鄢永強

戶外運動的起源于歐美早期的探險、科考，并且與登山運動有著不解之緣，世界上最早的戶外運動俱樂部于1857年在德國誕生，以登山、徒步為主要運動項目的民間組織是現(xiàn)代戶外運動俱樂部的雛形。戶外運動俱樂部的誕生，促進了登山運動的發(fā)展，隨后登山、攀巖、漂流、自行車等一些帶有冒險性的極限運動為主體的活動被納入戶外運動項目。目前我國戶外運動在冊俱樂部已到達(dá)15000家，陸地上的山野類活動是其主要的支柱。戶外運動，它主要的表現(xiàn)方式是在規(guī)范和安全的前提下，走出城市、走向自然，從事具有一定風(fēng)險且又有挑戰(zhàn)性和針對性的活動。戶外運動旅游強調(diào)旅游者親自參與并從中獲得某種自然環(huán)境帶來的旅游體驗，是一種新型旅游行為。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，全球戶外運動產(chǎn)業(yè)的年交易額150多億美元，中國還處于興起階段。四川是戶外運動開展勢頭強勁、漸成規(guī)模的地區(qū)之一。四川不僅是西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的龍頭省份、人們安居樂業(yè)的“天府之國”，還有開展戶外運動得天獨厚的自然資源、休閑的人文環(huán)境、多民族的特色等客觀條件。

一、戶外運動旅游的定義與目的

戶外運動旅游集回歸自然、刺激、挑戰(zhàn)、釋壓、健身、旅游、休閑功能于一體，迎合現(xiàn)代人對旅游的需求。戶外運動旅游是戶外運動與旅游的結(jié)合，即在從事戶外運動過程中為了休閑、娛樂、探險、體驗等非盈利的目的離開他們慣常的環(huán)境，它同時兼具生態(tài)旅游、探險旅游、體育旅游等專項旅游的特征，主要參與登山、攀巖、徒步、漂流、單車、野外生存等刺激活動，以達(dá)到休閑、娛樂、探險、體驗等非盈利性目的。消費者的需求是多樣化的，有些是顯性的，有些是隱性的，很多產(chǎn)品所以同質(zhì)化，是因為廠商都盯著顯性需求，忽略了隱性需求。戶外多數(shù)帶有探險性，屬于極限和亞極限運動，有很大的挑戰(zhàn)性和刺激性。戶外運動能夠培養(yǎng)個人毅力、團隊之間合作精神，提高野外生存能力，深受人們的歡迎，戶外運動越來越吸引了人們的目光。另外，由于我國地理條件的得天獨厚，擁有良好的廣大自然資源，也為戶外運動提供了一個廣闊的空間。

二、戶外旅游的消費需求分析

（一）戶外旅游男性遠(yuǎn)多于女性

在戶外運動旅游調(diào)查中，男性遠(yuǎn)多于女性，男性的體格強壯，更富有冒險和求異心理，有強烈的征服感和自豪感。戶外運動旅游的挑戰(zhàn)性和刺激性占據(jù)了旅游過程的始終，這是戶外運動旅游者所追求的。時下我國的女性，尤其是已婚女性，更多的閑暇時間分配在孩子、父母、家務(wù)等家庭問題上，自由隨意支配的時間少之又少，不能夠經(jīng)常參與戶外運動旅游。隨著四川經(jīng)濟水平的不斷提高，小康生活的逐漸深化，閑暇時間的增多，戶外運動旅游者也慢慢增多。

