王燕萍

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，傳播媒介正在走向個(gè)體化的趨勢(shì)，信息的傳播已經(jīng)不再是新聞機(jī)構(gòu)的專屬，任何懂得如何上網(wǎng)，能在鍵盤上敲出字符的社會(huì)人，也能代替報(bào)紙、雜志傳播所見(jiàn)所聞，并且表達(dá)自己的觀點(diǎn)、看法。特別是在微博、微信、人人等新型社交網(wǎng)絡(luò)的迅速崛起，個(gè)體對(duì)他人的影響已經(jīng)變得越來(lái)越大，這種現(xiàn)象在年輕人之中尤其明顯，甚至，它們?cè)谀贻p人當(dāng)中的地位已經(jīng)超過(guò)報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒體的地位。許多的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)也有效的印證了這一點(diǎn)。

這些新型社交網(wǎng)絡(luò)的迅速走紅，給企業(yè)的生存帶來(lái)了挑戰(zhàn)?，F(xiàn)如今，企業(yè)單單依靠紙媒廣告燈傳統(tǒng)廣告的力量，很難再在日臻激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)友一席之地了；另一方面，具有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)也從各種新型社交工具中看到了無(wú)限商機(jī)，以此作為企業(yè)對(duì)公眾公關(guān)的手段，產(chǎn)生的傳播效果是傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)所不可比擬的。

以微博為例，80，90年代出生的一群購(gòu)買能力是他們的父輩們所不能相信的，因此許多大中型企業(yè)都開始策劃或者已經(jīng)著手推出針對(duì)這一代人群的產(chǎn)品以及服務(wù)。為了使自己的產(chǎn)品更受這一人群的青睞，幾乎所有的企業(yè)都針對(duì)自己的產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)?0，90后的性格、喜好的做過(guò)不少研究調(diào)查。經(jīng)過(guò)總結(jié)和分析，這類群體都具有一個(gè)共同的特點(diǎn)：他們投入在報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)傳播媒介的時(shí)間明顯不如他們的父母輩多了，反而把大把的時(shí)間都泡在網(wǎng)上，從之前的博客，到現(xiàn)在的微博，從長(zhǎng)篇的文字，到圖文結(jié)合，再到后來(lái)的視頻配上一句話，形式多種多樣，內(nèi)容應(yīng)有盡有。最近香格里拉大酒店的公關(guān)部在北京給全國(guó)香格里拉公關(guān)人員做了個(gè)培訓(xùn)，他們的一項(xiàng)調(diào)查顯示，如今有百分之八十網(wǎng)民的新聞信息來(lái)源是微博。這意味著新型社交網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的推廣方面具有驚人的潛力，如果能加以合理開發(fā)利用的話，必將給企業(yè)的知名度和美譽(yù)度方面帶來(lái)巨大的提升空間。

其二，這一代人對(duì)于個(gè)性的追求以及迷戀程度也是不容小覷的。過(guò)于大眾化的公關(guān)也好，廣告也好已經(jīng)很難入得了年輕人的法眼了。有一項(xiàng)研究表明，人對(duì)一個(gè)事物的吸引力取決于這個(gè)事物前三秒鐘的表現(xiàn)，如果著三秒鐘里面的內(nèi)容足夠個(gè)性，足夠驚奇，足夠讓人意想不到，那么它就能成功抓取到他人的吸引力，否則，它將會(huì)默默無(wú)聞，直至石沉大海。這個(gè)理論在信息量呈指數(shù)增長(zhǎng)的年代里，更是如此，甚至這一時(shí)間將會(huì)縮短。而微博正是利用了這一原理，一個(gè)企業(yè)微博簡(jiǎn)短的一句話、兩句話，或者直觀的一幅畫、一組圖，如果在這幾秒鐘內(nèi)足夠吸引人將會(huì)得到瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)量，從而將會(huì)成為一個(gè)成功又價(jià)廉物美的公關(guān)事件。然而，這一公關(guān)途徑也存在一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)橐坏┰谶@三秒鐘里目標(biāo)群體的眼球未能成功被吸引，那么企業(yè)的美譽(yù)度將會(huì)大打折扣！

