ELIZABETH SPIERS

幾周之后，我和我的未婚夫踏上了愉快夜晚的旅程，品嘗美味的魚(yú)子醬，啜飲高腳杯里的普羅塞克（Prosecco）葡萄酒，而身穿正式禮服的服務(wù)員們時(shí)不時(shí)穿梭于桌子之間，安靜地添上或移走餐具。那兒的魚(yú)子醬精致鮮美，帶點(diǎn)咸味，嘗起來(lái)就像是天堂。它嘗起來(lái)高端昂貴，事實(shí)上也確實(shí)如此。這真是一個(gè)美妙的夜晚。再加上飲酒以及其他消費(fèi)，我大概總共花了120美元。

我可能還會(huì)再去。

如果我還能拿到另一個(gè)50美元的雙人套餐。

這樣，我成了Groupon的目標(biāo)客戶(hù)。然而，事實(shí)上我既是Groupon的“機(jī)會(huì)”，也是它的“問(wèn)題”。

類(lèi)似地，對(duì)于彼特羅遜美食店而言，“機(jī)會(huì)”與“問(wèn)題”也同時(shí)集于目標(biāo)客戶(hù)一身。

兩個(gè)月后，即今年1月份的最后一天，Groupon聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO安德魯·梅森（Andrew Mason）走進(jìn)了加州馬德拉縣的一家米其林星級(jí)餐廳。他一副睡眼惺松的模樣，看上去就像剛剛爬下床似的。

我們約好早上7點(diǎn)半一起吃早餐，所以還真可能他剛起床。這位32歲的CEO曾試過(guò)穿著衣服睡覺(jué)，看是否能讓他多睡一會(huì)兒。但他很快覺(jué)得這個(gè)主意太糟糕了，于是便終止了試驗(yàn)。這個(gè)寬敞的餐廳里顧客稀少，僅有幾位身穿西裝的男人在看著報(bào)紙或翻看手機(jī)；因此，身穿灰色T恤外加褐色毛衣，以及一條休閑牛仔褲的麥森顯得異常引人注目。

2008年成立的Groupon目前已有4100萬(wàn)活躍客戶(hù)，1萬(wàn)名以上、遍布于48個(gè)國(guó)家的員工，更有50萬(wàn)戶(hù)合作商家。不過(guò)，眼前的麥森，就像被一只熊追了許久，結(jié)果扭頭一看，卻發(fā)現(xiàn)熊突然不見(jiàn)了。他已感到精疲力竭，但不得不保持高度戒備警惕，神經(jīng)繃得緊緊的——唯恐這只捕食動(dòng)物隨時(shí)再次現(xiàn)身。

這確實(shí)是可以理解的。自從2011年6月申請(qǐng)公司上市后，麥森差點(diǎn)就被市場(chǎng)和評(píng)論者給“敲骨吸髓”。因?yàn)?，剛公布IPO申請(qǐng)計(jì)劃第二天，一個(gè)博客便開(kāi)始炮轟“Groupon是一個(gè)真實(shí)的龐氏騙局”。而隨著次年11月IPO成功后，市場(chǎng)戰(zhàn)火更是愈演愈烈。當(dāng)我與麥森見(jiàn)面之時(shí)，Groupon的股價(jià)相比起上市時(shí)的每股20美元，已狂跌了72%——而抨擊的矛頭，大多數(shù)指向了麥森。他的怪癖個(gè)性與經(jīng)驗(yàn)的缺乏，顯然與華爾街理想中的上市公司CEO格格不入。華爾街想要的是一個(gè)道貌岸然、懂得將成績(jī)單做得漂亮的“世故老手”，而不是一個(gè)穿著內(nèi)衣褲拍攝搞笑瑜伽視頻的家伙，也不是莽撞地試圖送一只名為“GrouPony”幼馬給紐約市長(zhǎng)邁克爾·布隆伯格（Michael Bloomberg）的傻蛋——得知市長(zhǎng)的女兒剛從一匹馬上摔下來(lái)，他很快就后悔了。于是，在市長(zhǎng)到訪期間，GrouPony被“流放”到了一個(gè)貨物升降機(jī)內(nèi)。

還有，麥森在公司總部留了一間房給“幻想房客”邁克爾——這個(gè)房客的行李包括了一踩上去就奏出沙黛（Sade）音樂(lè)的健身車(chē)，同時(shí)，各種脆谷樂(lè)（Cheerios）包裝盒遍布房間，而廁所更是堆滿(mǎn)了Almond Joy巧克力棒。很多人都知道，是的，麥森正是做出這些傻事的家伙。

我們其進(jìn)早餐之時(shí)，麥森顯然有點(diǎn)抑郁低沉。他強(qiáng)調(diào)，他那愛(ài)“惡搞”的形象只不過(guò)是媒體的胡說(shuō)八道?！拔铱雌饋?lái)有點(diǎn)古怪，”他跟我說(shuō)，“但我是個(gè)非常嚴(yán)肅的人?！碑?dāng)時(shí)，Groupon第四季度的盈余情況尚未公布，而上個(gè)季度的收入情況并不妙。在我去餐廳吃半價(jià)魚(yú)子醬那段時(shí)間，Groupon董事會(huì)正開(kāi)會(huì)商討多件大事，其中包括是否該將麥森這位CEO給換掉。

