黃素娜

當(dāng)假話忙著打群架時(shí)，真話有可能靠板磚取勝

大衛(wèi)·德羅加（David Droga）很像過去萬寶路廣告的男主角，濃眉、高鼻梁、胡子拉碴、質(zhì)感的襯衫、桀驁不馴的頭發(fā)。

事實(shí)上，這位Droga5公司（在今年本刊推出的全球最佳創(chuàng)新公司50中位列第29位，排在Yelp之前）的創(chuàng)始人確實(shí)有幾分像廣告業(yè)的牛仔橫沖直撞，斗志昂揚(yáng)且不墨守成規(guī)。

去年Droga5總收入增長了43%，但最讓大衛(wèi)高興的卻不是這個(gè)數(shù)字，而是“這一年證明了，我們不需要非得妥協(xié)才能成長?！?/p>

去年Droga5增加了美國運(yùn)通、零度可樂等大客戶秘密簡單到你難以想象說真話。這方面最新的嘗試落在廣告營銷的老地盤——啤酒行業(yè)。

老路不通

一講到啤酒廣告，你幾乎可以猜到有七、八成總是貼著“年份久遠(yuǎn)”、“有著悠長歷史”這樣的字眼，再來幾句類似“男人不壞、辣妹不愛”、“歡樂party時(shí)光”這樣的句子。

而廣告的畫面，也幾乎不會(huì)讓人意外：風(fēng)吹過層層麥浪，啤酒花在風(fēng)中搖曳，一位釀酒師站在巨大銅壺旁，還有潺潺流淌的啤酒。

沒錯(cuò)，從畫面來看，那流淌著的晶瑩剔透的啤酒，的確有讓人垂涎三尺的效果，不過，最后記憶被淹沒在競爭對手同樣乏善可陳的廣告套路中。事實(shí)上，簡單地鼓吹“歷史的傳承”這類賣點(diǎn)對許多人來說真沒啥意思。

2012年，紐卡斯?fàn)栕仄。∟ewcastle Brown Ale）和Droga5廣告公司合作，決心徹底丟開這個(gè)陳舊的套路。

前期的調(diào)研已經(jīng)很明顯，陳舊的套路絕不會(huì)成功?！按蠡飪簳?huì)說，你們?yōu)槭裁床恢比胫黝}，盡在這說廢話呢？”Droga5的策略總監(jiān)湯姆·諾頓（TomNaughton）說。

在廣告公司的調(diào)研中，他們經(jīng)常聽到消費(fèi)者們埋怨啤酒廣告實(shí)在是太荒謬，“所以，我們當(dāng)時(shí)便提議，干脆把那些弄虛作假的誆人面具都撕開吧，讓大家知道我們到底要什么。我們就想博你開顏一笑，同時(shí)讓你敞開荷包?！?/p>

紐卡斯?fàn)栕仄〉奈幕磥碜杂⒏裉m北部的一座小鎮(zhèn)，而那里的居民泰恩賽德人（Geordie，指紐卡斯?fàn)柈?dāng)?shù)厝耍┮詸C(jī)智詼諧和開誠布公著稱。

“了解一下泰恩賽德人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們和藹可親，待人坦誠直率；他們不會(huì)把自己太當(dāng)一回事，而且實(shí)話實(shí)說，絕不矯言偽行。我們認(rèn)為，這就是我們應(yīng)該推廣的特色，”紐卡斯?fàn)栕仄〉钠放瓶偙O(jiān)查爾斯·凡·埃斯（Charlesvan Es）說。“我們希望品牌的風(fēng)格也是這樣風(fēng)趣幽默。我們不想把向你推銷產(chǎn)品的事實(shí)藏著掖著，我們想公開透明，讓你知道我們的啤酒產(chǎn)自英格蘭。”

就這樣，“別扯了（NoBollocks，亦可譯為‘別扯淡）”成為紐卡斯?fàn)栕仄⑾蚱【剖袌龅男萝姼琛?/p>

說真話

撕開虛假的畫面，Droga5可不止一次這么干過——它為英國保誠集團(tuán)（Prudential）推出過一個(gè)在線紀(jì)錄片系列，名為“第一天（Day One）”，描繪了一個(gè)人退休第一天的真實(shí)情況。

你能想象，這樣的畫面不會(huì)太美，也不會(huì)刻意渲染金融保險(xiǎn)企業(yè)保障如何堅(jiān)實(shí)。但Droga5首席戰(zhàn)略官約翰尼·鮑爾（JonnyBauer）說，“通過提供退休的真實(shí)畫面，我們?yōu)楣荆ūＵ\）重建了信譽(yù)?！?/p>

紐卡斯?fàn)栕仄〉牡谝惠啞皠e扯了”廣告，就拿啤酒廣告慣用的“歷史傳承”的老套路開槍。其中一則廣告只拍攝到一位釀酒師的身軀和她長年累月工作下來飽經(jīng)風(fēng)霜的雙手，并公開指出只見其手、不見其臉的原因是由于“她其貌不揚(yáng)”。

另一則廣告描繪的是紐卡斯?fàn)枤v史聞名的礦工們，辛勤勞碌一整天下來，正舉杯暢飲啤酒的畫面，此時(shí)，畫外音響起：“多完美啊，播放舊時(shí)貧苦老百姓的影片，的確是賣啤酒的最佳方式?！?/p>

“這也把我們與其它啤酒品牌區(qū)別開來，它們的廣告盡是胡說八道，比如說，有些廣告會(huì)給你承諾一段美好時(shí)光，”執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)泰德·羅耶（TedRoyer）說道?！罢f得好像喝啤酒真能給你帶來美好時(shí)光一樣。我們覺得，我們要成為一語道破謊言并拿這個(gè)開玩笑的品牌?！?/p>

