徐銥璟

隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)快速發(fā)展，汽車消費(fèi)日趨成熟，產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和價(jià)格差距日漸縮小，服務(wù)在營(yíng)銷組合中的重要性日益凸顯。特別是在一線城市，汽車市場(chǎng)已進(jìn)入了“二次購(gòu)車”時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌、車型已經(jīng)有了一定的認(rèn)知、體驗(yàn)，服務(wù)品牌的建立就顯得尤為重要。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不僅來自于對(duì)汽車品牌的認(rèn)可，很大程度上更來自于對(duì)服務(wù)的滿意度。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在售后服務(wù)客戶滿意度較高的品牌中，高達(dá)34%的客戶表示“一定會(huì)”向親戚朋友推薦自己使用的汽車品牌，另有16%的客戶表示“一定會(huì)”再次購(gòu)買該品牌汽車。

此外，中國(guó)汽車經(jīng)銷商80%的利潤(rùn)來自汽車銷售，而國(guó)外汽車銷售利潤(rùn)所占比例只有30%。由此可見，在成熟汽車市場(chǎng)，售后服務(wù)將創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。這就意味著，我國(guó)汽車服務(wù)市場(chǎng)還處于初級(jí)發(fā)展階段，還有更大的服務(wù)創(chuàng)新空間。

東風(fēng)日產(chǎn)成立于2003年，相對(duì)于德系、美系和其他日系車車企，進(jìn)入國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)要晚得多。然而，作為一個(gè)后來者，東風(fēng)日產(chǎn)通過服務(wù)創(chuàng)新，相繼推出N易貸、保險(xiǎn)管家、N延保、易租車等服務(wù)，從售后服務(wù)延展到汽車金融、汽車保險(xiǎn)、汽車租賃等服務(wù)領(lǐng)域，把服務(wù)做成了一個(gè)“感心服務(wù)”品牌，擴(kuò)大了國(guó)內(nèi)汽車服務(wù)的空間，為什么？

免除后顧之憂

對(duì)于企業(yè)來說，一位客戶的價(jià)值應(yīng)該是客戶當(dāng)前購(gòu)買的所有價(jià)值加上未來可能購(gòu)買的所有價(jià)值的總和，也被稱為顧客終生價(jià)值（CustomerLifetimeValue，簡(jiǎn)稱CLV）。

假如企業(yè)的營(yíng)銷人員決定以特殊方式對(duì)某一特定的人群創(chuàng)造一種難以撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，挖掘顧客終生價(jià)值以及尋找未被滿足的需求，服務(wù)是一個(gè)重要的武器。

在中國(guó)汽車行業(yè)，東風(fēng)日產(chǎn)前瞻性地預(yù)見到了服務(wù)的重要性。早在2003年成立之初，東風(fēng)日產(chǎn)就確立了“五個(gè)安心”服務(wù)理念─“質(zhì)量安心”、“費(fèi)用安心”、“修后安心”、“時(shí)間安心”、“緊急時(shí)的安心”。

2005年8月1日，J.D. Power Asia Pacific發(fā)布2005年J.D. Power中國(guó)汽車售后服務(wù)滿意度調(diào)研（CSI），東風(fēng)日產(chǎn)以829分名列榜首，高出行業(yè)平均分值33分。而在“2006年中國(guó)汽車年度服務(wù)品牌金扳手”評(píng)獎(jiǎng)中，東風(fēng)日產(chǎn)摘取了唯一的年度大獎(jiǎng)─2006年度中國(guó)最佳服務(wù)品牌金扳手獎(jiǎng)。

那么，東風(fēng)日產(chǎn)提供了什么服務(wù)，讓車主“安心”呢？質(zhì)量、費(fèi)用、修后、時(shí)間“安心”好理解，但什么是“緊急時(shí)的安心”呢？

2012年秋冬，中國(guó)涉日企業(yè)承受著巨大的壓力，如履薄冰。尤其是一些城市發(fā)生的打砸日系私家車、4S店等惡性事件，給日資車企、日系車主蒙上一層陰影。

當(dāng)時(shí)，針對(duì)涉日事件引發(fā)的受損車主、經(jīng)銷商問題，東風(fēng)日產(chǎn)快速反應(yīng)，推出一系列應(yīng)對(duì)政策，核心是受損車主“零損失”、經(jīng)銷商“零負(fù)擔(dān)”和車主未來“零擔(dān)憂”。在當(dāng)時(shí)特殊的情況下，車主、經(jīng)銷商既擔(dān)心現(xiàn)實(shí)的損失得不到補(bǔ)償，更擔(dān)心未來安全用車問題。而東風(fēng)日產(chǎn)不僅主動(dòng)承擔(dān)受損車主保險(xiǎn)賠償之外的所有維修費(fèi)用，也對(duì)受損經(jīng)銷商給予切實(shí)的幫助。此外，東風(fēng)日產(chǎn)還對(duì)已有和未來的所有車主做出“安全保障承諾”：在特定意外事件背景下，由第三方惡意造成的車輛損毀以及人身傷害，東風(fēng)日產(chǎn)承擔(dān)車輛全額損失和相應(yīng)的人身傷害補(bǔ)償。