今年2月17日下午4點(diǎn)，Groupon召開(kāi)財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議。麥森和多位高管匯報(bào)了只能稱(chēng)之為“災(zāi)難性”的季度收入?？偸杖氪_實(shí)是增加了，然而沒(méi)人預(yù)料到虧損的發(fā)生，而且第一季度的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)也遠(yuǎn)低于分析師的期望。

差不多24個(gè)小時(shí)之后，麥森在一封公開(kāi)信里宣布了自己被解雇的消息?！叭绻阍谙霝槭裁?，”他寫(xiě)道，“那么你肯定完全不關(guān)注我們。”他接著說(shuō)，“從IPO引起眾議的各種指標(biāo)……到連續(xù)兩個(gè)季度未達(dá)財(cái)務(wù)期望，以及徘徊于上市發(fā)行價(jià)格四分之一的股價(jià)，作為公司的CEO，我責(zé)無(wú)旁貸?！?/p>

聯(lián)合創(chuàng)始人埃里克·克萊科夫斯基（Eric Lefkofsky）和另一董事會(huì)成員，即AOL（美國(guó)在線(xiàn)公司）前高管泰德·李昂西斯（Ted Leonsis）被任命為兩名臨時(shí)CEO。麥森被罷黜11天后，我與克萊科夫斯基在Groupon芝加哥總部會(huì)面時(shí)，他也將公司的困境歸結(jié)于麥森擔(dān)任CEO時(shí)的錯(cuò)誤判斷?！澳憧梢哉f(shuō)，‘大家都在這兒，大家都有責(zé)任，包括高級(jí)經(jīng)理、董事會(huì)等等，”他跟我說(shuō)?！暗偠灾?，CEO就是CEO，他得做出各種艱難決定。假如這些決定行之有效了，你就是英雄；但做不到的話(huà)，那么就是你的責(zé)任。”

然而，Groupon的故事要復(fù)雜多了，遠(yuǎn)非只是羽翼未豐的CEO做了錯(cuò)誤決定。對(duì)于任何發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁并計(jì)劃上市的初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)警世寓言。飛得太高摔得太重的例子可不少見(jiàn)。那么，Groupon是否具備發(fā)展?jié)摿Γ煞袢缭』瘌P凰涅槃重生呢？

即使是在上市之前，麥森已野心勃勃地?cái)U(kuò)展業(yè)務(wù)，使公司不再只是發(fā)送令人喜愛(ài)或憎惡的每日折扣郵件。Groupon向客戶(hù)提供了Groupon Goods——通過(guò)限時(shí)搶購(gòu)售賣(mài)電子和時(shí)尚產(chǎn)品的直接零售業(yè)務(wù)；Groupon Now——可使用戶(hù)找到所需之物和相關(guān)優(yōu)惠的實(shí)時(shí)服務(wù)；以及Groupon Gateways——主要提供旅行折扣票價(jià)。對(duì)于商人，Groupon開(kāi)發(fā)了支付和銷(xiāo)售點(diǎn)系統(tǒng)，可使他們更易了解生意的狀況并為產(chǎn)品創(chuàng)造需求。

從策略上來(lái)說(shuō)，這些都意味著Groblpon已從眾所周知的“需求實(shí)現(xiàn)模型”（比如，幫一家餐廳在星期二非高峰時(shí)段招徠顧客填滿(mǎn)空位），轉(zhuǎn)變至令人滿(mǎn)意的“需求產(chǎn)生模型”（如果你肚子餓了想吃壽司，你可以訪問(wèn)Groupon網(wǎng)站或應(yīng)用，查看你所在區(qū)域的相關(guān)折扣交易）。這意味著，它已從一個(gè)將交易信息“推送”至客戶(hù)郵箱的公司，變成將你“拽拉”進(jìn)入其網(wǎng)站或應(yīng)用讓你購(gòu)物的公司。根據(jù)Groupon的預(yù)測(cè)，如今該網(wǎng)站超過(guò)40%的交易都發(fā)生在移動(dòng)設(shè)備上。

麥森留下的管理人員都相信，這些產(chǎn)品是Groupon未來(lái)所不可或缺的組成部分。然而，行政主管們卻對(duì)我說(shuō)，公司以外的人都不懂如今的Groupon究竟是什么了。那么，Groupon是什么呢？它是否有未來(lái)？

你所知道的Groupon

大家都知道的Groupon，就是向客戶(hù)發(fā)送所在區(qū)域折扣郵件的公司。這種每日交易是Groupon的原有基礎(chǔ)以及它的品牌核心——不論是好是壞。典型的Groupon郵件常帶有某種荒誕式的幽默風(fēng)趣。比如，對(duì)于打5.2折的范思哲云淡風(fēng)輕男士淡香水（Versace Man Eau Fralche Eau de Toilette Spray），Groupon的郵件里這樣介紹，“香水商奧利弗·克里斯普（OIiivler Cresp）于2006年施魔法變出了這款男士香水；那一年，所有美國(guó)人都突然發(fā)現(xiàn)，他們的鼻子上也沾滿(mǎn)了花生醬。”而且，公司時(shí)不時(shí)推出各種新奇交易，以保持延續(xù)其幽默精神和風(fēng)趣審美。比如，在某次交易中，你只需支付100美元，便可得到Groupon編輯部員工本·庫(kù)波德（Ben Kobold）上門(mén)哄你入睡。還有一個(gè)是1000美元的競(jìng)標(biāo)，吸引用戶(hù)為自己孩子進(jìn)行命名比賽。

