馬馳

企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，究竟是一種外向性的營(yíng)銷(xiāo)行為，還是一種內(nèi)生性的文化行為？

作為世界著名的管理大師，德魯克生前卻以始終社會(huì)生態(tài)學(xué)家自居。他認(rèn)為，企業(yè)是社會(huì)組織的器官，理應(yīng)為社會(huì)做貢獻(xiàn)，“企業(yè)存在的目的不能從自身尋找，只能從外部，從對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)中尋找，從客戶(hù)那里尋找”。

作為一家內(nèi)生性成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，東風(fēng)日產(chǎn)認(rèn)為，要讓自己的產(chǎn)品更有價(jià)值，就必須勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，從戰(zhàn)略的高度定義品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，把參與公益事業(yè)變成自己的內(nèi)生性企業(yè)文化行為，回報(bào)社會(huì)，贏得尊重。

那么，東風(fēng)日產(chǎn)如何言行如一地釋放正能量，贏得社會(huì)尊重？

綠色產(chǎn)業(yè)鏈：

人、車(chē)、環(huán)境的和諧統(tǒng)一

任何一家企業(yè)，如果沒(méi)有相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，其經(jīng)營(yíng)行為勢(shì)必呈現(xiàn)很大的隨意性，其軌跡為蛙跳式的，散亂而不規(guī)則。如果企業(yè)一開(kāi)始就有著清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，其經(jīng)營(yíng)軌跡則是一條上行的曲線(xiàn)，連貫而完整。

從2003年6月成立，到2005年8月全系列產(chǎn)品通過(guò)國(guó)家環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證，東風(fēng)日產(chǎn)僅僅用了兩年時(shí)間。正是基于清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，東風(fēng)日產(chǎn)從成立之日起，就將“人、車(chē)、環(huán)境的和諧統(tǒng)一”作為自己戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，融化為自己的內(nèi)生性企業(yè)文化行為，進(jìn)行全價(jià)值鏈環(huán)境管理。因此，東風(fēng)日產(chǎn)頻繁進(jìn)駐《中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品政府采購(gòu)清單》。

事實(shí)上，僅從組織架構(gòu)上，就可以看出東風(fēng)日產(chǎn)全價(jià)值鏈環(huán)境管理是如何運(yùn)作的：成立以中日高層為領(lǐng)導(dǎo)，技術(shù)中心、生產(chǎn)制造、工廠管理部門(mén)、采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及一般管理等部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)組成的NECG事務(wù)局、“清潔生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)小組”和“循環(huán)經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)工作領(lǐng)導(dǎo)小組”等多層次、多主題的環(huán)境保護(hù)工作機(jī)構(gòu)，從產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等全價(jià)值鏈的角度制定環(huán)境戰(zhàn)略和實(shí)施環(huán)保措施，將環(huán)保成績(jī)作為對(duì)各個(gè)部門(mén)KPI考核體系中的重點(diǎn)指標(biāo)。

在產(chǎn)業(yè)鏈上游，對(duì)于零部件和材料選擇，2003年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)在成立之初就與國(guó)家相關(guān)部門(mén)合作，推動(dòng)相關(guān)法律規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)的制定與實(shí)施。東風(fēng)日產(chǎn)要求所有的零部件供應(yīng)商，除了滿(mǎn)足制造技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求，還必須以環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行約束，確保零部件進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)之前、之中、之后都符合環(huán)保要求。任何零部件和材料都嚴(yán)格遵守日產(chǎn)NES標(biāo)準(zhǔn)及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB），不滿(mǎn)足其中任何一種標(biāo)準(zhǔn)，絕不允許進(jìn)入東風(fēng)日產(chǎn)的大門(mén)。對(duì)于環(huán)境負(fù)荷物質(zhì)，比如鉛Pb、汞Hg、鎘Cd、六價(jià)鉻Cr6+等四類(lèi)重金屬，石棉以及PBDE和OBDE兩類(lèi)可致癌的溴素阻燃劑，東風(fēng)日產(chǎn)采取嚴(yán)格限制使用和逐步淘汰或禁止使用措施。

