李業(yè)容

隨著我國與國際接軌的事務(wù)增多、經(jīng)濟(jì)的不斷增長，外語培訓(xùn)行業(yè)日趨急速發(fā)展，很多企業(yè)不斷涌入外語培訓(xùn)業(yè)。本文旨在通過分析該產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、盈利模式，并引入產(chǎn)業(yè)競爭力評價(jià)指標(biāo)，對該產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向提出思路。

產(chǎn)業(yè)本質(zhì)和發(fā)展趨勢

1.產(chǎn)業(yè)本質(zhì)

教育產(chǎn)業(yè)——提升人力資本。培訓(xùn)泛指“為達(dá)到一種或者某一類特定工作任務(wù)所需要的熟練程度而計(jì)劃傳授所需要的有關(guān)知識、 技能和態(tài)度的訓(xùn)練 ”，是側(cè)重于滿足人們的素質(zhì)、技能、文化興趣以及某一方而需要的教育形式。培訓(xùn)的特點(diǎn)在于形式靈活、內(nèi)容多樣，訓(xùn)練周期比較短，通常是數(shù)周或者數(shù)月。外語培訓(xùn)業(yè)是在學(xué)校正規(guī)教育外的一種補(bǔ)充，一般是非學(xué)歷教育，主要以留學(xué)、應(yīng)試、提高工作技能等為學(xué)習(xí)目的。外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是指社會組織、個(gè)人和中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu) ，利用非國家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)，依照相關(guān)的法律法規(guī) ，面向社會舉辦各種教育培訓(xùn)活動(dòng)的辦學(xué)組織。

2.產(chǎn)業(yè)特征

類型劃分很細(xì)；個(gè)人效用差異很大，即同樣的課程，不同的人收獲不同；信息不對稱程度較高，消費(fèi)盲目性較大；買賣不在同一時(shí)間空間進(jìn)行；知識產(chǎn)權(quán)和商譽(yù)對贏利起到重要作用。

3.產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

高端化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的興起，越來越多的經(jīng)理級客戶開始尋求外語培訓(xùn)。他們的需求一般較為高端，主要集中在交際、談判、商務(wù)等方面，且需要一定的專業(yè)知識。

個(gè)性化。隨著外語的普及，很多人已經(jīng)有了初步的外語知識，但是可能在口語、寫作等方面缺乏經(jīng)驗(yàn)等，這需要有針對性的服務(wù)，為個(gè)人能力進(jìn)行總體評估，并做出合適的個(gè)性化服務(wù)，全面提升外語能力。

多元化。英語獨(dú)攬一面的情況已經(jīng)出現(xiàn)頹勢，小語種的興起為外語培訓(xùn)業(yè)提供了新的機(jī)遇。而小語種的學(xué)習(xí)又往往與個(gè)人興趣、提升素質(zhì)、增加就業(yè)籌碼等有關(guān)，這部分培訓(xùn)項(xiàng)目往往出現(xiàn)多元化的需求趨勢。

特色化。在外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)很多的情況下，推出特色化的培訓(xùn)項(xiàng)目非常重要。比如針對喜愛哈利波特的少兒，可以推出哈利波特英語朗讀班。根據(jù)時(shí)代發(fā)展設(shè)定發(fā)展方向和特色，緊跟潮流，才能搶占更大的市場蛋糕。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長的相關(guān)性

1.外語培訓(xùn)業(yè)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長

無論從個(gè)人的還是從社會的層次看，教育程度與收入都是高度相關(guān)的。目前，大量引進(jìn)國外資本、建立跨國公司等與國際接軌的事務(wù)增多，外語成為重要的挑選人才的準(zhǔn)繩。

外語教育需要資金投入。由于外語培訓(xùn)屬于非正規(guī)教育，私人支出較難統(tǒng)計(jì)，但是通過各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)我們可以看到外語培訓(xùn)的價(jià)格不菲，是很多家庭重要的預(yù)算項(xiàng)目。所以外語培訓(xùn)作為一種行業(yè)，增加了國民收入，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)；同時(shí)，外語培訓(xùn)行業(yè)需要大量的從業(yè)人員從事咨詢、教學(xué)、教務(wù)等服務(wù)項(xiàng)目，吸納了勞動(dòng)力，促進(jìn)就業(yè)。

2.經(jīng)濟(jì)增長促進(jìn)外語培訓(xùn)

由于就業(yè)人群對外語培訓(xùn)的需求彈性較大，在現(xiàn)在就業(yè)形勢較嚴(yán)峻的情況下，外語培訓(xùn)業(yè)的前景很好。隨GDP的增加，人均收入相應(yīng)增加，家庭可支配收入增加，更多的錢可以用來進(jìn)行個(gè)人規(guī)劃，提升個(gè)人知識水平。所以，外語培訓(xùn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)增長的帶動(dòng)下，不斷擴(kuò)張市場。