另外，除了微博，人人等社交網(wǎng)絡(luò)，微電影的出現(xiàn)，也改變這公關(guān)活動(dòng)的策劃方式?，F(xiàn)如今，很多公關(guān)活動(dòng)的成功都滲透在微電影的大量轉(zhuǎn)載之中。例如紅星美凱龍去年年底推出的一個(gè)微電影《時(shí)間窗》就是一個(gè)值得推廣的案例。短短二十幾分鐘的短片，講述了一個(gè)感人的故事，但是從頭到尾都沒(méi)有廣告的痕跡。若不是看到最后一刻，沒(méi)人會(huì)知道這能跟一個(gè)品牌扯上關(guān)系，人人都認(rèn)為它只是一個(gè)純粹的故事，或者是個(gè)帶上一定勸導(dǎo)意味的公益性質(zhì)的短片。然而這個(gè)短片的溫馨給最后出現(xiàn)的“紅星美凱龍”的字樣烙上了深深的印記。從此，只要看過(guò)這個(gè)短片的受眾，只要看到這五個(gè)字，腦海里一定浮現(xiàn)出家的感覺(jué)，于是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)企業(yè)的美譽(yù)度將會(huì)在不知不覺(jué)之中得到一個(gè)層次的提升。也許短時(shí)間內(nèi)，微電影對(duì)于企業(yè)的銷售不能造成很大的影響，但是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)收益必會(huì)從中獲益。而長(zhǎng)遠(yuǎn)收益，乃是企業(yè)生存之魂。因此，有效利用微電影公關(guān)的威力以及其“余震”，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的有效手段。

除此之外，企業(yè)的新型公關(guān)還可以利用出現(xiàn)在視頻和網(wǎng)頁(yè)中的廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)頁(yè)和視頻之前跳出來(lái)的廣告是現(xiàn)在許多網(wǎng)友所頭疼的事情。一方面許多廣告引不起人們的興趣，也許第一次出現(xiàn)的時(shí)候，網(wǎng)友會(huì)覺(jué)得新奇，尚且能夠拿出耐心，花個(gè)幾十秒甚至一分鐘的時(shí)間將它們欣賞完，但是若是重復(fù)出現(xiàn)多次，很多人就會(huì)借此時(shí)間做其他事情，那么廣告就失去了它的效用。另一方面，一些沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的廣告會(huì)使人感到厭煩，那么這廣告必會(huì)失去它存在的價(jià)值。這個(gè)時(shí)候，如果能在這幾十秒時(shí)間內(nèi)，用公關(guān)而非廣告的手段制作出一些讓人百看不厭的東西來(lái)，給讀者以溫故而知新的體驗(yàn)，可以用現(xiàn)在正流行的微小短片的方法，也可以用傳統(tǒng)的與消費(fèi)者親近的方式傳達(dá)企業(yè)的精髓，那么企業(yè)在受眾心目中的形象將會(huì)改善。這一手段，主要是利用潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的法則實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的，并且長(zhǎng)此以往的效果會(huì)比舉辦一次大型的公益募捐持久力要強(qiáng)。

當(dāng)然，這一類型的公關(guān)活動(dòng)也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。偽公關(guān)行為也常在其中出沒(méi)。舉個(gè)例子，前段時(shí)間微博上給乞丐喂飯的小姑娘就因?yàn)楸槐餍愣查g從眾星捧月，淪落為眾矢之的。其實(shí)，偽與真實(shí)之間只存在一道界線——作秀與否。目的不純或者是目的太明顯的圖文、視頻，或是未能從消費(fèi)者角度出發(fā)的公關(guān)活動(dòng)勢(shì)必失敗。總之一句話，新型公關(guān)雖然好用，但是用不正確也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難。