李爭(zhēng)婕

摘 要 隨著我國(guó)高等教育事業(yè)的發(fā)展和社會(huì)形勢(shì)的變化，高校間生源競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，位于高等教育場(chǎng)域底部的地方高校招生形勢(shì)尤為嚴(yán)峻。因此， 地方高校的招生宣傳工作必須要科學(xué)定位、特色鮮明、實(shí)事求是， 以保證學(xué)校全面、穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 地方高校 招生宣傳 可持續(xù)發(fā)展

招生宣傳在高校招生工作中起著極其重要的作用。良好的招生宣傳可以使考生、家長(zhǎng)及社會(huì)從教學(xué)資源、師資力量、校園環(huán)境等全面了解學(xué)校，進(jìn)而喜歡接受學(xué)校， 最終選擇和報(bào)考相關(guān)院校。隨著我國(guó)高等教育體制改革的不斷深入，我國(guó)高等教育已由“精英教育”走向 “大眾化教育”。由于計(jì)劃生育的影響，適齡受教育人口不斷減少，大規(guī)模的高校擴(kuò)招，使高校規(guī)模連續(xù)翻番，這一增一減使得不竭的生源轉(zhuǎn)眼成為幻想，生源危機(jī)凸顯，生源大戰(zhàn)愈演愈烈。我國(guó)現(xiàn)有各級(jí)各類普通高校2300余所，高等教育場(chǎng)域“是一個(gè)等級(jí)森嚴(yán)格的金字塔式的系統(tǒng)”，地方普通本科院校位于高等教育場(chǎng)域的底部，在經(jīng)費(fèi)、人才引進(jìn)、師資力量、辦學(xué)資源、科研等方面均處于弱勢(shì)，如何使地方高校在生源危機(jī)凸顯的新形勢(shì)下，在數(shù)量和質(zhì)量等方面達(dá)到良好的招生效果，順利實(shí)現(xiàn)學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展，招生宣傳是一個(gè)值得思考和研究的重要課題。

一、地方高校招生宣傳工作現(xiàn)狀分析

1、宣傳計(jì)劃松散。招生宣傳機(jī)制不健全，宣傳模式單一，經(jīng)費(fèi)使用不合理是招生宣傳規(guī)劃缺乏合理性的根本原因。整體而言，在生源危機(jī)凸顯的今天，地方高校都非常重視招生宣傳，在經(jīng)費(fèi)、人員、媒介等方面也給予更多的選擇和思考，但由于招生宣傳有特定的形式和階段性的特點(diǎn)，各種宣傳方式宣傳媒介在各階段發(fā)揮著不同的功能，如果沒(méi)有科學(xué)合理的招生宣傳設(shè)計(jì)，招生宣傳工作只能是流于形式，事倍功半，沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義。

2、宣傳對(duì)象求全。地方高校的生源絕大多數(shù)在省內(nèi)，但很多地方高校認(rèn)識(shí)不到自己的辦學(xué)層次和特點(diǎn)，在選取宣傳對(duì)象時(shí)，沒(méi)有主次，一味求全，致使宣對(duì)象定位不明確，導(dǎo)致宣傳盲從性。不明確的招生宣傳對(duì)象，不僅不能帶來(lái)好的效果，甚至有時(shí)會(huì)弄巧成拙，引起部分學(xué)校和學(xué)生的反感。

3、宣傳媒體貪多。地方高校的招生宣傳經(jīng)費(fèi)有限，而宣傳的可選的媒介卻眾多。地方高校效仿一些重點(diǎn)大學(xué)的做法，選用各種媒體，不惜重金上媒體、印資料，參加招生咨詢會(huì)力求宣傳范圍最大化，雖然花費(fèi)了大量的財(cái)力物力，但由于媒體受眾與生源來(lái)源不對(duì)稱，收效甚微。但對(duì)吸引生源至關(guān)重要的大量校友、學(xué)校友好單位等缺少必要的溝通與聯(lián)系，對(duì)考生及其家庭也缺少持久的深入的真誠(chéng)關(guān)懷，從而出現(xiàn)了資金投入多、感情投入少的情況，錯(cuò)過(guò)了能進(jìn)來(lái)又想進(jìn)來(lái)的但信息了解不詳?shù)哪且徊糠稚础?/p>