“我覺(jué)得，在公司的初級(jí)階段，我們就是一份光榮的郵寄列表，”吃早餐時(shí)，麥森對(duì)我說(shuō)，“我們每日有一封搞笑郵件，還有一支四處走動(dòng)以實(shí)現(xiàn)交易的銷(xiāo)售隊(duì)伍?！碑吘?，Groupon擁有的可是一支多達(dá)5000人的銷(xiāo)售軍隊(duì)。

Groupon所售賣(mài)的交易，并不存在根本的一致性。餐廳折扣券、整容手術(shù)和旅行似乎是地方交易的主流，然而某些罕見(jiàn)的交易也很酷。那么，Groupon模式適用面有多廣？“我們售賣(mài)潛水艇的客位，可在泰坦尼克號(hào)沉沒(méi)若干周年紀(jì)念日潛入水里，去親手觸摸這艘巨艦，”Groupon通信主管保羅·塔弗（Paul Taaffe）對(duì)我說(shuō)?！拔覀冑u(mài)過(guò)汽車(chē)，賣(mài)過(guò)隆胸手術(shù)。不過(guò)這種‘史詩(shī)式交易卻是千年難得一次?！?/p>

無(wú)論是宏偉壯麗還是陳腐平庸，眾所周知，Groupon的每日交易已處于衰竭期。你只需問(wèn)問(wèn)克萊科夫斯基，他馬上會(huì)滔滔不絕地說(shuō)出關(guān)于Groupon交易的公眾態(tài)度?！按蠹叶加羞@樣一種看法，如果你每天給我發(fā)一封郵件，到了某些時(shí)候我看都懶得看，”他說(shuō)，“如果每天都發(fā)一封商品半價(jià)的折扣郵件，而你還從交易中抽取利潤(rùn)，最后商家們也會(huì)懶得再跟你打交道。而且，你還得繃緊敏感的神經(jīng)，因?yàn)榭赡苣硞€(gè)時(shí)候谷歌、亞馬遜和Facebook都會(huì)比你做得百好。”

克萊科夫斯基說(shuō)話(huà)時(shí)，會(huì)加重語(yǔ)氣，而且態(tài)度毫不猶豫。在提及重點(diǎn)時(shí)，他那藏于眼鏡后面的眉毛便高高挑起?！坝腥さ氖牵?dāng)你看著數(shù)據(jù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些事情都還沒(méi)有發(fā)生?！闭f(shuō)這話(huà)時(shí)，他的眉毛在跳舞。

Groupon的需求，如他所言，達(dá)到前所未有的高漲?！笆飞系谝淮?，我們?cè)谝粋€(gè)季度內(nèi)達(dá)成了5000萬(wàn)宗交易，”他說(shuō)道，在第四季度低迷的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)中，這是令人揚(yáng)起些許希望的亮點(diǎn)之處。公司同時(shí)還估算了選擇再次與Groupon合作的商家比例，而克萊科夫斯基說(shuō)這數(shù)字達(dá)到了50%以上?！拔覀兊目蛻?hù)滿(mǎn)意度從未飆升到如此之高?！?/p>

這是大家都認(rèn)識(shí)的Groupon。然而，這并不是麥森想要的Groupon，更不是現(xiàn)有管理層想要的結(jié)果。

Groupon的愿望

在擔(dān)任CEO期間，麥森完成了二十幾個(gè)收購(gòu)交易，幾乎每個(gè)收購(gòu)都推動(dòng)他朝愿景邁進(jìn)了一步：使Groupon不僅是一個(gè)每日交易公司，而是他心目中的“地方商業(yè)操作系統(tǒng)”。

這個(gè)離奇古怪的術(shù)語(yǔ)導(dǎo)致更多的是負(fù)面影響，至少在重塑大眾（以及華爾街）對(duì)Groupon發(fā)展野心的理解方面，更是如此。其實(shí)，它的意思是：Groupon想向當(dāng)?shù)厣碳沂圪u(mài)他們所需要的軟件，以使他們不僅可以招來(lái)客戶(hù)，還可使他們能容易管理包括庫(kù)存和付款在內(nèi)的程序。

隨著麥森的罷黜，在決定Groupon產(chǎn)品發(fā)展方向上，Groupon產(chǎn)品管理的高級(jí)副總裁杰夫·霍爾登（Jeff Holden）或許是最具影響力的人。今年45歲的霍爾登在2011年4月，將其初創(chuàng)企業(yè) Pelago賣(mài)給了麥森——該企業(yè)開(kāi)發(fā)了廣受好評(píng)的地方應(yīng)用“Whrr”。

霍爾登能以某種方式說(shuō)出地方商業(yè)操作系統(tǒng)的發(fā)展前景——畢竟他在創(chuàng)立Pelago前曾擔(dān)任亞馬遜的管理職務(wù)；而麥森始終無(wú)法或者根本不愿去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。霍爾登描述了Groupon與商家溝通、察看商家客戶(hù)平均消費(fèi)水平的過(guò)程。接著Groupon試著幫商家想出一種可獲利的交易，并允許商家從交易中獲得足夠的“回報(bào)”，以使交易顯得物有所值。至于這個(gè)“回報(bào)”，既可以是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的成功，也可以是真金白銀的收益。然而，令麥森倍感沮喪的一點(diǎn)，就是商家們似乎不懂得投資的回報(bào)可以是“有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或顧客的回頭率”。