在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方面，東風(fēng)日產(chǎn)堅(jiān)持綠色環(huán)保理念，引入日產(chǎn)和雷諾共同開(kāi)發(fā)新一代發(fā)動(dòng)機(jī)，并搭配CVT無(wú)極變速箱，與傳統(tǒng)自動(dòng)變速器相比，降低油耗15%左右。這不僅意味著更高的燃油經(jīng)濟(jì)性，也意味著更干凈的尾氣排放。與此相對(duì)應(yīng)的是，東風(fēng)日產(chǎn)的車(chē)載診斷系統(tǒng)（OBD）可以實(shí)時(shí)監(jiān)控汽車(chē)尾氣排放。而東風(fēng)日產(chǎn)推出的國(guó)內(nèi)第一個(gè)環(huán)境測(cè)試艙，多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，東風(fēng)日產(chǎn)堅(jiān)持“清潔生產(chǎn)、過(guò)程控制”理念，采用先進(jìn)的工藝、設(shè)備和材料，提高生產(chǎn)技術(shù)水平和環(huán)境保護(hù)控制能力，采取措施節(jié)約能源，減少污染物排放，提高原材料回收利用率及汽車(chē)燃油效率，將資源、能源利用最優(yōu)化、污染物排放最少化、經(jīng)濟(jì)效益最大化。比如，東風(fēng)日產(chǎn)污水處理站處理的廢水達(dá)到《水污染物排放限值》一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)際先進(jìn)的高速旋杯靜電噴漆工藝的采用，也使廢氣凈化率達(dá)到99%以上。

在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，2006年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)引入日產(chǎn)全球標(biāo)準(zhǔn)的綠色專(zhuān)營(yíng)店（Green Shop）項(xiàng)目，營(yíng)造了一個(gè)環(huán)境友好的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)第一個(gè)將綠色環(huán)保措施引進(jìn)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)。

針對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展趨勢(shì)，2009年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)制定電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展戰(zhàn)略，啟動(dòng)“綠色城市計(jì)劃”，從全價(jià)值鏈角度實(shí)施環(huán)保戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)“環(huán)境友好型”產(chǎn)品。與中央及地方政府合作，東風(fēng)日產(chǎn)開(kāi)展了一系列電動(dòng)汽車(chē)試乘試駕、技術(shù)說(shuō)明、校園體驗(yàn)等新能源啟蒙活動(dòng)，并在一些試點(diǎn)城市投放純電動(dòng)汽車(chē)進(jìn)行示范運(yùn)營(yíng)，積累EV批量投放應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，探索未來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈多方共贏、可持續(xù)推廣的商務(wù)模式。

共謀福祉：

共創(chuàng)價(jià)值的可持續(xù)成長(zhǎng)

正如寶潔前董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官約翰·斯梅爾所說(shuō)：“一個(gè)公司，能在行業(yè)中生存下來(lái)并且盈利，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們認(rèn)為，公司有責(zé)任利用自己的資源，包括財(cái)力、人力和精力來(lái)回報(bào)社會(huì)。這不僅僅是為了社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，也是為了公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益?！?/p>

對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)而言，雖說(shuō)履行社會(huì)責(zé)任可以讓企業(yè)贏得更高的公信力和知名度，然而最重要的是企業(yè)發(fā)展與社會(huì)責(zé)任相輔相成，形成良性循環(huán)，將履行社會(huì)責(zé)任與企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)經(jīng)營(yíng)制度有機(jī)融合，最終使履行社會(huì)責(zé)任成為自己的內(nèi)生性經(jīng)營(yíng)行為，對(duì)內(nèi)形成凝聚力，對(duì)外發(fā)揮影響力。

因此，從成立之初，東風(fēng)日產(chǎn)就確定了“共創(chuàng)價(jià)值、共謀福祉”的企業(yè)使命，以此作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)原則。

針對(duì)全球變暖和汽車(chē)尾氣等環(huán)境問(wèn)題，2006年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)啟動(dòng)“天籟綠洲”計(jì)劃，以森林公園、城市綠地、生態(tài)防護(hù)林、自然保護(hù)區(qū)等為養(yǎng)護(hù)和建設(shè)對(duì)象，至今已在北京、上海、廣州、武漢、重慶、內(nèi)蒙古、貴州等地種植、認(rèn)養(yǎng)綠地超過(guò)5000畝。

2009年7月9日，東風(fēng)日產(chǎn)在廣州發(fā)布《東風(fēng)日產(chǎn)企業(yè)公民戰(zhàn)略報(bào)告》，指出東風(fēng)日產(chǎn)不是一個(gè)單純的利益主體或盈利機(jī)器，而是一個(gè)與顧客、環(huán)境、員工、合作伙伴、股東、社會(huì)（社區(qū)）六個(gè)利益相關(guān)方形成的利益共享、權(quán)利和責(zé)任對(duì)等的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。相對(duì)于很早就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的眾多合資汽車(chē)企業(yè)，東風(fēng)日產(chǎn)是一個(gè)后來(lái)者，但卻是中國(guó)合資汽車(chē)企業(yè)中第一個(gè)系統(tǒng)發(fā)布企業(yè)公民戰(zhàn)略的企業(yè)。

