阱

說(shuō)到競(jìng)爭(zhēng)，幾乎每個(gè)在商場(chǎng)中奮斗的精英們的第一印象就是，如何從社會(huì)上獲取到盡可能多的稀缺資源，幫助自己的公司戰(zhàn)勝別的公司，進(jìn)而摧城拔寨，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

然而，就是這種思維導(dǎo)致了很多優(yōu)秀的公司和夢(mèng)想失之交臂，一頭撞上了墓碑。曾經(jīng)的央視標(biāo)王秦池集團(tuán)，借助媒體的炒作，聲名鵲起，市場(chǎng)份額暴漲，最后忽略了賴(lài)以生存的根基—秦池酒，導(dǎo)致東窗事發(fā)，一敗涂地；曾經(jīng)的巨人集團(tuán)，為了夢(mèng)中的巨人大廈，荒廢了自己的主業(yè)，結(jié)果資金鏈斷裂，一夜崩塌。改革開(kāi)放30余年，垮掉的優(yōu)秀公司，數(shù)不勝數(shù)。

這些垮掉的公司都受索取型競(jìng)爭(zhēng)思維的支配，都在和同業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)，陷入了競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。在他們腦海中，消費(fèi)者有限，市場(chǎng)大小有限，這些稀缺資源是企業(yè)發(fā)展壯大的根本。企業(yè)只有在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額，才能找到存活下去的理由。

令人遺憾的是，很多優(yōu)秀的公司看不到陷阱邊上的墓碑，仍然深陷泥沼。最近傳出虧損的新東方就是一個(gè)鮮活的例子。在中國(guó)的培訓(xùn)市場(chǎng)上，新東方表現(xiàn)一直十分強(qiáng)勁，深受學(xué)員喜愛(ài)。近年來(lái)，新東方大肆擴(kuò)張，瘋狂建校，截至2012年5月，其已在全國(guó)49個(gè)城市設(shè)立了55所學(xué)校、7家產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、32家書(shū)店以及600多家學(xué)習(xí)中心。

新東方之所以大幅度擴(kuò)張，是因?yàn)樵谛聳|方管理層眼中，市場(chǎng)是有限的，如果不大肆擴(kuò)張，市場(chǎng)就會(huì)被同業(yè)者奪走，自己將無(wú)立足之地，難逃滅亡的厄運(yùn)。

優(yōu)秀的公司之所以?xún)?yōu)秀，是因?yàn)樗麄儙椭讼M(fèi)者，獲得了消費(fèi)者理性的支持；優(yōu)秀的公司之所以難以卓越，是因?yàn)樗麄兊淖⒁饬南M(fèi)者身上轉(zhuǎn)移了，他們把目光投向市場(chǎng)份額，投向了同業(yè)者。盲目的市場(chǎng)份額幫助不了消費(fèi)者，只能獲得消費(fèi)者感性的追捧，為公司塑造的是短暫的虛假繁榮，埋下長(zhǎng)久的隱患。新東方如此，很多優(yōu)秀的公司也如此。

如果市場(chǎng)是無(wú)限的，很多優(yōu)秀的公司不會(huì)盲目追求市場(chǎng)份額。大多數(shù)盲目追求市場(chǎng)份額的公司，在潛意識(shí)中認(rèn)為市場(chǎng)是有限的。因?yàn)槭袌?chǎng)有限，所以他們要和同業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)，甚至兩敗俱傷，在所不惜。

市場(chǎng)是有限的還是無(wú)限的？

如果你問(wèn)在市場(chǎng)中跌打滾爬多年的商界精英，市場(chǎng)是有限的還是無(wú)限的？我想大部分人會(huì)說(shuō)，市場(chǎng)是有限的。因?yàn)椋绻袌?chǎng)是無(wú)限的話(huà)，那就意味著他們的產(chǎn)品總能銷(xiāo)售出去，總有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，那么他們就沒(méi)有必要為了市場(chǎng)份額而和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手死磕。如若如此，工作中承受的那么多壓力從何而來(lái)？

事實(shí)上，如果認(rèn)為市場(chǎng)是有限的，就陷入了競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。認(rèn)為市場(chǎng)是有限的，是思維固化、缺少創(chuàng)新的表現(xiàn)，是把目光限制在特定需求的結(jié)果。就像是19世紀(jì)20年代的福特公司，只生產(chǎn)黑色T型車(chē)，在有限的市場(chǎng)空間下，就算沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，福特也很難卓越。