霍爾登與麥森意見(jiàn)一致，不過(guò)他更想讓Groupon從一開(kāi)始便能賺回成本。“我們希望首次交易就能賺錢(qián)。如果首次合作是損益兩平，那么也過(guò)得去，因?yàn)槟氵_(dá)成了世界上最好的營(yíng)銷(xiāo)交易：你無(wú)需花費(fèi)錢(qián)財(cái)便能獲得客戶(hù)?！?/p>

霍爾登更為重視Groupon所擁有的“雙面市場(chǎng)”：其生共存的大量客戶(hù)群及大量商家群。

霍爾登全身散發(fā)出樂(lè)觀主義。他在對(duì)話(huà)中大量地使用“超級(jí)”一詞，這可能是他最?lèi)?ài)的形容詞了（例如，這些新產(chǎn)品超級(jí)酷，事情都進(jìn)展得超級(jí)順利）。對(duì)于解決Groupon如何與商家進(jìn)行生意交易，他已是萬(wàn)事俱備。

有人說(shuō)，Groupon交易可能會(huì)讓商家虧錢(qián)。面對(duì)這些非議，霍爾登（以及麥森和克萊科夫斯基）堅(jiān)持認(rèn)為，使用Groupon交易的客戶(hù)，實(shí)際上比起普通客戶(hù)在商家身上花了更多的錢(qián)。Groupon將這種邊際收益稱(chēng)為“超支”——這被估算并收入Groupon分發(fā)給商家的“交易影響報(bào)告”之中。

Groupon報(bào)告中令人失望的一個(gè)方面，就在于其主管通常列舉那些用于餐廳的例子，卻不一定適合其他商家。Groupon喜歡用餐廳和酒吧來(lái)作為新產(chǎn)品和新服務(wù)的測(cè)試地。第一個(gè)與Groupon合作的商家就是蒙哥馬利-沃德大樓里的一家酒吧，此大樓也是Groupon的總部所在。

我們很容易想象客戶(hù)在餐廳的“超支”情況：酒水通常都不包含在Groupon的優(yōu)惠券中。但是，用Groupon購(gòu)買(mǎi)比基尼或做激光矯視手術(shù)，你真覺(jué)得還會(huì)有超支的存在嗎？難道說(shuō)，我會(huì)選擇兩只眼睛都做手術(shù)，而不僅是一只？

當(dāng)有超支發(fā)生時(shí)，Groupon希望商家能在影響報(bào)告中看到這些數(shù)字，并能因此更深入了解他們的生意。然而，即便是麥森也承認(rèn)，地方商家通常都不將Groupon看作獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——他們只想獲得回頭客。

而這正是霍爾登想要解決的問(wèn)題?！皬倪M(jìn)入Groupon第一天起，我所關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)，”他說(shuō)，“便是試圖改變與商家之間的關(guān)系，要從‘露水情人發(fā)展為‘終身伴侶?！?/p>

霍爾登認(rèn)為，Groupon具有自發(fā)為商家產(chǎn)生需求的潛力。如果說(shuō)原始交易模型基于偶然的發(fā)現(xiàn)——使客戶(hù)在偶然之下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，那么其進(jìn)化后的模型則是：客戶(hù)大概知道自己需要什么，而Groupon便為客戶(hù)提供產(chǎn)品?！澳阌X(jué)得肚子餓了，想找家餐廳，”霍爾登說(shuō)，語(yǔ)速加快且活力充沛。這時(shí)客戶(hù)登錄Groupon應(yīng)用，查找附近的餐廳，“結(jié)果，你所走進(jìn)的餐廳，可能是你之前根本沒(méi)見(jiàn)過(guò)的?！被魻柕钦f(shuō)。

我們把話(huà)題再次說(shuō)回到了餐廳。我問(wèn)，這是否同樣適用于零售業(yè)？“它也為美國(guó)服飾（American Apparel）創(chuàng)造了許多需求，”霍爾登說(shuō)?！爸灰脤?duì)了經(jīng)濟(jì)學(xué)，大家都會(huì)感到超級(jí)興奮。”Groupon通信主管塔弗的激動(dòng)則更加溢于言表：“他們之所以沒(méi)走向破產(chǎn)，我們是唯一的功臣?！?/p>

自2010年末起，美國(guó)服飾作為與Groupon合作的幾個(gè)全國(guó)品牌之一，開(kāi)始向大眾推出了半價(jià)的Groupon優(yōu)惠券（比如，一張25美元的Groupon優(yōu)惠券，相當(dāng)于50美元）?！癎roupon是否是推動(dòng)公司收入和客源的強(qiáng)大力量？毋庸置疑，”美國(guó)服飾的發(fā)言人萊恩-霍利戴（Ryan Holiday）說(shuō)道，該公司的幾個(gè)國(guó)際市場(chǎng)亦已攜手Groupon，而這些合作交易產(chǎn)生的收入增額可多達(dá)“幾百萬(wàn)美元”。那么，是否可以說(shuō)Groupon讓美國(guó)服飾免于破產(chǎn)呢？霍利戴加重語(yǔ)氣說(shuō)，“這么說(shuō)也太可笑了。”

對(duì)于與大型品牌合作一事的必要性，霍爾登可能會(huì)嗤之以鼻?！拔覀兡転樾∩碳覄?chuàng)造的機(jī)會(huì)大得多，”他說(shuō)?！八麄兊姆?wù)水平存在超級(jí)大的提升空間?！边@些交易不能推動(dòng)小商家成為大零售商，但這改善了Groupon與客戶(hù)的關(guān)系，這對(duì)公司的成功至關(guān)重要，甚至可媲美公司與商家的攜手合作。