不是自己的責(zé)任，卻主動(dòng)補(bǔ)償車主損失，而且負(fù)責(zé)任地做出承諾，這在中國(guó)汽車行業(yè)尚屬首次。東風(fēng)日產(chǎn)投入巨額資金的背后，是強(qiáng)烈的責(zé)任感和社會(huì)公民意識(shí)。事實(shí)上，很多企業(yè)開展危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，即便是實(shí)力雄厚的跨國(guó)企業(yè)，其核心原則都是在減少損失的前提下大事化小、小事化了。在自己的責(zé)任之外主動(dòng)彌補(bǔ)用戶損失的企業(yè)，迄今鮮見。在巨額支出與消費(fèi)者利益之間，東風(fēng)日產(chǎn)選擇了后者?？梢哉f，東風(fēng)日產(chǎn)在世界危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域開了一個(gè)先例。事后，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇說：“這是我們經(jīng)過深思熟慮后作出的決定，我們只希望能為所有新老車主免除后顧之憂?！?/p>

這就是東風(fēng)日產(chǎn)的“緊急時(shí)的安心”，承諾了，就一定要做到。

消費(fèi)者感知到了東風(fēng)日產(chǎn)的誠(chéng)意，給予積極的回饋。在經(jīng)歷了兩個(gè)月的銷量低谷之后，東風(fēng)日產(chǎn)在2012年11月強(qiáng)勢(shì)反彈，成為率先走出事件陰影的日系合資汽車企業(yè)。不僅如此，2012年東風(fēng)日產(chǎn)還創(chuàng)下兩項(xiàng)紀(jì)錄：合資汽車廠商產(chǎn)銷增長(zhǎng)最快速度—年復(fù)合增長(zhǎng)近60%，突破產(chǎn)銷400萬輛最快紀(jì)錄，從2003年成立到2012年10月，僅僅用了9年時(shí)間。

客戶價(jià)值第一

每位客戶的價(jià)值都是由歷史價(jià)值（到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價(jià)值）、當(dāng)前價(jià)值（如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會(huì)給企業(yè)帶來的顧客價(jià)值）和潛在價(jià)值（如果企業(yè)通過有效的交叉銷售或服務(wù)調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買的積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價(jià)值）三部分構(gòu)成。

而要挖掘顧客的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，作為汽車企業(yè)，就必須把售后服務(wù)做好，進(jìn)而擴(kuò)大到其他領(lǐng)域。

在2012年11月廣州國(guó)際車展上，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布“品質(zhì)無憂承諾”，消費(fèi)者在東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店購(gòu)買NISSAN品牌（不含進(jìn)口車）和啟辰品牌新車，在特定的品質(zhì)問題范圍內(nèi)，可以享受7天包換服務(wù)。

這是東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布新老車主“安全保障承諾”后采取的又一重大舉措，將安全保障從用車階段延伸至買車階段。

2013年4月，在上海國(guó)際車展上，東風(fēng)日產(chǎn)再次做出承諾—“出險(xiǎn)代步承諾”。從2013年4月20日起，購(gòu)買東風(fēng)日產(chǎn)生產(chǎn)的全系任意車型的新車主，只要在專營(yíng)店內(nèi)投保東風(fēng)日產(chǎn)認(rèn)證保險(xiǎn)（至少要投保商業(yè)險(xiǎn)中車輛損失險(xiǎn)和第三者責(zé)任險(xiǎn)），當(dāng)用戶的車出險(xiǎn)返廠維修時(shí)，專營(yíng)店將為用戶提供同組別代步車，免費(fèi)代步車單次使用最多10天，全年累計(jì)最多60天。

此前，“出險(xiǎn)代步”服務(wù)只有極少數(shù)豪華車品牌才有，東風(fēng)日產(chǎn)推出該項(xiàng)服務(wù)，不僅推動(dòng)價(jià)值消費(fèi)升級(jí)，還有利于優(yōu)化汽車消費(fèi)環(huán)境，讓所有用戶都能享受高品質(zhì)的服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)的“感心服務(wù)”和“三大承諾”針對(duì)消費(fèi)者的切實(shí)需求，讓消費(fèi)者在購(gòu)車、用車、換車的全過程都“安心”。