企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)涉及廣泛的利益相關(guān)方，在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)，企業(yè)如果主動(dòng)發(fā)揮作用，將利益相關(guān)方聚集到一個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任平臺(tái)上，不僅可以將公益活動(dòng)的效果最大化，還可以從更高的層面將公益理念傳播出去，影響更多的利益相關(guān)方參與。

2006年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)發(fā)起“純正精品·愛(ài)心聯(lián)盟”活動(dòng)，東風(fēng)日產(chǎn)組織自己的專(zhuān)營(yíng)店、供應(yīng)商和用戶(hù)，參與到這項(xiàng)長(zhǎng)期扶貧助學(xué)項(xiàng)目中，回報(bào)社會(huì)。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，僅參與該項(xiàng)目的東風(fēng)日產(chǎn)車(chē)主就超過(guò)了100萬(wàn)人。

2008年6月，東風(fēng)日產(chǎn)設(shè)立“陽(yáng)光關(guān)愛(ài)基金”，是國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)第一個(gè)設(shè)立專(zhuān)業(yè)基金履行企業(yè)公民責(zé)任的合資企業(yè)。依托“陽(yáng)光關(guān)愛(ài)基金”平臺(tái)，從教育扶貧到慈善捐助，從志愿者服務(wù)到項(xiàng)目資助，東風(fēng)日產(chǎn)加大了資金投入和執(zhí)行力度，持續(xù)開(kāi)展助貧、助困、助學(xué)等一系列活動(dòng)。

2011年8月，東風(fēng)日產(chǎn)在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)首次倡導(dǎo)“汽車(chē)公民”理念，并由此形成了一部從信念追求到行為規(guī)范的公約—《東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)公民員工公約》。截至2011年年底，共有320多萬(wàn)人加入“汽車(chē)公民”行列，而從網(wǎng)絡(luò)上獲取“汽車(chē)公民”理念和實(shí)踐信息的網(wǎng)民更是超過(guò)了2.2億人次。

正如世界營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒所指出的，“企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)該支持企業(yè)目標(biāo)”，尋找能為企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造共享價(jià)值的機(jī)會(huì)。

東風(fēng)日產(chǎn)開(kāi)展社會(huì)環(huán)保公益活動(dòng)，非常注重針對(duì)汽車(chē)行業(yè)的特點(diǎn)和自己的品牌調(diào)性，進(jìn)行高契合度的項(xiàng)目設(shè)計(jì)及資源配置，使利益相關(guān)方真正受益。例如，從2008年開(kāi)始，東風(fēng)日產(chǎn)先后投入資金1億多元，與廣東、天津、浙江等地的近50所職業(yè)院校、技工院校開(kāi)展校企合作，培養(yǎng)汽車(chē)人才1萬(wàn)多人。東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)以往校企聯(lián)合辦學(xué)進(jìn)行總結(jié)與提升，2012年6月18日，在國(guó)家人力資源和社會(huì)保障部的支持下，與20所職業(yè)、技工院校簽訂校企聯(lián)合辦學(xué)協(xié)議書(shū)，在一個(gè)新的起點(diǎn)上，啟動(dòng)“陽(yáng)光職業(yè)·金色未來(lái)”校企聯(lián)合辦學(xué)項(xiàng)目。

《中國(guó)汽車(chē)人才發(fā)展戰(zhàn)略研究》報(bào)告指出，2015年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)需求技術(shù)人才為500萬(wàn)人，2020年需求技術(shù)人才為776萬(wàn)人。東風(fēng)日產(chǎn)開(kāi)展校企合作項(xiàng)目，不僅彌補(bǔ)了自己對(duì)汽車(chē)人才的缺口，也為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)培養(yǎng)了新生力量，促進(jìn)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

東風(fēng)日產(chǎn)十年如一日的環(huán)保實(shí)踐，以其前瞻的環(huán)保戰(zhàn)略、高效的環(huán)保機(jī)制、持續(xù)的環(huán)保實(shí)踐、豐碩的環(huán)保成果，得到了政府和社會(huì)各界認(rèn)可和贊譽(yù)，先后榮獲“廣東省清潔生產(chǎn)企業(yè)”、“國(guó)家環(huán)境友好企業(yè)”、“生態(tài)英雄”、“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志優(yōu)秀企業(yè)”、“中國(guó)低碳典范企業(yè)”等20多項(xiàng)環(huán)保榮譽(yù)。

如果一家企業(yè)只關(guān)注利潤(rùn)，它將成為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。如果一家企業(yè)把履行社會(huì)責(zé)任作為自己的內(nèi)生性行為，“共創(chuàng)價(jià)值、共謀福祉”，那么它勢(shì)必是一個(gè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，以?xún)?nèi)生性的方式成長(zhǎng)，贏得尊重。