如果只滿(mǎn)足消費(fèi)者特定的需求，在需求一定的情況下，市場(chǎng)必然有限。在這種狀態(tài)下，要想把有限的市場(chǎng)變成無(wú)限的市場(chǎng)，必須突破傳統(tǒng)的思維。

IBM公司從實(shí)體商品轉(zhuǎn)向軟件和服務(wù)，把大型機(jī)變成定制服務(wù)的載體時(shí)，極大地提升了市場(chǎng)空間；iPad是成人的游戲，當(dāng)它附加上嬰兒電子保姆的功能時(shí)，其市場(chǎng)空間無(wú)疑大幅度增加；房屋是用來(lái)住的，當(dāng)開(kāi)發(fā)商把它附加上投資功能時(shí)，引爆了房地產(chǎn)市場(chǎng)。

事實(shí)上，每一種消費(fèi)行為的喚醒，都能大幅度提升市場(chǎng)空間。當(dāng)公司無(wú)力發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在的需求時(shí)，他們面臨的市場(chǎng)就是有限的；當(dāng)公司不停地激發(fā)消費(fèi)者潛在的需求時(shí)，他們面臨的市場(chǎng)空間就是無(wú)限的。如圖所示。

尋找無(wú)限的市場(chǎng)

消費(fèi)者往往意識(shí)不到自己的潛在需求。比如電子商務(wù)出現(xiàn)之前，人們會(huì)覺(jué)得去商場(chǎng)購(gòu)物理所當(dāng)然；彩色電視出現(xiàn)之前，人們會(huì)覺(jué)得電視就應(yīng)該是黑白的；在寶潔公司進(jìn)入中國(guó)之前，很多人不用洗發(fā)水洗頭，更不用說(shuō)護(hù)發(fā)素。消費(fèi)者的這種需求滯后性，給卓越的公司提供了超越消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)。

把消費(fèi)者視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是和消費(fèi)者比賽發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的速度，不斷激發(fā)并滿(mǎn)足消費(fèi)者新的需求。通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者形形色色的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者的生活方式。把消費(fèi)者視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并取得勝利的公司，不存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。

很多卓越的公司是通過(guò)戰(zhàn)勝消費(fèi)者勝出的。索尼公司生產(chǎn)出卡帶，在和消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)中取得了勝利，引導(dǎo)了消費(fèi)者的需求，為索尼的卓越打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；微軟公司構(gòu)建了Windows系統(tǒng)，引導(dǎo)了消費(fèi)者的需求，沒(méi)有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為了卓越的公司；騰訊公司沒(méi)有停留在QQ軟件的成功上，開(kāi)發(fā)出微信，滿(mǎn)足了消費(fèi)者微通話(huà)的需求，贏得了競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)領(lǐng)域，它沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

把消費(fèi)者視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司，并不意味著不關(guān)注市場(chǎng)份額。他們?cè)陉P(guān)注市場(chǎng)份額的同時(shí)，更關(guān)注消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度。他們依據(jù)自身服務(wù)消費(fèi)者的能力，選擇適合自己的市場(chǎng)份額。蘇寧電器不愿意過(guò)快擴(kuò)張，并不是因?yàn)槭袌?chǎng)空間足夠支撐其未來(lái)發(fā)展，而是因?yàn)樽陨矸?wù)消費(fèi)者的能力有限—缺少批量的成熟店長(zhǎng)；新東方選擇野蠻擴(kuò)張，而自身能力無(wú)法滿(mǎn)足新增的消費(fèi)者的需求，終致其虧損。

把消費(fèi)者視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司，重視行業(yè)生態(tài)建設(shè)。物種的豐富性確保了生物鏈的穩(wěn)定，在一個(gè)健康的生態(tài)體系中，每種生物都能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。消費(fèi)者的一種新的需求產(chǎn)生后，也會(huì)形成一個(gè)生態(tài)體系。把消費(fèi)者視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司，會(huì)開(kāi)放地培養(yǎng)同業(yè)者，建設(shè)完善的生態(tài)體系。

傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)理念容易忽略企業(yè)賴(lài)以生產(chǎn)的根本—他們的服務(wù)對(duì)象，而導(dǎo)致很多優(yōu)秀的企業(yè)陷入競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。只有把注意力放在消費(fèi)者身上，和消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)發(fā)現(xiàn)其潛在需求的速度，并設(shè)法滿(mǎn)足它，企業(yè)才能成為卓越的公司，實(shí)現(xiàn)其百年老店的夢(mèng)想。