張麗馨

比爾·蓋茨曾經(jīng)預(yù)言過：“21世紀(jì)要么是電子商務(wù)，要么是無商可務(wù)?！笨v觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史，電子商務(wù)正在用事實(shí)印證著比爾·蓋茨的這一論斷。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，2009年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)用戶規(guī)模達(dá)3600萬；2010年達(dá)到7700萬；2011年為1.5億；2012年則約達(dá)25050萬。海量用戶的涌入，為電子商務(wù)帶來了無限商機(jī)，但同時(shí)也帶來了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

而電商之間的競(jìng)爭(zhēng)，從行業(yè)發(fā)展之初一直到現(xiàn)在就不曾停止過。從千禧年開始，中國(guó)的電商網(wǎng)站如雨后春筍般地瘋長(zhǎng)。阿里巴巴、淘寶、京東商城、麥考林、紅孩子等都曾帶著美好的憧憬和幾乎完美的盈利模式布局電商，但當(dāng)熱潮退去后，許多電商才發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)倒在了沙灘上。即使那些僥幸存活下來的，也如履薄冰，戰(zhàn)事不斷?！?蘇大戰(zhàn)”、“3百大戰(zhàn)”，尤其是2012年京東商城與蘇寧易購(gòu)的惡戰(zhàn)，人們至今還記憶猶新。

即便如此，仍然不斷有電商前仆后繼地加入進(jìn)這個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，力圖開辟屬于自己的疆域。與此同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)也不愿甘居人后，也開始布局電商，開啟了電子商務(wù)的O2O（線上到線下）之旅?？仆瘓F(tuán)這家以售賣IC元器件為主的企業(yè)就是其中的代表者。2011年，科通集團(tuán)旗下的科通芯城上線，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)銷售額過億元，并在2012年全年實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上銷售額達(dá)10億元的目標(biāo)。2013年第一季度，科通芯城的銷售收入已近10億元。科通芯城一年一個(gè)臺(tái)階，銷售額穩(wěn)步而上的原因在于科通集團(tuán)設(shè)定的戰(zhàn)略方向正確，準(zhǔn)備充分，也就是不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)。

不打無準(zhǔn)備之仗

2011年，中國(guó)電商四面楚歌，京東商城負(fù)債運(yùn)轉(zhuǎn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也出現(xiàn)了虧損。然而，科通芯城卻在這個(gè)時(shí)間上線，并在短短一年之內(nèi)將銷售額從零做到了10億元。緣何在電商行業(yè)一片蕭瑟的景象下，科通芯城卻能逆勢(shì)發(fā)展？

對(duì)此，科通芯城營(yíng)銷副總裁劉宏蛟告訴記者：“我們沒有什么法寶，就是接地氣，踏踏實(shí)實(shí)，一步一個(gè)腳印地做?！逼鋵?shí)，早在6年前，科通集團(tuán)就開始關(guān)注電子商務(wù)領(lǐng)域，研究國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，為建設(shè)自有電子商城做準(zhǔn)備。而具有20年歷史的科通集團(tuán)在IC元器件行業(yè)實(shí)力雄厚，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)這一行業(yè)的領(lǐng)軍者?？仆瘓F(tuán)與諸如微軟、英特爾、ABB等國(guó)外一線品牌廠商有著緊密的合作。為包括華為、中興、聯(lián)想等在內(nèi)的主要大型制造業(yè)廠商提供品類齊全的IC元器件，其應(yīng)用范圍涉及移動(dòng)手持、醫(yī)療電子、消費(fèi)電子、通信網(wǎng)絡(luò)、汽車電子等與民眾生活息息相關(guān)的領(lǐng)域。2005年，科通集團(tuán)在美國(guó)納斯達(dá)克上市，目前是國(guó)內(nèi)最大的IC元器件分銷商之一。

雖然科通集團(tuán)出身傳統(tǒng)企業(yè)，但集團(tuán)董事長(zhǎng)康敬偉卻有著異于其他傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)情節(jié)?？稻磦?duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的變遷更迭有著異于他人的切身體會(huì)，深刻感受到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人類既有的生產(chǎn)、生活方式所產(chǎn)生的變革性影響。而在決定進(jìn)軍電商之前，他也曾拜訪過老朋友馬云。

經(jīng)過詳細(xì)調(diào)研和周密準(zhǔn)備之后，2010年科通集團(tuán)把創(chuàng)建網(wǎng)上商城提上了議事日程，并開始組建團(tuán)隊(duì)、搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。2011年科通芯城順利上線。

“集團(tuán)為科通芯城指明了戰(zhàn)略方向，對(duì)于商城建設(shè)有統(tǒng)籌規(guī)劃，對(duì)于商城未來的收入制定了切實(shí)可行的目標(biāo)?！眲⒑牝哉f。