4、宣傳時(shí)段集中。高考后報(bào)志愿前是招生宣傳的關(guān)鍵時(shí)期，各院校競(jìng)相上陣，對(duì)考生狂轟爆炸，使考生和家長(zhǎng)陷入“數(shù)據(jù)過(guò)剩，信息危機(jī)”的矛盾當(dāng)中。而高考志愿報(bào)過(guò)后又啞然無(wú)聲，后續(xù)跟蹤服務(wù)不到位。甚至對(duì)院校錄取進(jìn)程也懈于答復(fù)，引起考生及家長(zhǎng)反感，使短期宣傳的效果蕩然無(wú)存。

5、宣傳隊(duì)伍單薄。地方高校專職從事招生宣傳的人少，亦無(wú)重點(diǎn)院校分派人員到各地宣傳的機(jī)制，宣傳隊(duì)伍相對(duì)較弱。多數(shù)學(xué)校對(duì)此組織不夠，疏于對(duì)在校師生進(jìn)行宣傳培訓(xùn)。大部分地方高校的宣傳人員是從學(xué)院抽調(diào)部分專業(yè)老師進(jìn)行宣傳，但這部分專業(yè)老師僅對(duì)自己的專業(yè)比較了解，而對(duì)學(xué)校的辦學(xué)條件、專業(yè)設(shè)置、歷年錄取情況不太清楚，不能把學(xué)校的基本情況、招生情況等各方面的信息傳達(dá)給廣大考生，直接影響招生宣傳的效果。

二、影響地方高校招生宣傳工作的主要原因分析

1、受新辦本科院校的影響。大多數(shù)地方本科院校都是在當(dāng)?shù)貛煼秾？茖W(xué)校或其它性質(zhì)的?？茖W(xué)校升格而成的。在新辦開始的幾年，都同樣存在著不同程度上的招生困難，第一志愿報(bào)考率偏底。近幾年來(lái)，很多地方高校雖已升格為一所綜合性的普通本科高校，但要被社會(huì)所認(rèn)可，被考生所接納，還需要一個(gè)過(guò)程。

2、受學(xué)校地理位置的影響。雖然各地方高校大多都建在地級(jí)市，但與大城市、省會(huì)城市、單列市等相比，地方高校城市氣息不濃、大學(xué)數(shù)量偏少。大多地級(jí)市往往只有一所普通高校.影響大學(xué)生在大學(xué)之間的相互學(xué)習(xí)與交流。有的地方高校遠(yuǎn)離省會(huì)城市，由于交通不便.同樣嚴(yán)重影響考生的報(bào)考。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn).大多考生在條件可能的情況下都會(huì)選擇到大城市或發(fā)達(dá)城市求學(xué)，地域因素會(huì)較大程度地影響到學(xué)校的生源。

3、受辦學(xué)硬件設(shè)施不完善的影響。高校在獲得空前發(fā)展空間的同時(shí)，也暴露出許多值得思考和研究的問(wèn)題，特別是硬件設(shè)施遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與專業(yè)發(fā)展的要求。由于各學(xué)校招生規(guī)模的不斷擴(kuò)大，一些地方高校的教室、實(shí)驗(yàn)室、圖書館、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地等基礎(chǔ)設(shè)施過(guò)于緊張。同時(shí)由于缺乏新增專業(yè)的教學(xué)管理經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)設(shè)施、實(shí)驗(yàn)設(shè)備、實(shí)習(xí)場(chǎng)地等往往又滯后于新專業(yè)的發(fā)展，嚴(yán)重影響了新專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量。這就直接影響畢業(yè)生的就業(yè)率和招生工作的影響力。