產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

目前，外語培訓(xùn)業(yè)中既存在大型的連鎖培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如新東方、環(huán)球雅思等，也有本地的小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。以重慶為例，分留學(xué)外語、英語四、六級和考研、實(shí)用外語三個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目。在三個(gè)項(xiàng)目中，占有市場份額最大的前四家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)并不固定。假設(shè)三個(gè)項(xiàng)目的市場份額是相同的，加總之后，重慶新東方占市場份額的27%，川外占14%，剩下的就只是在各自擅長的項(xiàng)目上占有較大的份額。所以，整體來說，像新東方等擁有較好聲譽(yù)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更容易占有大的市場份額。但是基本是競爭環(huán)境，不存在能夠控制價(jià)格的寡頭企業(yè)。

其一，競爭焦點(diǎn)是師資的競爭。其二，競爭產(chǎn)品是培訓(xùn)項(xiàng)目的無差異性。重慶市外語培訓(xùn)市場的調(diào)查資料顯示，從人數(shù)和規(guī)模上進(jìn)行分類，重慶市四、六級英語培訓(xùn)、考研英語培訓(xùn)占整個(gè)英語培訓(xùn)市場的70% 左右，TOEFL、IELTS、BEC、GRE等國外考試培訓(xùn)占15%左右，中學(xué)生英語培訓(xùn)占10%左右，其它英語培訓(xùn)占5%左右。全國性民營連鎖培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主要集中在四六級英語培訓(xùn)、考研英語培訓(xùn)、國外考試培訓(xùn)等方面。以英語四、六級培訓(xùn)為例，在今年春季招生中 重慶新東方招生人數(shù)超過2000人 ，恩波、導(dǎo)航在重慶開設(shè)的英語四、六級培訓(xùn)班，招生數(shù)量也在1000人左右。一些知名度不高的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生人數(shù)大多在100人左右。粗略估計(jì)，重慶新東方、重慶恩波重慶導(dǎo)航這三家知名的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生人數(shù)占據(jù)近70% 的市場份額。其三，競爭策略，即特色化課程出現(xiàn)，大眾培訓(xùn)課程的價(jià)格競爭開始，宣傳和招生模式雷同。其四，競爭結(jié)果，即有特色人性化的服務(wù)可以使得培訓(xùn)機(jī)構(gòu)立于不敗之地。

未來外語培訓(xùn)業(yè)未來將會走向寡頭壟斷。第一，由于教育產(chǎn)業(yè)的特殊性，商譽(yù)在吸引消費(fèi)者等方面更重要，而大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有更好的聲譽(yù)，可以引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的師資，從而能吸引更多的學(xué)生；第二，大型機(jī)構(gòu)有足夠的人力物力提供多樣的服務(wù)，有特色、人性化，消費(fèi)者的選擇更多；第三，目前外語培訓(xùn)業(yè)的毛利潤是30%-40%，但是隨著越來越多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，只有做出品牌和規(guī)模才能得到利潤。隨著競爭的激烈，外語培訓(xùn)的利潤會越來越低，規(guī)模經(jīng)濟(jì)才能帶來更多的利潤，小企業(yè)自然就或被吞并或破產(chǎn)。

產(chǎn)業(yè)的贏利模式

我們可以知道，外語培訓(xùn)主要的贏利點(diǎn)在課程設(shè)置和營銷方面。生活經(jīng)驗(yàn)中，我們可以看到，個(gè)性化、特色化的課程更受到歡迎，即使學(xué)習(xí)的內(nèi)容大致相同，但是在不同的文化內(nèi)涵下，有新鮮感的課程更受吹捧。例如，以哈利波特為賣點(diǎn)的少年學(xué)習(xí)課程比普通的刻板學(xué)習(xí)課程參與學(xué)生更多。在課程設(shè)置中，需要的不是更多的資本或者更優(yōu)良的硬件，而是優(yōu)秀的創(chuàng)意。其次，營銷方面也是贏利的重頭戲。營銷最需要的是創(chuàng)意，能夠吸引更多的人進(jìn)入學(xué)習(xí)；然后需要形成一定的規(guī)模，來鞏固自己公司在外語培訓(xùn)市場的影響，進(jìn)而搶占更大的市場份額；最后，營銷也需要建立在良好的商譽(yù)上。課程內(nèi)容的好壞，通過學(xué)員口口相傳，進(jìn)而影響到未來的營銷策劃。

課堂教學(xué)方面，由于需要付給老師較多的薪酬，還要租賃場地等，并不是贏利重點(diǎn)。

由此可見，外語培訓(xùn)業(yè)的利潤來源主要是創(chuàng)新和規(guī)模。新東方的“大愚”系列是很成功的營銷模式，通過書籍的方式，介紹了新東方的新興教學(xué)模式，并進(jìn)一步吸引了使用過這套書并感興趣的學(xué)生進(jìn)入新東方學(xué)校學(xué)習(xí)。因此，如果不能在課程設(shè)置和營銷模式上創(chuàng)新，不能擴(kuò)大規(guī)模的機(jī)構(gòu)，將最終退出外語培訓(xùn)市場。