（二）戶外運動旅游者高收入高學(xué)歷年輕化

戶外運動體現(xiàn)了年輕人強烈的創(chuàng)業(yè)和競爭特點，他們以參加具有冒險特征的活動，進行體力挑戰(zhàn)來證明他們的存在價值。計劃、專業(yè)的知識、廣泛的閱歷和急救技能，這是大多數(shù)未成年人暫時無法做到的，因此，參與戶外運動人群以經(jīng)濟富足且心態(tài)年輕的人士等，以及喜歡旅游和藝術(shù)的自由職業(yè)者。據(jù)調(diào)查，在經(jīng)常從事戶外運動的人群中，60%具有大學(xué)或同等學(xué)歷，27%的人有大學(xué)以上學(xué)歷，由此可見高學(xué)歷的人群占了近九成；而在收入方面，以3000元作為一個分水嶺，月薪3000元以上的高收入人群占48%；在年齡構(gòu)成上，調(diào)查得出的結(jié)果是：20-40歲的占84%，40-50歲的占7%。從以上數(shù)據(jù)中不難看出，戶外運動雖然受到大眾人群的歡迎，但是經(jīng)常從事戶外運動的人群還是有其特點：高收入、高學(xué)歷、年輕化。高學(xué)歷使得這部分人群對于這種在歐美國家頗為普及的休閑方式更容易接受；而高收入，則能夠保證他們愿意購買優(yōu)良的戶外運動裝備，使得參與活動的危險性降低。

（三）傾向于參加戶外運動俱樂部等團體

大多數(shù)戶外運動旅游者有著知識豐富，閱歷廣泛，收入較高，消費水平高于一般旅游者，而且進行戶外運動旅游的頻率高，多利用網(wǎng)絡(luò)和傳媒等工具獲取旅游信息。戶外運動旅游者傾向于參加戶外運動俱樂部或是其他團體組織，團體在活動中發(fā)揮重要作用，營造熟悉的氛圍中進行旅游，結(jié)識志趣相投的朋友，在參與活動前，還是在旅游過程中，甚至在旅游過后，都會與朋友交流溝通，從旅游信息的獲取、到活動中的互相幫助、到最后分享活動體驗。我國戶外運動發(fā)展剛起步，組織戶外運動旅游的旅行社還不多，俱樂部隨著戶外運動旅游者的增多而呈現(xiàn)繁榮景象，但還是不能滿足旅游者對俱樂部等類似組織的需求。我國現(xiàn)有的俱樂部主要實行無會員費的形式，沒有正式化、規(guī)范化的組織管理，對戶運動旅游者的引導(dǎo)和管理較薄弱。由戶外運動旅游者自發(fā)組織團隊耗時、耗力，更需要有相關(guān)專業(yè)知識和能力的組織者，所以較難實現(xiàn)。

（四）戶外運動旅游空間行為的漸進性

戶外運動通常在郊野甚至異地進行，活動花費的時間比其他普通的體育活動要長，是一種相對比較復(fù)雜和有一定難度的休閑活動。人們在活動之前，通常都要做一些身體上、心理上以及物質(zhì)裝備上的準(zhǔn)備，周末和黃金周是比較固定的閑暇時段，比較能滿足戶外運動旅游者在時間、準(zhǔn)備上的安排。戶外運動旅游目的地的選擇，受戶外運動旅游者的偏好和旅游經(jīng)驗的影響，一些參與時間較短的戶外運動旅游者以去中國的西部和西南地區(qū)為目標(biāo)，以短途旅游為跳板、借助此以積累旅游經(jīng)驗從而可以計劃更遠(yuǎn)的戶外旅游。

（五）旅游上的消費高于一般旅游

戶外運動旅游者在旅游上的消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般旅游，戶外運動旅游者需要與運動相對應(yīng)的裝備器材：一是基本裝備，如背包、睡袋、藥品、地圖等；二是不同運動需要的專業(yè)性很強的裝備，如登山索、單車、潛水器材等。其中，戶外運動旅游者的主要花銷是專業(yè)性裝備，而且裝備不同、磨損程度不同、定期修理的時間不同，所以花費也不盡相同。另外，這類戶外用品專賣店代理許多名牌產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量好，對那些將要去野外探險的人們意味著更高的安全系數(shù)。所以，只要經(jīng)濟條件允許，這類產(chǎn)品的消費者是奉行“沒有最好，只有更好”原則的。

（六）注重服務(wù)質(zhì)量和價值體驗

對于戶外運動俱樂部來說，價值體驗是消費者評價服務(wù)質(zhì)量的—個核心標(biāo)準(zhǔn)，滿足參與消費者的價值體驗是戶外企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。消費者對戶外產(chǎn)品的體驗過程也是對產(chǎn)品提供者所提出的價值主張的一個驗證過程，驗證的結(jié)果直接影響著俱樂部的信譽和價值吸引度。所以，僅僅提供適合戶外運動的裝備還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們的顧客不僅需求一種好的產(chǎn)品，更需要系列優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；因此，提供完善和貼心的服務(wù)，是我們營銷的關(guān)鍵，真正從顧客的角度去協(xié)助他們選擇合適的裝備，展開完美而令人回憶的旅程，是我們能為顧客去做的最重要的事情。