不過(guò)，在客戶(hù)體驗(yàn)方面，Groupon還有待提高。當(dāng)我和未婚夫到了彼得羅遜餐廳時(shí)，在門(mén)口的是一位灰發(fā)女侍應(yīng)。當(dāng)我說(shuō)我有一張Groupon的優(yōu)惠券時(shí)，她似乎沒(méi)丁點(diǎn)兒的興奮。她消失了一會(huì)兒，回來(lái)時(shí)手里拿了一份打印資料，接著問(wèn)我的用戶(hù)名。而當(dāng)我向她展示手機(jī)應(yīng)用上的Groupon優(yōu)惠憑證時(shí)，她的眼珠子緊盯著這份憑證，仿佛在懷疑這是不是上帝派來(lái)折磨她的惡魔。她跟我說(shuō)餐廳沒(méi)法掃描這份憑證。好在，我未婚夫早知道我是通過(guò)團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的一張雙人浪漫晚餐優(yōu)惠券。假如這是首次約會(huì)，那可真尷尬到爆。

去年6月，彼得羅遜美食店與Groupon合作推出一個(gè)宣傳片，大書(shū)特書(shū)餐廳副總裁亞歷山大-彼得羅遜（Alexander Petrossian）“與Groupon攜手創(chuàng)業(yè)”的宣傳口號(hào)——與餐廳的交易似乎正如Groupon預(yù)想一般順利進(jìn)行，作為高效、經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而吸引了新客戶(hù)。

技術(shù)的使用會(huì)是一個(gè)問(wèn)題。許多地方商家不愿意、也不具備采用新技術(shù)的條件。對(duì)于那些愿意的呢，通常就是培訓(xùn)他們使用，并保證他們充分理解技術(shù)的用途。

霍爾登希望此過(guò)程能自然順暢。如果你已進(jìn)入Groupon的系統(tǒng)，且商家正在使用Groupon的操作平臺(tái)，那么他會(huì)知道你已購(gòu)買(mǎi)了交易，因此會(huì)自動(dòng)幫你打折。你壓根兒都不用開(kāi)口說(shuō)什么。

這就是為什么，霍爾登對(duì)Groupon技術(shù)感到興奮難當(dāng)?shù)脑颉?/p>

Groupon的技術(shù)出擊

去年5月，麥森收購(gòu)了紐約一家名為Breadcrumb的公司——其為餐館所開(kāi)發(fā)的基于iPad操作的銷(xiāo)售點(diǎn)系統(tǒng)，正完美地符合Groupon的渴望?！澳愕讲宛^吃飯，首先要將你的名字告訴女侍應(yīng)，”Breadcrumb創(chuàng)始人賽斯-哈里斯（Seth Harris）說(shuō)?！斑@樣她才知道是誰(shuí)預(yù)定的。但我們的軟件不需要你一到餐館就自報(bào)家門(mén)?！?/p>

當(dāng)我們今年1月底在舊金山見(jiàn)面之時(shí)，哈里斯和我在輪渡大廈（Ferry Bulldinq）的Boulettes Larder里享受午餐。這家餐廳的標(biāo)語(yǔ)——“當(dāng)季鄉(xiāng)村美食，重燃都市生活激情”——正代表性地描述了許多使用Breadcrumb系統(tǒng)的餐館。它們隱身都市之中，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，擁有低調(diào)的名聲厚望。大廚都為當(dāng)?shù)厝怂熘?，卻沒(méi)有像名人般炫目張揚(yáng)。它們還擁有高端餐廳常見(jiàn)的特點(diǎn)：農(nóng)場(chǎng)食材，手工烹飪，天然有機(jī)。換句話(huà)說(shuō)，你從不會(huì)想到這些餐廳居然也會(huì)在Groupon上打折宣傳。

哈里斯是一名三十多歲的創(chuàng)業(yè)家，頂著一個(gè)刺猬頭，操著濃重的美國(guó)東北口音。他從耶魯大學(xué)畢業(yè)后，在麥肯錫（McKinsey）做了幾年的咨詢(xún)顧問(wèn)。直至后來(lái)，他意識(shí)到自己需要改變，因此跳離尋常軌道成為他所說(shuō)的“餐廳男”。“這是與生俱來(lái)的，溶于血液之中，”哈里斯說(shuō)。

他一直想折騰出一個(gè)微指令終端：帶觸屏的大黑盒子，集合了出納機(jī)、訂單傳送以及報(bào)告軟件的系統(tǒng)。

長(zhǎng)久以來(lái)，微指令終端都非常笨拙難搞，而且還極為昂貴。一家餐館每年可能要為微指令合約支付高達(dá)3萬(wàn)美元的費(fèi)用，而這還不包括硬件和升級(jí)成本在內(nèi)。同時(shí)，觸屏能否正常運(yùn)行，還要看你多用力按壓屏幕?！斑@就是，為何你經(jīng)常會(huì)看到服務(wù)員用鋼筆猛戳的原因，”哈里斯說(shuō)，過(guò)去在夜店和餐廳工作時(shí)，他曾在終端上方放了一張字條，告訴服務(wù)員不要戳屏幕。但他們通常都對(duì)此置之不理，還是把筆用力往上壓，結(jié)果系統(tǒng)就失靈了?！耙藓孟到y(tǒng)，還要花費(fèi)上萬(wàn)美元?！惫锼拐f(shuō)。

