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過去，百貨商店傾向于各式各樣的小型零售商鋪和天天最低價的倉儲式賣場。如今快閃店（Pop-up Stores）的出現(xiàn)又向顧客傳達了什么信息呢？

“是新穎、有趣、與眾不同，”沃頓商學院營銷學教授巴巴拉·卡恩（Barbara E. Kahn）說。與此同時，快閃商鋪租賃中介商PopUp Insider首席執(zhí)行官及創(chuàng)始人克里斯丁·諾西格（Christina Norsig）認為是“創(chuàng)新與巧思”。而沃頓商學院市場營銷學教授史蒂芬·霍奇（Stephen J. Hoch）則補充說：“由于快閃店是游擊式的，不會營業(yè)很長時間，因而這種店鋪試圖在同一時間將所有人吸引過來，以創(chuàng)造格外令人興奮的體驗?！?/p>

許多業(yè)內專家認為快閃店的理念是可持續(xù)的，畢竟它同時吸引住了商家和顧客。自經(jīng)濟衰退以來，整個零售業(yè)就籠罩在銷售疲軟的迷霧中，而快閃店正是擺脫困境的好方法。

快閃店有幾個明顯的特征，但其最基本的形式是零售商要出售一些貨架期較短的商品，發(fā)布新品牌或建立知名度，為此開設一家僅營業(yè)幾天或幾周的限定商鋪。這種商鋪通常將商品陳列好，庫存準備好，做幾天生意，制造點話題，然后立即消失。

不久前在費城的高端零售干道核桃街上就有這么一個經(jīng)典案例?？偛课挥跍馗缛A的線上男裝定制銷售商Indochino引進由泡泡紗和碳纖維制成的格子布，搭起有窗簾遮擋的小房間，然后派出一小支由和藹可親的銷售人員與裁縫組成的隊伍。這片空地雖然多年前就被Sharper Image電器店棄之不用，卻恰好位于繁華的布克兄弟服裝店（Brooks Brother）正對面。年輕男士就在這里與“成衣專家”共同挑選布料，決定翻領大小和紐扣位置，同時探討他們想要的成衣風格。Indochino在紐約、波士頓和華盛頓舉辦過同樣的活動，每次都只持續(xù)數(shù)日。在自行設計4周后，精心裁制的成衣會被裝進一只小型禮盒，由上海寄往顧客手中。

“大家知道我們在這兒只呆幾天，所以他們會有種緊迫感?！备呒壋梢聦＜邑愃埂の稚˙eth Watson）說。雖然快閃店也歡迎隨便逛逛的顧客，但在2周半的活動期間，每天都有很多顧客在網(wǎng)上預約。這些套裝較傳統(tǒng)的實體成衣店便宜，價格從379美元到699美元，加在一起就成了一筆不小的生意。同時，那些錯過快閃店活動的人可以參考線上教程為自己量尺寸。沃森說：“不是所有人都喜歡購物，但越來越多的人喜歡網(wǎng)購，所以你只要知道自己的尺寸大小就萬事無憂了?！?/p>

快閃店遍地開花

快閃店會在夏末到萬圣節(jié)后這段時間集中涌現(xiàn)，因此在許多購物者心中，各種超級英雄服裝和橡膠女巫面具都是快閃店的代名詞。但事實上，早在抵達美國之前，這種銷售形式就已在倫敦和東京出現(xiàn)過，且多為季節(jié)性現(xiàn)象。目前這種店鋪仍屬于新生事物，甚至尚未被認為是一種零售形式。

據(jù)線上與印刷出版物《特殊產品零售報告》估算，臨時銷售領域每年為零售業(yè)帶來80億美元收入，雖然這一數(shù)字除快閃店外還包括了報刊亭和購物中心賣場的銷售額。研究機構IBIS World的統(tǒng)計顯示，2012年有2380家快閃店在美國開門營業(yè)（其中68.1%快閃店的產品是以萬圣節(jié)為主題），而3年前這個數(shù)字為2043家。

但許多人都表示這些數(shù)字沒有包括所有的商業(yè)活動。如今，快閃店還包括店中店等形式，就像瓦爾比派克眼鏡公司（Warby Parker）開設的那些店一樣?！叭魏纹放?，但凡你能想到，都有快閃店或臨時商鋪?！迸f金山新興企業(yè)Storefront共同創(chuàng)始人之一的埃里克·伊利亞森（Erik Eliason）說。他致力于將房東與快閃項目聯(lián)系在一起，幫助他們進行短期租賃。

在萬圣節(jié)臨時商鋪后出現(xiàn)的快閃店種類更加多樣，填補了大規(guī)模倒閉歇業(yè)后的行業(yè)真空?！叭匀挥刑嗟拇尕??！被羝嬲劦搅闶蹐龅剡^剩時說，“所有的在建項目都停掉了。近10年來，我們沒建成一座大型購物中心。雖然購物中心數(shù)量不足，但可用的房子多得是。反正那些房子空著也是空著，不如拿它們做點什么。對房東來說，賺上兩個月的房租總比顆粒無收好得多?！?/p>

