方葒

有人說路易威登（LV）通過扭轉(zhuǎn)它的差異化策略徹底改造了這個(gè)品牌本身：除了傳承品牌的高端和品質(zhì)，還有在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與出售物上有耳目一新的革新。

奢侈品消費(fèi)在當(dāng)今世界中分為三個(gè)階層，第一階層以巴黎、倫敦、紐約為代表，第二階層以東京、香港為代表，第三階層在中國內(nèi)地以北京、上海、深圳為代表。目前，全球奢侈品各國所占市場份額如下。

歐洲奢侈品消費(fèi)市場低迷，日本消費(fèi)的奢侈品占全球市場份額41%

幾乎世界上所有奢侈品在日本都有專賣店。LV1978年進(jìn)軍日本市場，現(xiàn)在20%的收益來自日本，在日本一直采用高價(jià)出售彰顯產(chǎn)品特征和品牌價(jià)值，沒有折扣店或店內(nèi)折價(jià)銷售，目標(biāo)人群是中上階級(jí)家庭，強(qiáng)調(diào)女性。LV牢牢抓住日本社會(huì)展現(xiàn)出集體主義的特征：對(duì)丟面子有強(qiáng)烈的羞恥感，著裝行為需符合集團(tuán)和社會(huì)規(guī)范。日本是男權(quán)社會(huì)，社會(huì)競爭激烈，每個(gè)方面都力爭上游，這導(dǎo)致了對(duì)溢價(jià)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求，來彰顯他們個(gè)人的地位以及給人的印象。日本人民追求最大的可預(yù)測性，所以他們的商品質(zhì)量要求非常高，長期導(dǎo)向性對(duì)日本人來說很重要。LV正是利用品牌這種經(jīng)久耐用的質(zhì)量和豐富的歷史去迎合日本市場。有人建議LV使用金融杠桿，利用源自法國的高端時(shí)尚文化采取套利策略，在已達(dá)到飽和的市場中經(jīng)歷激烈的競爭，雖然有經(jīng)濟(jì)衰退和消費(fèi)者偏好的改變等外部因素等困擾，但是LV仍以其經(jīng)久不衰的品牌傳統(tǒng)和飽受贊譽(yù)的產(chǎn)品質(zhì)量區(qū)分于別的品牌。為了保證未來的成功，適應(yīng)與套利的方針結(jié)合以及LV修訂后的差異化策略不僅會(huì)加強(qiáng)它現(xiàn)在的競爭優(yōu)勢，還會(huì)在日本的奢侈品產(chǎn)業(yè)中獲得新的利益。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中，成功的關(guān)鍵因素取決于產(chǎn)品所擁有的獨(dú)特性、質(zhì)量和文化傳統(tǒng)。目前，LV的基地戰(zhàn)略讓公司使用金融杠桿，利用專業(yè)的法國工匠制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，并賦予日本的LV必要的自主性，以取得海外市場的成功。然而，在一個(gè)消費(fèi)群體已成熟的競爭型市場中，目前的適應(yīng)程度仍是不夠的，因?yàn)槿毡旧鐣?huì)極大程度地重視文化元素，加強(qiáng)本土化的程度將會(huì)是一項(xiàng)提高市場占有率的舉措。另一方面，日本對(duì)法國時(shí)尚的崇拜對(duì)日本LV提供了文化套利的機(jī)會(huì)。而且，貿(mào)易協(xié)定和已建立的分布路線使得法國能把LV產(chǎn)品及時(shí)地送到日本市場。短期來看，有人建議LV引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售作為新的銷售渠道，為了采用適應(yīng)策略，從而在變幻莫測的消費(fèi)者對(duì)于潮流趨勢的購買行為和喜好中成為主動(dòng)的一方，LV會(huì)擴(kuò)大它在其他市場領(lǐng)域（例如配飾）的產(chǎn)品提供。而說到進(jìn)一步的產(chǎn)品定位，許多著名本土設(shè)計(jì)師將多元文化融入產(chǎn)品取得很好效果。

21世紀(jì)以來，歐洲國家對(duì)奢侈品的消費(fèi)開始消退

中國、俄羅斯、印度、巴西等新市場的奢侈品消費(fèi)將快速增長，成為世界奢侈品行業(yè)的主要增長區(qū)域。尤其是中國，早在20世紀(jì)30年代，上海作為遠(yuǎn)東地區(qū)最大的國際都市，形成了奢侈品在中國的零售。經(jīng)過近半個(gè)世紀(jì)的停頓，改革開放后，奢侈品消費(fèi)再次回到中國。中國經(jīng)濟(jì)的騰飛吸引大批國外奢侈品牌踴躍進(jìn)入中國市場，進(jìn)一步加速中國奢侈品市場的發(fā)展壯大，奢侈品與大眾的距離越來越近，各種零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)也讓奢侈品行業(yè)更顯繁榮。中國奢侈品市場正以驚人的速度發(fā)展，新富人群成為拉動(dòng)奢侈品高端消費(fèi)的重要力量，奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化趨勢。從名車、豪宅、珠寶到私人飛機(jī)，奢侈品的高端細(xì)分市場成長十分迅速。預(yù)計(jì)到2014年，中國有望成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場。路易威登（LV）作為奢侈品的領(lǐng)頭品牌，將在中國的目標(biāo)市場鎖定在富翁、新興時(shí)尚階層和年齡在25歲上下的中國奢侈品消費(fèi)群體上。路易威登為奢侈品消費(fèi)群體中的富翁和新興的時(shí)尚階層提供與全球同步的最新單品，并推出限量版產(chǎn)品，以滿足這一消費(fèi)層次的需求。從1992年到2006年，路易威登深入分析了目標(biāo)市場，定位上延續(xù)了其一貫的原則即高貴奢侈，通過一系列強(qiáng)有力的宣傳和推廣使消費(fèi)者熟悉路易威登的品牌歷史，在消費(fèi)者心目中樹立路易威登的“貴族形象”，而路易·威登之家可以視作LV中國戰(zhàn)略布局的重要一步，高級(jí)定制業(yè)務(wù)也是LV在中國市場推行的營銷策略，但這些策略能否符合中國國情還在摸索之中。近年，也面臨利潤下滑、山寨品很多、打假很難，海外消費(fèi)多于國內(nèi)等問題，針對(duì)這些問題，LV將中國戰(zhàn)略調(diào)整為：針對(duì)富翁開啟高級(jí)定制服務(wù)；提高歐洲市場價(jià)格，降低國內(nèi)國外市場價(jià)格差；渠道下沉進(jìn)入二三線城市。LV除戰(zhàn)略調(diào)整外，加強(qiáng)把握市場行情，鎖定“財(cái)富新貴”，這類顧客成員以掌握社會(huì)大部分財(cái)富的商人精英人士組成；借文化內(nèi)涵提升品牌價(jià)值，一方面注重深入挖掘產(chǎn)品背后所蘊(yùn)涵的真實(shí)的歷史文化，并將這些文化很好地滲透到品牌中去；另一方面，要通過探究產(chǎn)品的歷史溯源，挖掘品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵，進(jìn)而提高LV的品牌價(jià)值。

（作者單位：中技國際工程有限公司）