任勇說：“從‘安全保障承諾到‘品質(zhì)無憂承諾，再到‘出險(xiǎn)代步承諾，都將為消費(fèi)者帶來切實(shí)的利益，讓他們更加安心、更加放心地享受汽車生活。之所以用‘承諾這樣莊重的方式表達(dá)，是因?yàn)闁|風(fēng)日產(chǎn)把客戶利益視作最高，把客戶價(jià)值放在第一。同時(shí)，系列‘承諾的推出，體現(xiàn)了東風(fēng)日產(chǎn)敢于負(fù)責(zé)任，也有能力負(fù)責(zé)任?！?/p>

服務(wù)超前

以“創(chuàng)新+感心”支撐起的東風(fēng)日產(chǎn)服務(wù)品牌，以品牌方式對(duì)消費(fèi)者做出承諾，不僅體現(xiàn)出東風(fēng)日產(chǎn)客戶價(jià)值至上的宗旨，也預(yù)示著中國(guó)汽車市場(chǎng)由產(chǎn)品導(dǎo)向向價(jià)值消費(fèi)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。

日前，上海美商會(huì)與博斯公司聯(lián)合發(fā)布的“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)應(yīng)對(duì)策略”調(diào)研報(bào)告顯示，“當(dāng)今中國(guó)最重要的消費(fèi)者趨勢(shì)”之一，就是“價(jià)值成為差異化因素”，并成為排名第一的選項(xiàng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)和跨國(guó)公司表示，如今越來越多的中國(guó)消費(fèi)者不再只關(guān)心價(jià)格，而是更注重價(jià)值。這些“價(jià)值消費(fèi)者”通常是一、二線城市的高收入群體，他們?cè)敢鉃楦踩⒄\(chéng)信、可靠、獨(dú)具特色的產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價(jià)。此外，這類消費(fèi)者希望因?yàn)樽约旱母呦M(fèi)而獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)，調(diào)研中近60%的企業(yè)指出此類消費(fèi)者非常重視購(gòu)物體驗(yàn)。

“價(jià)值消費(fèi)者”的出現(xiàn)，意味著產(chǎn)品升級(jí)之后，服務(wù)必然升級(jí)。因此，企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更多的附加價(jià)值，強(qiáng)化品牌差異化，提升品牌忠誠(chéng)度。“4V營(yíng)銷理論”（Variation，差異化；Versatility，功能化；Value，附加價(jià)值；Vibration，共鳴）強(qiáng)調(diào)將企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶重視的價(jià)值聯(lián)系起來，定位于包括使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人文價(jià)值和形象價(jià)值等在內(nèi)的客戶終生價(jià)值最大化，在企業(yè)和客戶之間產(chǎn)生利益與情感關(guān)聯(lián)，提升品牌忠誠(chéng)度，形成企業(yè)不可替代的差異化優(yōu)勢(shì)。

東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司總經(jīng)理松元史明認(rèn)為，價(jià)值已經(jīng)成為品牌差異化的核心因素，而價(jià)值消費(fèi)正在促使汽車市場(chǎng)發(fā)生劇烈變化，特別是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中高檔車市場(chǎng)，已從“產(chǎn)品時(shí)代”進(jìn)入“價(jià)值時(shí)代”。中高檔車市場(chǎng)最先產(chǎn)生“價(jià)值消費(fèi)”群體，他們不僅對(duì)汽車有更高品質(zhì)的要求，還希望享受與中高級(jí)車相匹配的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

正是出于對(duì)中高級(jí)車市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，東風(fēng)日產(chǎn)在今年3月新世代天籟上市之際，推出國(guó)內(nèi)首個(gè)基于新車的創(chuàng)新服務(wù)模式—“天籟行動(dòng)”?！疤旎[行動(dòng)”以東風(fēng)日產(chǎn)體系力為背書，主要內(nèi)容為“7天包換”、“60天免費(fèi)出險(xiǎn)代步”、“3年CARWINGS智行+免費(fèi)享”等。

任勇表示，東風(fēng)日產(chǎn)始終將消費(fèi)者利益置于首位，不斷提升客戶終生價(jià)值，推動(dòng)中高級(jí)車市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值進(jìn)化?！拔覀冴P(guān)注的核心，就是傾盡所能提升客戶價(jià)值體驗(yàn)。也許有些舉措，在業(yè)界看來有些超前。但對(duì)我們而言，都是用最具誠(chéng)意的行動(dòng)為消費(fèi)者提供更加精彩的‘人·車·生活?！?/p>