4、受學(xué)校專業(yè)特色不鮮明的影響。高校擴(kuò)招以來(lái)，各地方高校學(xué)生規(guī)模不斷擴(kuò)大，生源質(zhì)量參差不齊，再加上地方高校由于各種客觀條件的限制，學(xué)校在師資力量、實(shí)驗(yàn)條件、學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)等方面的要求跟不上規(guī)模的擴(kuò)張，嚴(yán)重影響了學(xué)校的專業(yè)建設(shè)和教學(xué)質(zhì)量的提高。地方高校的專業(yè)設(shè)置也往往都是仿照甚至是照搬照抄其他有關(guān)高校的類似專業(yè)，沒(méi)有很好地根據(jù)自身的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)設(shè)置特色專業(yè)。特別是較難引進(jìn)優(yōu)秀的專業(yè)課教師，尤其是學(xué)科帶頭人。沒(méi)有一批優(yōu)秀的專業(yè)課教師和有影響力的學(xué)科帶頭人，學(xué)科建設(shè)、科研水平、服務(wù)能力、教學(xué)質(zhì)最等各方面都會(huì)受到嚴(yán)重的制約，想辦出自己的特色是很困難的.這在一定程度上也嚴(yán)重影響了考生選報(bào)學(xué)校的志愿。

三、地方高校招生宣傳工作的改進(jìn)途徑分析

1、堅(jiān)持科學(xué)定位，做好生源細(xì)分。

高校招生宣傳是高校生存發(fā)展的總體規(guī)劃的一個(gè)重要組成部分，應(yīng)充分體現(xiàn)高校自身的辦學(xué)特點(diǎn)，科學(xué)合理的指定切實(shí)可行的招生宣傳計(jì)劃，要定位科學(xué)，對(duì)像明確。地方高?，F(xiàn)有發(fā)展的差異必然造成學(xué)校間不同的招生對(duì)象。這勢(shì)必要調(diào)查生源市場(chǎng)，細(xì)分生源市場(chǎng)，找出本校招生宣傳的重點(diǎn)地域，重點(diǎn)學(xué)校，重點(diǎn)人群，提高招生宣傳效率。一要細(xì)分省份地區(qū)，要根據(jù)學(xué)校招生來(lái)源計(jì)劃安排及往年錄取情況，綜合確定重點(diǎn)宣傳地區(qū)，招生數(shù)量大的地區(qū)關(guān)系到學(xué)校整體形象和定位，應(yīng)重點(diǎn)進(jìn)行宣傳；往年錄取分?jǐn)?shù)降低的地區(qū)則應(yīng)適當(dāng)加大宣傳力度。二要細(xì)分分?jǐn)?shù)段考生，各個(gè)學(xué)校的招生錄取分?jǐn)?shù)線有延續(xù)性，尤其是對(duì)招生計(jì)劃安排較大的地區(qū)，這是考生、學(xué)校、社會(huì)等多方面因素共同博弈的結(jié)果，如果沒(méi)有發(fā)生很大的變化，學(xué)校的錄取分?jǐn)?shù)情況不會(huì)發(fā)生變化，招生宣傳應(yīng)根據(jù)往年錄取情況，確定適合報(bào)考本學(xué)校考生的分?jǐn)?shù)段，對(duì)該分?jǐn)?shù)段的考生進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，有的放矢。再是細(xì)分學(xué)校，這是高校的生源庫(kù)，同一地區(qū)有大的生源庫(kù)，有小的生源庫(kù)，不同生源庫(kù)中的生源質(zhì)量也有高低之分。高校應(yīng)根據(jù)自己學(xué)校的目標(biāo)分?jǐn)?shù)段及考生分布情況，有選擇的進(jìn)入不同中學(xué)進(jìn)行招生宣傳。大而全的招生宣傳反而會(huì)分散精力，事倍功半，并有可能產(chǎn)生負(fù)面影響。

