李潔

【摘要】當前，以微博為代表的自媒體，創(chuàng)造了媒體傳播的新格局，成為網絡傳播最活躍的主體和新興輿論場。面對海量刷新卻又形形色色的微博內容，如何有效地引導人們接收、識別、利用、傳播其中的信息，成為網絡行業(yè)監(jiān)管者必須要解決的問題。

【關鍵詞】微博；自媒體；監(jiān)管

自擁有網絡之日起，信息傳播的速度與廣度就開始呈幾何級的爆發(fā)性增長。博客、微博、微信等新型即時通訊工具的出現(xiàn)，讓現(xiàn)實的中國處于數(shù)字“全媒體”時代，普通民眾可以利用任意一種方式向社會傳播所見、所想、所聞，這意味著人們接收、再傳播各種資訊的頻次越來越高。其中，以微博為代表的自媒體，更是創(chuàng)造了媒體傳播的新格局，成為網絡傳播最活躍的主體和新興輿論場。

何謂自媒體？美國新聞學會媒體中心于2003年7月出版了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，里面對“We Media（自媒體）”下了一個十分嚴謹?shù)亩x：“We Media是普通大眾經由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！焙喲灾?，即公民用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體。微博具備了與生俱來的自媒體屬性。它是通過網絡進行個人或群體之間關于新聞、事實、意見的交換或傳遞。微博社交化及裂變式的傳播方式，使信息可以在極短時間內在最大范圍得到傳播，更因其開放、即時、便捷的傳播特點，對傳統(tǒng)的傳播體制帶來了革命性的影響。

目前，新浪、搜狐、騰訊等大型網站均開設了微博平臺。截至2013年3月底，僅新浪微博注冊用戶數(shù)就增長到5.36億，比2012年底增加6.6%，微博日活躍用戶數(shù)比2012年底增長7.8%，達到4980萬。

微博為網民提供了形式靈活的交流平臺，成為言論表達自由得以實現(xiàn)的虛擬空間。然而在全民開始“織圍脖”的時代，我們也注意到微博表達與傳播所特有的復雜性和多面性：微博內容中既有客觀的描述，如用手機連續(xù)上傳300多條微博、發(fā)布甘肅舟曲爆發(fā)特大泥石流的消息的王凱事件，云南公車私用出國事件；又有表達義憤、不滿的口吻，如浙江“上訪村官錢云會之死”、“郭德綱徒弟打記者”；甚至還有利用即時工具攻擊他人的案例，如北京警方破獲的“首起網絡威脅人身安全”案件；更有為了商業(yè)利益制造點擊率的刻意炒作，如網店公開出售微博粉絲、7元買3000個“活粉”、“刷粉工作室”月收入過萬、擁有15萬粉絲的微博用戶轉發(fā)一條廣告可獲益400元等等。當微博信息的傳播中摻雜各種目的和因素時，微博公信力降低的現(xiàn)象也隨之而來。

因此，面對海量刷新卻又形形色色的微博內容，如何有效地引導人們接收、識別、利用、傳播其中的信息，成為行業(yè)監(jiān)管者必須要解決的問題。

自媒體時代的微博傳播模式具備以下特點：（1）每一個微博用戶都是一個傳播中心或節(jié)點，他們既是信息的發(fā)端，同時又是信息的接收、處理和轉發(fā)端；（2）信息在沿著人們的社交關系網絡實施互動；（3）傳播過程是多層級的，很容易推動“裂變式”傳播的形成；（4）信息傳播過程不是一個簡單的信息復制的過程，而是信息不斷再生產的過程，很容易出現(xiàn)信息的變形。（5）整個微博系統(tǒng)由無數(shù)這樣的節(jié)點互聯(lián)互通，構成一個龐大的機體組織，信息流向此消彼長。

居于這樣的一個“自媒體”時代，對于加強對微博的監(jiān)管機制，可以從以下幾個方面著手。

第一，意見領袖的積極介入：微博內部的把關者。

雖然在微博上人人都有發(fā)言權，但發(fā)言的影響力卻不盡相同。在傳統(tǒng)媒體的信息傳播中，意見領袖扮演著舉足輕重的地位，是整個傳播活動的中心。自媒體時代的微博中，盡管意見領袖的作用在一定程度上弱化，但仍然在一定程度上可以左右信息的流動方向和流動模式。社會資源理論告訴我們，個人在現(xiàn)實社會中的關系形態(tài)分布由其所擁有的資源屬性和價值強度所決定。與此相關，微博用戶的社會網絡大小、社會關系強弱也與其本身所處的社會地位存在著極為密切的關聯(lián)，也就是說，現(xiàn)實社會中他們已經擁有的物質和精神財富直接影響了其在微博上的粉絲數(shù)量、規(guī)模以及其微博影響力的大小。

社會精英階層所擁有的知識背景、社會財富、個人修養(yǎng)、職業(yè)身份、信息表達和傳播能力等多種因素，造成了以名人為主的社會精英階層在微博上擁有與其在現(xiàn)實社會中大致相當?shù)姆€(wěn)定的、強勢的話語權力。由于他們獲取可靠信息的渠道更多，高知識閱歷帶來的信息鑒別和理性分析能力更強，關注度和可信度高，所以他們往往在辟謠（消除不實信息）方面扮演著舉足輕重的作用。以金庸“被死亡”事件為例，由于知名記者閭丘露薇等人迅速在微博中予以澄清，此謠言從出現(xiàn)到消解，總共不到兩小時。