科通芯城定位于中小企業(yè)；預(yù)計(jì)2013年銷售收入達(dá)到50億元。目前，2013年一季度已實(shí)現(xiàn)近10億的銷售額，與2012年全年持平。科通集團(tuán)計(jì)劃在2013年完成商城客服、技術(shù)、管理隊(duì)伍的建設(shè)，同時(shí)開始在一些主要城市建立倉(cāng)儲(chǔ)，以準(zhǔn)備充足貨源，滿足客戶需求。

非標(biāo)品的O2O情節(jié)

調(diào)查研究的過程就是解決問題的過程，科通芯城上線之前，科通集團(tuán)對(duì)于電子商務(wù)、IC元器件行業(yè)、廠商、客戶都進(jìn)行了細(xì)致的摸底，最后確定采用O2O的銷售模式。

“其實(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)建電商的并不少，但成功的并不多，原因就在于企業(yè)摸不清互聯(lián)網(wǎng)的特性，不知道產(chǎn)品該如何與互聯(lián)網(wǎng)融合，才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和效益最大化。”劉宏蛟說。

科通芯城售賣的商品有許多，涉及科技品、工業(yè)品、非標(biāo)品等。這些商品不同于杯子、衣服等產(chǎn)品，它們需要有技術(shù)的支撐，需要線下體驗(yàn)才能完成最終銷售。例如IC元器件，由于換代升級(jí)周期短，一種新型電子產(chǎn)品或元器件上架后，客戶并不一定了解它的功能。加之各種IC元器件之間技術(shù)上的兼容性問題以及配件數(shù)量龐大，類目繁多，中小企業(yè)從中進(jìn)行選擇并組合有一定的困難，因此為其提供解決方案顯得尤為重要。在科通芯城的業(yè)務(wù)中，不到30%是IC元器件單品，70%以上的交易都是解決方案?？仆瘓F(tuán)的技術(shù)人員首先要把新的IC原件推送到客戶的產(chǎn)品中進(jìn)行體驗(yàn)，并配合客戶做一些研發(fā)工作，當(dāng)客戶滿意了后才會(huì)批量購(gòu)買。在售后服務(wù)中，除了常規(guī)的產(chǎn)品說明，最重要的是對(duì)客戶進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)。劉宏蛟說：“雖然科通芯城并非是電子元件廠商，但在銷售產(chǎn)品的同時(shí)還要負(fù)責(zé)技術(shù)支持，這需要線下技術(shù)人員的配合才能完成整個(gè)銷售流程?！?/p>

劉宏蛟介紹，線上科通芯城有兩個(gè)作用，品牌營(yíng)銷和效果提升。互聯(lián)網(wǎng)的一大特點(diǎn)是很容易聚攏人氣，能夠吸引客戶主動(dòng)瀏覽、選擇、然后產(chǎn)生購(gòu)買需求。而傳統(tǒng)營(yíng)銷需要耗費(fèi)大量的人力、物力去開拓市場(chǎng)、找到需求客戶?？仆瘓F(tuán)近20年的客戶積累也就是1萬家左右，而科通芯城剛上線一年多，詢價(jià)客戶就達(dá)到了3萬家左右。提效、節(jié)約成本是每一家傳統(tǒng)企業(yè)日常的口號(hào)和目標(biāo)，雖然大多數(shù)企業(yè)使出渾身解數(shù)，但效果并不理想。而線上銷售恰恰解決了這一難題，提升了服務(wù)效果。

劉宏蛟說：“線上一位客服人員能服務(wù)的客戶在80到100家之間，傳統(tǒng)銷售中一個(gè)人最多服務(wù)20家客戶，因此線上商城的效果提升非常明顯，既節(jié)約了成本又網(wǎng)羅了客戶?！?/p>

科通集團(tuán)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)采用工程師專業(yè)服務(wù)的方式，這種方式容易將零散小客戶排除在外。而國(guó)內(nèi)采購(gòu)金額在10萬元左右的中小客戶達(dá)500萬家，如果集合起來規(guī)模不小。對(duì)于這一部分客戶，科通芯城采用為其展示若干有關(guān)通訊、電子、車載、消防等產(chǎn)品的解決方案，客戶登錄科通芯城可以翻閱這些解決方案，確定某種方案及相關(guān)IC元件后，進(jìn)行網(wǎng)上詢價(jià)、下單，完成購(gòu)買。

“這些方案都是經(jīng)過一些大客戶的驗(yàn)證，具有可實(shí)施性。如果客戶覺得不滿意，可以咨詢我們的客服，技術(shù)人員隨后會(huì)跟進(jìn)，”劉宏蛟說，“在線模式節(jié)省了近40%的銷售成本?！?/p>

另外，線上商城可以節(jié)約時(shí)間，提高準(zhǔn)確性。易觀國(guó)際首席分析師李智說：“信息化使中國(guó)的企業(yè)做了第一次的提升，電子商務(wù)使中國(guó)的企業(yè)做了第二次的提升?！彪娮由虅?wù)簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)銷售流程，客戶可以線上填寫信息、下單、購(gòu)買。不會(huì)出現(xiàn)以往傳真、電子郵件來回傳輸產(chǎn)生的錯(cuò)誤和成本，并且能節(jié)約大量的時(shí)間。