有一天，哈里斯見(jiàn)到一位服務(wù)員用力戳刺失靈的微指令終端。而他的桌子上正放著一臺(tái)iPad，他突然意識(shí)到，他不應(yīng)該試著將微指令整合，而是該創(chuàng)建更好的系統(tǒng)。

Breadcrumb的目標(biāo)就是創(chuàng)建一個(gè)簡(jiǎn)單全能的系統(tǒng)，讓即使是他那未曾在餐廳任職的妻子，也無(wú)需咨詢(xún)哈里斯便能順暢地完成如下工作：下單、送至廚房、收款、結(jié)賬、打印賬單?！耙磺卸歼M(jìn)行得非常順利，直到我在廚房里安裝了一臺(tái)打印機(jī)，不斷給她發(fā)送賬單。這時(shí)她就失去了耐性，”他說(shuō)?！安贿^(guò)最終還是搞定了?？矗疫€沒(méi)離婚呢！”

哈里斯將Breadcrumb賣(mài)給了Groupon。他意識(shí)到Groupon的龐大銷(xiāo)售軍隊(duì)將會(huì)讓他的發(fā)明得到廣泛使用，而這是他那小型初創(chuàng)企業(yè)所無(wú)法做到的。當(dāng)Groupon收購(gòu)Breadcrumb時(shí)，此公司的客戶(hù)名單正以?xún)晌粩?shù)的速度增長(zhǎng)。截至今年3月底，公司已在美國(guó)餐廳完成了250次安裝。而Groupon的銷(xiāo)售隊(duì)伍，將為Breadcrumb進(jìn)入成千上萬(wàn)家餐廳敞開(kāi)一扇大門(mén)。

Breadcrumbi是Groupon所需要的顛覆性產(chǎn)品，以向商家及華爾街證明它不再只是簡(jiǎn)單的交易公司。據(jù)分析師預(yù)測(cè)，下一年，硬件銷(xiāo)售點(diǎn)系統(tǒng)的全球市場(chǎng)價(jià)值將逼近315億美元。而B(niǎo)readcrumb價(jià)格便宜（iPad每月安裝費(fèi)用為99美元，超過(guò)連續(xù)十個(gè)月僅需花費(fèi)399美元，且不限用戶(hù)人數(shù)），基于商品硬件運(yùn)行系統(tǒng)（標(biāo)準(zhǔn)打印機(jī)和登記簿），并且升級(jí)完全免費(fèi)。

咱們得先說(shuō)清楚：250次安裝僅是滄海一栗。這只是個(gè)開(kāi)始。

Groupon究竟是什么？

當(dāng)與麥森在馬德拉縣會(huì)面時(shí)，我明顯感到，他尚未準(zhǔn)備好、也不愿意成為華爾街理想中的上市公司CEO?！傲钗冶陡芯趩实囊稽c(diǎn)——我再概括一下，這不僅只是對(duì)我們而言——就是一旦公司上了市，那么談話(huà)的重點(diǎn)，便從公司如何嘗試改變世界以及改進(jìn)所創(chuàng)建的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變至公司該如何賺錢(qián)，”他說(shuō)，“你看，所有關(guān)于Facebook新搜索工具的報(bào)道，只有很少一部分講述了工具的特征，其他都將重點(diǎn)放在市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)?！?/p>

麥森和克萊科夫斯基確實(shí)都該承擔(dān)責(zé)任，兩人都未能真正接受Groupon必須按照華爾街規(guī)則辦事的事實(shí)，天真地期望它會(huì)為Groupon打破例外。這得追溯至申請(qǐng)上市的預(yù)備階段，公司計(jì)劃籌集近11億美元，但克萊科夫斯基兌現(xiàn)了價(jià)值3.82億美元的股份。這種激進(jìn)的舉動(dòng)不禁使人認(rèn)為Groupon高層投了一張不信任票。

到了Groupon向證交會(huì)（SEC）匯報(bào)之時(shí)，它提出了要做根本性修改的申請(qǐng)，因?yàn)楣驹谏暾?qǐng)中使用了ACSOl（運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)），一個(gè)表示運(yùn)營(yíng)凈收益的會(huì)計(jì)度量值。而在常規(guī)證交會(huì)申請(qǐng)中，所用的度量值都是體現(xiàn)公司損耗的。

公平地說(shuō)，ACSOI對(duì)于Groupon公司內(nèi)部確實(shí)是個(gè)非常重要的度量指標(biāo)。它可幫管理層在投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用前，考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)方面的成本損耗。而且鑒于公司認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算存在變數(shù)，它更是可以使管理層在不考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的情況下，清楚地知道公司鎖定的是哪種收益。

但這并不是證交會(huì)想要看到的。而一個(gè)公司公然藐視證交會(huì)的要求，這也是極其罕見(jiàn)的情況?！艾F(xiàn)在往回看，我們確實(shí)非常自大，做了一件蠢事，”麥森對(duì)我說(shuō)，“但那時(shí)我們所處的境況不同。我們是技術(shù)世界的寵兒。一切事情都按我們的意愿走，因此我們就想，我們就要用這個(gè)度量值（ACSOI），因?yàn)槲覀冇X(jué)得它非常有用。然而人們的反應(yīng)是，‘我們覺(jué)得你在這兒用這個(gè)度量值，是出于你的邪惡心思?！?/p>