正是這個(gè)策略讓紐卡斯?fàn)栕仄∵@個(gè)敢于挑戰(zhàn)的品牌從一堆相似的啤酒品牌中脫穎而出。去年，該啤酒的12瓶裝銷售量就增加了5%，聽起來這個(gè)數(shù)字并不夠顯眼，但想想這一點(diǎn)：紐卡斯?fàn)栕仄〉腇acebook粉絲數(shù)量飚升了684%。

丟開一切假話的定位，啟發(fā)整個(gè)團(tuán)隊(duì)做出了一些不尋常的創(chuàng)意點(diǎn)子。羅耶稱，“我們對各種事都能作出評(píng)論，有發(fā)言權(quán)”，而這些評(píng)論“發(fā)表”在你想不到的地方。

講俏皮話

杯墊、啤酒龍頭手柄、酒保身穿的T恤和霓虹燈廣告牌，對于地球上所有的啤酒品牌來說，這些都是司空見慣的酒吧推廣道具?？墒?，從來沒有人想過這些物件會(huì)成為品牌宣傳上多了不起的利器。

但Droga5為紐卡斯?fàn)柶放扑龅模恢皇窃谶@些物什上印上商標(biāo)而已?！皠e扯了”的品牌定位讓他們把這些東西變?yōu)榛?dòng)交流的最佳工具。

啤酒龍頭的手柄被設(shè)計(jì)成長條狀，上面印著一些厚顏無恥的話，例如“這倆中間流出來的是啤酒”或“我們敢肯定，手柄越長，越多人選擇。”

霓虹燈廣告牌也很搞笑，上面閃爍著諸如“我們400美元造一個(gè)廣告牌，只為讓你花6美元喝一瓶啤酒”這樣的文字。埃斯說，“我們找到了其他人未曾利用過的與人交流的方式。我們可以把一個(gè)相當(dāng)常見的東西當(dāng)作宣傳機(jī)會(huì)，并從中制造出樂趣。這可是啤酒呀，應(yīng)當(dāng)讓人感覺放松又快活，不是用來解決世界饑荒這等嚴(yán)肅問題的?！?/p>

借助這些可愛的道具，紐卡斯?fàn)栕仄∪缃裨谏缃幻襟w上長袖善舞：一則Facebook帖子就吸引了2萬多個(gè)“贊”，留言和轉(zhuǎn)發(fā)超過1000條；而另一則帖子迎來2500條留言；羅耶說，F(xiàn)acebook之前稱贊他們是懂得如何“準(zhǔn)確運(yùn)用”Facebook資源做宣傳的品牌之一。

除此之外，諾頓還表示，F(xiàn)acebook活動(dòng)還為紐卡斯?fàn)柶放扑茉炝宋磥淼男麄鞑呗院蛣?chuàng)意方案。他說：“我們把Facebook和社交媒體看作是一個(gè)實(shí)驗(yàn)室?！?/p>

在今年的西南偏南大會(huì)（SXSW）上，紐卡斯?fàn)枎砹嗽谏缃幻襟w上進(jìn)行的“世界最佳杯墊”（Best Coaster in the World）活動(dòng)，作為這場互動(dòng)創(chuàng)新比賽的參賽作品。

去年，紐卡斯?fàn)柾瞥隽薙ubtexter應(yīng)用，讓人們可以為他們旅游、Party、食物和各種小清新照片——人們一般看似隨意地發(fā)這些照片，其實(shí)內(nèi)心想的是“看我過得多好！你們別太羨慕！”——加上不矯揉造作的感言，如“這座城市是我的，雖說我掙的錢還不夠付房租”，“這只汪星人可愛吧，我只是用它勾引你們點(diǎn)‘贊”。

這款應(yīng)用十分受歡迎，這些恰如其分的俏皮話也特別風(fēng)行。

事實(shí)上，去年這一俏皮話策略在Facebook引起十足的轟動(dòng)，因此也改變了紐卡斯?fàn)?013年的廣告宣傳策略：“去年的廣告故事性比較強(qiáng)。但是我們從社交媒體中得知，最有效的還是那些短小精悍的廣告”，埃斯表示。

所以，與其厚臉皮地對紐卡斯?fàn)柶【七M(jìn)行歷史溯源，“別扯了”的第二輪廣告宣傳十分簡單，把真實(shí)生活的靜態(tài)攝影與真正有趣的老實(shí)話放在一起：我們既不是什么“手工釀造”，而且廣告畫面也是PS過的喲；什么給你一段美好時(shí)光，除非你現(xiàn)在狀態(tài)糟到不行，否則我們啥都不能保證。

“啤酒廣告千篇一律。廣告中出現(xiàn)一群成功人士快活地喝著啤酒或許是最不貼近現(xiàn)實(shí)生活的了”，凡·埃斯說?！巴ㄟ^靜態(tài)攝影和畫外音，我們表現(xiàn)的是人們在生活中的真實(shí)樣子以及他們是怎么喝啤酒的。我們不會(huì)給你展示裝飾華麗的天臺(tái)，上面一堆人歡天喜地、又唱又跳的情景，好像這是他們生活中最開心的時(shí)刻。”

這個(gè)簡單的概念還為品牌創(chuàng)造出更強(qiáng)烈、一致的視覺語言。“過去我們設(shè)計(jì)的各個(gè)廣告風(fēng)格不同，沒有連貫性，而現(xiàn)在，你每次一看廣告，就知道賣的是紐卡斯?fàn)柶【?，”他說?！拔覀冋业搅丝梢杂梅浅Ｐ〉某杀局谱饕淮蠖褟V告素材的方式?！?/p>