據(jù)劉宏蛟介紹，目前科通芯城正與微信密切合作，未來科通芯城70%以上的業(yè)務(wù)將通過微信完成，網(wǎng)站將逐步邊緣化。通過“小前臺(tái)，大后臺(tái)”的系統(tǒng)解決方案，科通芯城將“微信”作為第三方營(yíng)銷和服務(wù)平臺(tái)，將企業(yè)商務(wù)電子化，將復(fù)雜的“多對(duì)多”交流過程變?yōu)槿藱C(jī)交互的簡(jiǎn)單指令操作，從而進(jìn)一步提升服務(wù)客戶的運(yùn)營(yíng)效率，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

開啟O2O時(shí)代

國(guó)內(nèi)出現(xiàn)較早的電子商務(wù)模式是B2B，像阿里巴巴、敦煌網(wǎng)等都是這種企業(yè)與企業(yè)間獲取信息和產(chǎn)生交易的平臺(tái)。2003年，C2C模式開始興起，出現(xiàn)了淘寶、拍拍、易趣三足鼎立的狀態(tài)。之后，淘寶在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，奠定了C2C老大的位置。2007年B2C開始高速增長(zhǎng)，成為網(wǎng)上零售的最重要驅(qū)動(dòng)力量。做圖書類產(chǎn)品的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、做3C產(chǎn)品的京東商城等。可以說，2007年到2010年間是B2C網(wǎng)站發(fā)展的黃金時(shí)代，這期間產(chǎn)生了許多B2C網(wǎng)站并購(gòu)、上市、破產(chǎn)的案例。2010年，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站興起，這是O2O模式的最初形態(tài)，但在國(guó)內(nèi)發(fā)展得并不好。也是在這一年，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開始布局電子商務(wù)，電子商務(wù)迎來“O2O時(shí)代”。

“團(tuán)購(gòu)是O2O模式的初級(jí)階段，與現(xiàn)在的O2O商城有著本質(zhì)的區(qū)別。O2O是網(wǎng)上商城，團(tuán)購(gòu)只是一種臨時(shí)性促銷手段，這種方式對(duì)于商家而言沒有可持續(xù)性，很難成為長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)方法?！眲⒑牝越忉屨f。

現(xiàn)在許多商家都在構(gòu)建O2O模式。蘇寧易購(gòu)、也買酒、酒仙網(wǎng)紛紛開設(shè)線下體驗(yàn)店；百度愛奇藝在北京三里屯開了咖啡館；京東商城也正在建設(shè)自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流，走電商和實(shí)體融合發(fā)展的道路。O2O模式使得電商與傳統(tǒng)企業(yè)的界限變得越來越模糊。

以銷售非標(biāo)品類IC元器件為主的科通芯城的上線，豐富了電商銷售的種類，順應(yīng)了電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)?！吧罘?wù)類和非標(biāo)品類商品不是隨便一個(gè)網(wǎng)上商城就能搞定的。它需要強(qiáng)大的線下實(shí)力做支撐，只有這樣的產(chǎn)品在未來才會(huì)具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，這叫接地氣。即使是在互聯(lián)網(wǎng)上賣出的一個(gè)桃子，也是從堅(jiān)實(shí)的土地上長(zhǎng)出來的。”劉宏蛟說。

科通芯城擁有線下廠家直供的產(chǎn)品和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，擁有龐大的線下IC元器件供應(yīng)資源，其中包括400家全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商原廠資源、3000條優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品線、50萬種產(chǎn)品型號(hào)以及100%原廠直供的高品質(zhì)貨源和系統(tǒng)的技術(shù)解決方案。線下雄厚的實(shí)力為科通芯城未來可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

科通芯城最終的目標(biāo)是在保持一定利潤(rùn)的前提下，把公司做到1000億元的規(guī)模，而上市是公司發(fā)展過程中的重要一步。據(jù)悉，公司已經(jīng)啟動(dòng)了2014年赴港上市計(jì)劃，并在上市前考慮進(jìn)行一輪戰(zhàn)略融資。劉宏蛟說：“我們不會(huì)走許多電商圈錢、燒錢、負(fù)債發(fā)展的老路，而要通過營(yíng)收實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

科通芯城是務(wù)實(shí)的理想主義者，雖然一上線便有了不錯(cuò)的收入，但團(tuán)隊(duì)還是保持了審慎的樂觀態(tài)度，按照既定目標(biāo)一步一個(gè)腳印地前行。劉宏蛟說：“O2O模式也處于摸索中，不能被眼前小小的勝利沖昏頭腦，還是應(yīng)該把業(yè)務(wù)做精，把基礎(chǔ)打牢?！?/p>