三、對戶外運動旅游市場的開發(fā)對策

（一）俱樂部實行正規(guī)化、專業(yè)化的管理

需要各地建立相當(dāng)數(shù)量的戶外運動俱樂部，對俱樂部實行正規(guī)化、專業(yè)化的管理，實行資源整合，加強各俱樂部之間的合作。以戶外運動旅游者的旅游特征為依據(jù)，為戶外運動旅游者進行專業(yè)知識的普及、戶外運動旅游經(jīng)驗的交流、戶外運動技能的訓(xùn)練，多組織戶外運動旅游活動。俱樂部旅游要為旅游者提供一些便利，如旅游資源的了解、路線的確定、食宿的安排，為戶外運動旅游者省去不少準(zhǔn)備的時間。

（二）從顧客實際出發(fā)設(shè)計戶外運動產(chǎn)品

戶外運動旅游者在戶外環(huán)境中展開自適、自給、自救等戶外活動，從而達(dá)到探索、體驗和超越的目的。戶外活動具有很強的自給自足性和靈活應(yīng)變性，它要求攜帶輕巧合身、功能實用、安全便捷、特征明顯的裝備。輕巧合身是為了減輕旅途的負(fù)重和壓力；功能實用是對戶外活動的行為支撐；安全便捷是對野外探索的人身保障；特征明顯是為了在意外事件時容易發(fā)現(xiàn)與營救。所以，我們必須從顧客的實際需求出發(fā)，幫助顧客去研發(fā)、生產(chǎn)適合他們戶外運動的裝備；我們必須從功能原理出發(fā)引導(dǎo)店員去幫助，解答顧客的疑問；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出發(fā)要求我們的售后服務(wù)去完善彌補顧客使用我們產(chǎn)品過程中的不足和問題。

（三）提供有地域特色和民族特色旅游

四川戶外運動旅游資源開發(fā)程度明顯落后于發(fā)達(dá)地區(qū)，但自然和人文環(huán)境的保存相對完好，是最富吸引力的旅游目的地，具有極大的開發(fā)潛力。四川自然旅游景區(qū)類型多樣，本身就是一個很好的戶外運動旅游景點。四川西部地區(qū)，高原山脈相連，峽谷眾多，具有獨特的冰川、山地景觀，毗鄰的少數(shù)民族聚集地，這些奇異豐富的自然、人文環(huán)境吸引著眾多戶外運動旅游者。在四川省阿壩州、甘孜州、涼山州藏、羌、彝高原上，本身擁有眾多生態(tài)的、山水的、民俗的、宗教的、動植物的神奇旅游資源，以此為依托開展有特色的戶外運動和汽車?yán)惢蜃择{游等，形成以登山、滑雪、漂流、自駕車越野等優(yōu)勢項目配置為主體，集運動健身、體育娛樂、觀光旅游、休閑度假為一體的戶外運動旅游。

（四）注重戶外市場服務(wù)互動與消費者價值體驗

戶外運動是一種體驗的產(chǎn)品，體育消費同時是服務(wù)提供者與參與者互動的過程，消費者只有對產(chǎn)品進行真實體驗，才能感到產(chǎn)品的價值，才能對這種體驗產(chǎn)品有—個真實的評價。戶外產(chǎn)品的服務(wù)互動過程決定了服務(wù)的質(zhì)量和價值的存在，戶外運動是一項富含激情、活力、刺激等多種體驗的活動，其親和力、感召力、社會性較強。把握戶外產(chǎn)品的體驗體征是推銷戶外運動旅游時必須考慮的因素，如果消費者真實體驗到了產(chǎn)品所宣稱、介紹和承諾到的價值，則消費者會感到一種愉悅和滿意，如果消費者在體驗中沒有達(dá)到預(yù)期的效果，則會對產(chǎn)品提出的價值主張產(chǎn)生懷疑，會對提供的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不滿。

（責(zé)任編輯：陳麗敏）