他接著說(shuō)道，“他們基本上就在想，這些公司也自己制定了度量指標(biāo)，而他們都遜斃了。很可能你也不怎么樣?！?/p>

麥森承認(rèn)當(dāng)時(shí)的所作所為過(guò)于不懂世故。“那是因?yàn)槲覀儧](méi)真正意識(shí)到，我們就要準(zhǔn)備上市了。”

克萊科夫斯基則說(shuō)：“今年我們采取了很多措施，以確保我們沒(méi)做出任何重大錯(cuò)誤指示，確保我們已遵守薩班斯法案，也確保做好了一切內(nèi)部控制?！?/p>

在Groupon舉行第四季度財(cái)政電話(huà)會(huì)議的前一周，投資公司Sterne Agee分析師阿溫德·巴蒂亞（Sterne Agee）重新預(yù)估了Groupon的股票行情，將每股價(jià)格目標(biāo)設(shè)定為9美元，幾乎是Groupon當(dāng)時(shí)股價(jià)的兩倍。他解釋自己的樂(lè)觀預(yù)料主要基于，他喜歡Groupon已開(kāi)始學(xué)習(xí)主動(dòng)將用戶(hù)拉入網(wǎng)站，而不是僅通過(guò)郵件向用戶(hù)推送信息。他認(rèn)為在穩(wěn)固國(guó)際業(yè)務(wù)方面，Groupon已取得良好進(jìn)步，而且相比起同行，公司確實(shí)被低估輕視了。然而，他也作了注解，“這并不是對(duì)第四季度財(cái)務(wù)結(jié)果所做的預(yù)估。因?yàn)槎唐谔魬?zhàn)將持續(xù)存在，而經(jīng)營(yíng)情況的回轉(zhuǎn)也需要一定的時(shí)間?！?/p>

當(dāng)Groupon在2月27日公布其第四季度財(cái)政結(jié)果后，事實(shí)證明公司以每股0.12美元的差距達(dá)不到其收入預(yù)期。

對(duì)于Groupon是否終將達(dá)到巴蒂亞所設(shè)定每股9美元的目標(biāo)，目前尚是個(gè)未知數(shù)，不過(guò)，5月9日，Groupon發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，第一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)Z5%至6.014億美元，優(yōu)于分析師平均預(yù)期的5.91億美元；凈虧損從去年同期的1170萬(wàn)美元減少至399萬(wàn)美元，也好于市場(chǎng)預(yù)期。這刺激了當(dāng)天股價(jià)上漲11.45%至6.23美元，創(chuàng)下自麥森離職以來(lái)的最大單日漲幅。自今年初至此時(shí)，Groupon股價(jià)累計(jì)上漲30.33%，而同期的標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)僅上漲了15.99%。

當(dāng)時(shí)我正聽(tīng)著去年四季度財(cái)報(bào)會(huì)議，突然想起麥森一個(gè)月前在馬德拉縣所說(shuō)的話(huà)，“不管市場(chǎng)有沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，他們并不希望我們?nèi)リP(guān)注他們的反應(yīng)。而結(jié)果是，類(lèi)似我們的公司開(kāi)始關(guān)注起市場(chǎng)的反應(yīng)，并開(kāi)始按照市場(chǎng)的意愿走?！边@可真是憂(yōu)郁的深思，另一個(gè)將麥森拉下水的唯心主義論。

麥森的團(tuán)隊(duì)似乎已將學(xué)到的教訓(xùn)在內(nèi)部徹底貫徹。今年3月中旬與克萊科夫斯基會(huì)談的前一個(gè)鐘頭，我采訪了公司的首席運(yùn)營(yíng)官卡爾·拉曼（Kal Raman）。作為另一位亞馬遜前高管，他期待將來(lái)無(wú)需在財(cái)報(bào)會(huì)議上發(fā)表任何評(píng)論，因?yàn)閿?shù)據(jù)將會(huì)說(shuō)明一切。如果能實(shí)現(xiàn)，那就最好不過(guò)了，因?yàn)檎菍?duì)這些清晰直接、明顯易懂且樂(lè)觀積極的數(shù)據(jù)，市場(chǎng)才能做出良好的回應(yīng)。而拯救Groupon免于當(dāng)前市場(chǎng)困境的，或許也不過(guò)就這么簡(jiǎn)單。

我們的早餐會(huì)談逐漸深入時(shí)，我問(wèn)麥森，Groupon是否正在逐漸成為一間技術(shù)公司。他馬上表示抗議，仿佛這個(gè)問(wèn)題帶著某些譴責(zé)意味?！皩⑵髽I(yè)看做一家技術(shù)公司，究竟是什么意思？”他說(shuō)，“我們沒(méi)有專(zhuān)門(mén)鉆研太空電梯的部門(mén)，如果你指的是這個(gè)的話(huà)?！蔽荫R上澄清說(shuō)在我的定義里，技術(shù)公司是指公司的價(jià)值主要由與技術(shù)相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)組合所決定。就像Breadcrumb一樣，就像Groupon Payments一樣。

他稍稍緩和下來(lái)后說(shuō)：“知識(shí)產(chǎn)權(quán)將成為我們的成功中重要且必要的組成部分。我們是一家營(yíng)銷(xiāo)公司，也是一家電子商務(wù)公司，更是一家技術(shù)公司。”