2、堅(jiān)持特色鮮明，走差異化宣傳策略。

在高等教育已經(jīng)大眾化的今天，社會(huì)、考生、家長(zhǎng)的擇校越來(lái)越趨個(gè)性化，沒(méi)有一所高校是十全十美的，對(duì)社會(huì)、家長(zhǎng)、考生都產(chǎn)生吸引力，一所地方普通高校如果能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分的考生群體就已經(jīng)很不錯(cuò)了。新時(shí)期下，媒體爆炸、信息極速膨脹使考生、家長(zhǎng)身處各類高校招生宣傳的包圍之中，再之一些高校在招生宣傳時(shí)不總結(jié)自身經(jīng)驗(yàn)，不挖掘自身亮點(diǎn)，盲目跟風(fēng)、因循守舊，拿自己的劣處和平常處去和其他高校搶生源，是很難引起公眾的關(guān)注，更不用談?wù)J同與接受。所以，招生宣傳的一個(gè)重要策略就是規(guī)劃差異化、個(gè)性化的宣傳價(jià)值。而高度差異化與個(gè)性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬(wàn)眾矚目的能力，以很低的成本提升宣傳效果。 在生源競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，地方高校更應(yīng)該實(shí)施“異峰突起，錯(cuò)峰發(fā)展、出奇制勝”的招生宣傳戰(zhàn)略。追求個(gè)性，突出特色，理智對(duì)待自己的角色定位，實(shí)現(xiàn)差異化生存的價(jià)值目標(biāo)，利用自身的優(yōu)勢(shì)形成難以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿的個(gè)性特點(diǎn)，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而步入可持續(xù)發(fā)展的軌道。

3、堅(jiān)持實(shí)事求是，豐富招生宣傳形式。

實(shí)事求是地宣傳學(xué)校的招生方針政策及招生信息，既把學(xué)校的特色優(yōu)勢(shì)宣傳出來(lái)，又注意有分寸，正確引導(dǎo)考生填報(bào)志愿，這是社會(huì)對(duì)高校的基本要求，也是高校應(yīng)盡的義務(wù)。堅(jiān)持實(shí)事求是、就是不夸大其詞、不含糊其詞、不無(wú)中生有，做到恰如其分的宣傳，這不僅是做好招生宣傳工作的基礎(chǔ)，也是教育的基礎(chǔ)。在招生形勢(shì)日益激烈的今天，招生宣傳一定要實(shí)事求是，同時(shí)還要開拓創(chuàng)新，不斷科學(xué)豐富招生宣傳形式，特別是地方高校的招生宣傳工作尤其要注意這一點(diǎn)，否則就會(huì)引起負(fù)面宣傳或幫宣傳不到位。豐富招生宣傳形式首先要把握政策，要正確領(lǐng)會(huì)高校招生的有關(guān)政策，及時(shí)掌握有關(guān)信息，正確分析、判斷招生形勢(shì)，這是做好招生宣傳工作的前提；再次是領(lǐng)導(dǎo)重視，要讓領(lǐng)導(dǎo)支持，要使領(lǐng)導(dǎo)參與，要有領(lǐng)導(dǎo)督陣，要確保招生工作人、財(cái)、物的需要，這是做好招生宣傳工作的關(guān)鍵；其次是隊(duì)伍建設(shè)，要有一支政治素質(zhì)好、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、有事業(yè)心、責(zé)任心、肯吃苦的招生人員隊(duì)伍，能使招生工作真正落到實(shí)處，這是做好招生宣傳工作的基礎(chǔ)。只有在此基礎(chǔ)上，我們才可以進(jìn)一步完善招生宣傳機(jī)制，豐富招生宣傳形式，走出招生宣傳瓶頸。

招生工作是學(xué)校生存和發(fā)展的生命線，特別是地方高校正面臨前所未有的良好發(fā)展機(jī)遇及巨大的挑戰(zhàn)，招生宣傳工作顯得尤為重要。地方高校要時(shí)刻保持警醒，不斷提高認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變招生工作思路，在招生宣傳工作上多下功夫，為學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展奠定穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

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（作者單位：黃岡師范學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）