產(chǎn)業(yè)競爭力評價(jià)指標(biāo)——波特五力模型

1.新的競爭對手入侵

之前提到外語培訓(xùn)業(yè)的毛利潤達(dá)到30%-40%，導(dǎo)致了很多小企業(yè)不斷涌入外語培訓(xùn)業(yè)。這樣的小機(jī)構(gòu)，只能在低端市場造成影響，對中高端市場和已經(jīng)頗具規(guī)模的機(jī)構(gòu)沒有威脅。低端市場可能由于小機(jī)構(gòu)過多，而導(dǎo)致惡性價(jià)格戰(zhàn)。

2.替代品的威脅

外語培訓(xùn)，作為教育產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，基本不存在替代品，但是外語作為一種技能，可能在社會外語人才飽和的時(shí)候被一些技術(shù)技能替代。比如，平面設(shè)計(jì)。從現(xiàn)階段來看，很難說有替代品的威脅，所以外語培訓(xùn)業(yè)具有相當(dāng)?shù)幕盍Α?/p>

3.買方議價(jià)能力

買方議價(jià)能力較弱。學(xué)員在外語培訓(xùn)市場中處于弱勢的買方地位，一般來說，學(xué)員都是先付錢后學(xué)習(xí)，雖然可以選擇免費(fèi)試聽一節(jié)課，但往往并不能體現(xiàn)出課程的整體水平，即使之后課程不滿意，也不能選擇退錢。同時(shí)，買方在選擇課程時(shí)，由于通常都是以個(gè)人為單位進(jìn)行購買，往往都是賣方直接提供課程和價(jià)格，在選擇的時(shí)候只能在非常有限的空間內(nèi)進(jìn)行篩選，不能主動(dòng)與賣方談價(jià)格，較為不利。

4.賣方議價(jià)能力

賣方議價(jià)能力主要對“采購”師資起作用。對于有一定影響力的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在選擇教師的時(shí)候?qū)鹬饕淖饔?，議價(jià)能力較強(qiáng)。因?yàn)榻處熆紤]到有影響力的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠吸引到更多的學(xué)生，能夠有較好的利潤保證，即使機(jī)構(gòu)壓低薪酬，也是可以接受的，影響了投入的成本。同時(shí)，在場地、設(shè)施等方面，大型機(jī)構(gòu)由于存在規(guī)模效應(yīng)，議價(jià)能力也較強(qiáng)。

5.現(xiàn)存競爭者之間的競爭

現(xiàn)在不存在能夠控制價(jià)格的寡頭企業(yè)，所以現(xiàn)存競爭者之間的競爭是較為激烈的。這樣導(dǎo)致了價(jià)格的下降，尤其是在競爭最強(qiáng)的寒暑假期間，大幅度的促銷隨處可見，即使是新東方、環(huán)球雅思這種連鎖培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也為了占據(jù)更大的市場份額打起價(jià)格戰(zhàn)。在現(xiàn)存的競爭情況下，價(jià)格將會是最好的競爭方法?？傮w來說，外語培訓(xùn)業(yè)的競爭力很強(qiáng)。

國家發(fā)展外語培訓(xùn)業(yè)的意見

1.規(guī)范化

要建立一個(gè)強(qiáng)勢的培訓(xùn)品牌 ，把顧客的利益擺在第一位 ，而不是片面追求短期利益而損害顧客利益。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)首先要約束自己的行為 ，注重誠信；其次是注重市場需求，不斷改變課程以適應(yīng)社會變化。

2.品牌化

導(dǎo)入質(zhì)量認(rèn)證 ISO9000標(biāo)準(zhǔn)化體系 ，實(shí)施全面質(zhì)量管理；建立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的企業(yè)文化和理念，并將其融入教學(xué)，使培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所塑造的培訓(xùn)品牌因有內(nèi)涵豐富、發(fā)展空間無限的文化作基礎(chǔ)而具長盛不衰的生命力，是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)打造培訓(xùn)品牌必須考慮的問題。

3.個(gè)性化

外語培訓(xùn)是面向人的培訓(xùn)，這要求培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要不斷更新培訓(xùn)理念，創(chuàng)新教育培訓(xùn)模式；不斷推出最新的培訓(xùn)內(nèi)容和最先進(jìn)的培訓(xùn)方式；不斷提供優(yōu)質(zhì)培訓(xùn)名品和精品來作為維持培訓(xùn)品牌強(qiáng)盛生命力的重要手段。同時(shí)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要對人進(jìn)行多方面綜合素質(zhì)技能的培養(yǎng)，適應(yīng)現(xiàn)代人選擇培訓(xùn)的初衷。

4.產(chǎn)業(yè)化

外語培訓(xùn)業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)鏈非常短，只專注在外語培訓(xùn)方面。因此，需要延長外語培訓(xùn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，把教師培訓(xùn)、留學(xué)咨詢等服務(wù)行業(yè)都包容進(jìn)來，使整個(gè)外語培訓(xùn)業(yè)形成完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加附加值。

（作者單位：中山大學(xué)嶺南學(xué)院）