克萊科夫斯基也希望Groupon被看作一家技術(shù)公司，這聽(tīng)起來(lái)比以銷(xiāo)售為導(dǎo)向、基于郵件的每日交易公司要更有吸引力。“我覺(jué)得我們現(xiàn)在已是一家技術(shù)公司，”當(dāng)我們見(jiàn)面時(shí)，他強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。“如果你看看我們?cè)诩夹g(shù)方面的投資以及投入的總?cè)藬?shù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)技術(shù)就是我們的核心?！?/p>

為了證明這一點(diǎn)，他提到為用戶(hù)提供個(gè)性化交易的SmartDeals平臺(tái)，以及允許商家創(chuàng)造和管理團(tuán)購(gòu)折扣項(xiàng)目的“交易銀行”平臺(tái)?！拔覀兯杏糜谏碳业墓ぞ叨际欠浅３墒斓募夹g(shù)，”他說(shuō)?！澳壳暗膯?wèn)題，不過(guò)是人們將何時(shí)才意識(shí)到我們是一家技術(shù)公司。這一點(diǎn)我無(wú)法控制?！?/p>

不過(guò)，難以忽略的一點(diǎn)，則是公司的收入依舊嚴(yán)重依賴(lài)于其折扣交易，且公司的領(lǐng)導(dǎo)層也異常保護(hù)此門(mén)交易業(yè)務(wù)。與Groupon高管的對(duì)話(huà)中，只要提及公眾和商家對(duì)交易需求下降的問(wèn)題，我所得到的回應(yīng)，不外乎都是義正辭嚴(yán)的自我辯護(hù)。任何Groupon交易的下滑，都會(huì)被歸咎于許多竄起的山寨團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，或其陷入麻煩的國(guó)際業(yè)務(wù)——占據(jù)了總收入的41%——或歐洲的宏觀經(jīng)濟(jì)困境，或是未大顯身手的Groupon“北美寶典”。

然而，每個(gè)人收件箱里，能收到的折扣郵件是有限的；而這還是假設(shè)你能收到所有郵件的情況下。我很早前就注冊(cè)了Groupon，不過(guò)也是偶爾才會(huì)收到折扣郵件：要么就是他們每隔48天才發(fā)來(lái)一封郵件，而更有可能的是，它們都自動(dòng)被Gmail歸類(lèi)為垃圾郵件了。這聽(tīng)起來(lái)像Groupon2010年拒絕谷歌60億美元收購(gòu)提議而受到的因果報(bào)應(yīng)。

Groupon的高管們似乎并不擔(dān)心?！斑@些都是非常緩慢的過(guò)程，”霍爾登說(shuō)，“2002年我在亞馬遜時(shí)，我們以為郵箱將不再成為每日溝通渠道?，F(xiàn)在十年過(guò)去了，它還活得好好的?！?/p>

實(shí)際上，Groupon現(xiàn)在已同時(shí)運(yùn)營(yíng)多種業(yè)務(wù)，而其高管也喜歡將公司的發(fā)展目標(biāo)類(lèi)比為亞馬遜。這可真是有趣的對(duì)比，尤其當(dāng)你考慮到多少亞馬遜前高管而今都在Groupon任職。“這是自然而然發(fā)展而成的結(jié)果，”麥森跟我說(shuō)，“我在任時(shí)試圖創(chuàng)建的公司文化，恰巧就符合亞馬遜員工的價(jià)值觀?！?/p>

這些人知道如何具備創(chuàng)業(yè)素質(zhì)，同時(shí)，對(duì)大公司陷入困境或股價(jià)下滑的情況也并不陌生?？巳R科夫斯基指出，亞馬遜自圖書(shū)發(fā)家，但后來(lái)卻成功地?cái)U(kuò)展了引起客戶(hù)興趣的其他業(yè)務(wù)。然而，華爾街擔(dān)心Groupon Goods服務(wù)的推出會(huì)急劇降低利潤(rùn)而非交易數(shù)量——這或許有點(diǎn)過(guò)度追隨亞馬遜的發(fā)展模式了。

若是Groupon在與外界溝通時(shí)能走一貫的直率路線(xiàn)，倒真是個(gè)不錯(cuò)的策略。麥森在其離職通告中便做了極好的坦白表率，“我決定多花點(diǎn)時(shí)間與家人相處。開(kāi)玩笑的，其實(shí)我今天被炒魷魚(yú)了”——這句話(huà)出現(xiàn)在Groupon的財(cái)務(wù)報(bào)告中。然而，對(duì)于其收入飆升高漲，公司卻不肯具體說(shuō)明各種業(yè)務(wù)分別占據(jù)了多少收入份額?！八∥覀儫o(wú)法披露”是常見(jiàn)的回應(yīng)。一些Groupon新產(chǎn)品看起來(lái)似乎極具發(fā)展前景，但目前尚不清楚這些產(chǎn)品將占其全部業(yè)務(wù)的多大分量。如Payments等產(chǎn)品去年秋天才推出，公司也不愿揭露具體的市場(chǎng)反應(yīng)。當(dāng)我問(wèn)及相關(guān)問(wèn)題時(shí)，我得到的回答是“時(shí)機(jī)未到，無(wú)可奉告。”既然Groupon都未付諸努力扭轉(zhuǎn)大家的“交易公司”印象，那就怪不得華爾街、商家以及消費(fèi)者都一致認(rèn)為Groupon采取了錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)策略。