此外，發(fā)揮意見領袖作用不僅僅是個體精英，還包括政府部門以及權威媒體所設立的“官方微博”。與一般微博用戶相比，政府部門與權威媒體擁有豐富的資源與一定調查取證能力，能夠對微博內容進行核實，也因此，由媒體官方賬號發(fā)布的微博一般被認為是真實可信的。重大突發(fā)危機事件中，謠言之所以滿天飛，往往源于人們無法從政府有關部門和權威媒體上及時獲取信息。如2011年3月發(fā)生的“謠鹽”危機中，中國鹽業(yè)總公司專門開通了新浪微博和騰訊微博，澄清有關事實，回答網友疑問，其發(fā)布的每條微博幾乎都得到了成千上萬次的轉發(fā)，對謠言的消解起到了至關重要的作用。因此，在重大突發(fā)危機事件微博辟謠機制的建設上，如果政府部門能夠主動順應傳播形勢的變化，自覺地、常態(tài)化地使用微博公開信息，與民眾溝通交流，主動公布真相，充分利用其公信力搶占話語權，便可將謠言扼殺于搖籃之中。

第二，微博運營商管控技術提升：完善內部“微”循環(huán)規(guī)則。

在微博內容的管理方面，運營商擁有較大的直接管理權限。首先是對微博內容進行合理監(jiān)控，面臨重大突發(fā)危機事件時，對帶有相關關鍵詞、轉發(fā)量大的微博，必須予以重點關注。同時，發(fā)布辟謠信息應注意言辭的嚴謹性與科學性，不能簡單地宣布某信息為謠言，更需給出相應的證據(jù)，令辟謠真實可信。

其次，還應建立起一套事后追懲制度，對造成重大后果的謠言制造者以懲罰。目前，新浪“微博辟謠”在發(fā)布澄清信息的同時，會公布對發(fā)表不實信息用戶的懲罰，如刪除ID、暫時關閉其發(fā)言、被關注功能等，對謠言制造者起到了一定的警醒作用。

從長遠看，還可建立一套微博用戶認證及信用評價體系，對每個用戶給予一定的信用等級，那些經常造謠、傳謠的人便會無所遁形，他們發(fā)布的信息也就少人問津。更重要的是，它可以令用戶在發(fā)布或轉發(fā)信息時更為小心謹慎，主動求證，從而遏制簡單盲從心態(tài)的謠言傳播。

第三，完善相關法律法規(guī)：追懲惡性造謠者

微博謠言的泛濫，與造謠、傳謠成本低廉有很大關系。由于缺乏明確而完善的法律法規(guī)，一句“無心”或“湊熱鬧”往往就可免于譴責，久而久之，人們對于造謠、傳謠也就無所顧忌，客觀上助長了謠言的興盛。盡管在《中華人民共和國治安管理處罰法》中有針對散布謠言者的處罰條款，但網絡謠言存在發(fā)布者匿名、追蹤取證困難等特殊情況，需要專門的法律予以支撐，否則，判定、懲處不僅操作困難，而且顯得“名不正、言不順”。因此，必須先設定一套判定和懲罰的標準，使處罰有法可依。

第四，提升微博用戶素質：提高微博用戶責任意識。

微博真正實現(xiàn)了人人都有發(fā)言權，但多數(shù)用戶在享受權利的時候，極少意識到還需履行相應的義務———對發(fā)布內容進行把關。發(fā)布微博時，往往只是基于對新奇性、接近性等方面的價值判斷，而甚少考慮真實性，在無意間成為謠言擴散的幫兇。因此，提高微博用戶的自律意識，樹立“有責任的自由”的觀念，就十分必要。特別是那些名人、明星、輿論領袖，在發(fā)言時更需慎之又慎。

英國《衛(wèi)報》公布了9條“‘負責任使用微博的方式”：⑴除非你看到事情發(fā)生，否則不要發(fā)微博；⑵記住，有些人發(fā)微博只是想開玩笑；⑶記住，害怕某些事情發(fā)生，并不等于知道某些事情將要發(fā)生；⑷如果看到謠言，直接質疑。如果你轉發(fā)謠言，即便是以求辟謠的方式轉發(fā)，也可能嚇壞一群完全不了解情況的人；⑸設法求證；⑹如果你看到你知道并非真實的微博，設法糾正；⑺如果你發(fā)微博說你看到的情況，請說具體一點，說明你在哪里，看到了什么，不要夸張，也不要想當然；⑻“粉”請你相信準確可信的人；⑼如果你出門遇到打劫和騷亂，請發(fā)相關微博，那樣可以讓警察的工作更容易?！缎l(wèi)報》的做法值得我們借鑒。

歸根結底，微博功能再強大，也只是一個工具，一個平臺。自媒體時代，對于微博傳播活動的管理必然基于對人的管理，其核心理念和訴求應該是追求“自由與真實”，提倡“理性與責任”。

注：本文為2013年度河北省社會科學發(fā)展研究課題。課題編號：201303262