第一個大舉進軍快閃銷售的并非那些較小規(guī)模的敏銳商家，而是一位行業(yè)巨頭。早在經(jīng)濟衰退前很久的2002年，零售巨頭塔吉特（Target）就在紐約哈得遜河畔的切爾西碼頭（Chelsea Piers）開了家圣誕主題店。這家臨時商鋪在吸引大家目光的同時燃起了其他銷售商的希望，使他們開始設想在其他地方開快閃店，以開拓從未涉足過的市場。如同諾西格在她的新書《快閃零售：如何駕馭這一全球營銷現(xiàn)象》中所寫：“如果一座河邊的小碼頭都能利用，那閣樓是不是也可以？地鐵站呢？停車場呢？”

在那之后，塔吉特進行了20次快閃銷售，這些活動多數(shù)位于美國境內。“隨著快閃店越來越流行，塔吉特不斷尋找將這一理念進行再創(chuàng)造的方法，融入獨特的巧思，來保證顧客的每次體驗都獨一無二且十分珍貴?！彼匕l(fā)言人說。在那之后，快閃店遍地開花，從鞋商到電腦公司，從航空公司到化妝品制造商，都紛紛加入了進來。美國廚師托馬斯·凱勒（Thomas Keller）曾于2011年在英國倫敦哈羅茲百貨公司（Harrods）開了一家僅營業(yè)10天的法國洗衣房餐廳（French Laundry），以250歐元（約合400美元）的價格供應9道菜肴。

卡恩將這一現(xiàn)象與奢侈品牌心理學進行了類比，即一種產品本身以外的元素成為財富的一種形式?！叭绻S多人都穿某件衣服或戴某件首飾，那它就不再是奢侈品了。”她說，“產品如果賣得太好，就會出現(xiàn)這種矛盾?，F(xiàn)在出現(xiàn)的大批快閃店可能就是這種情況，都是通過限制時間營造獨享而特別的購物體驗?！?/p>

快閃店的目的各不相同。它們可以被用來測試產品，或是在不簽署長期租約的情況下在某地小試身手。在一個新區(qū)域進行品牌推廣，通過季節(jié)性集中減價來清理存貨，或是通過街頭表演等特殊活動建立品牌知名度，都可以是快閃店的目標。

純電商與實體店商互動

園藝社團將碎石場改造為生機盎然的花園，劇團和交響樂團在火車站和集市即興演出，由此可見，快閃的一大關鍵在于“非營利性”。按照通常做法，這些快閃表演會被制作成視頻短片，從而通過社交媒體將劇團和樂團的受眾拓展到常規(guī)群體之外。

這對房東有什么好處呢？“道理其實很簡單，”身為房東的彼得·艾森（Peter Eizen）說，“這些搞快閃的公司多半都有預算，他們來跟你說‘我們能出的錢就這么多，然后你要么答應，要么謝絕。這種情況下公司通常不會給市場價，但對房東來說，總比一毛錢都拿不到要好得多。”艾森出租的房子位于費城核桃街1518號，正是Indochino前不久開快閃店的地方。

“具體的實施方式五花八門，”埃利亞森說，“有些房東收取固定租金，有些則按原租金的一定比例收。不過按銷售額提成還不是很常見，畢竟臨時零售業(yè)才剛剛起步，商鋪一般沒有專門用來記錄銷售額的系統(tǒng)?！?/p>

臨時零售業(yè)正逐漸由權宜之計向實實在在的產業(yè)分類轉變，業(yè)界普遍認為，這有助于彌合線上零售業(yè)與傳統(tǒng)實體零售業(yè)之間深不可測的危險鴻溝。沃頓商學院市場營銷學教授戴維·貝爾（David Bell）對服裝銷售商Bonobos的經(jīng)營模式十分看好：購買者首先在網(wǎng)上進行一定的考察，然后前往實體店觸摸衣料或者試穿，從而完成整個購物體驗。

“我認為，去大型商廈選購商品的模式在人們眼中已經(jīng)逐漸過時了，”貝爾說，“從某種意義上說，這種模式根本就效率不高。就庫存而言，你很難確保能隨時對所有顧客有求必應。20年來，消費者的選購方式已經(jīng)發(fā)生了變化。業(yè)界開始意識到，人人都得線上線下雙管齊下才行。”

業(yè)界普遍認同電子商務會與傳統(tǒng)實體店共生共存。如今，人們已經(jīng)開始探尋兩者之間進行互動的全新形式。剛從沃頓商學院畢業(yè)的MBA學生艾莉森·伯林納（Allison Berliner）注意到，如今顧客會走進商店，相中一件商品，然后回家從其他地方網(wǎng)購。對于那些沒有線上平臺的傳統(tǒng)實體零售商而言，這種“看樣購物”的新模式著實令其困擾。伯林納與她的同學夏倫·皮爾斯（Shannon Pierce）為Pop Shop設計了一套商業(yè)提案，通過線上展示與店中店銷售實現(xiàn)銷售商與消費者對接。伯林納表示，就其本質而言，Pop Shop其實是一家網(wǎng)上寄售店，只不過比傳統(tǒng)店鋪更簡潔便利罷了。

“產業(yè)內的力量對比正在發(fā)生變化，”伯林納指出，“傳統(tǒng)實體零售業(yè)似乎不會消失，只是其角色發(fā)生了變化。無論線上店鋪還是線下店鋪，假如不能滿足消費者的需求，就無法蓬勃發(fā)展。”

伯林納將Pop Shop視作“媒介”。線上品牌在Pop Shop平臺注冊，填寫自己的產品信息以及目標客戶，Pop Shop隨后據(jù)此向其推薦相應的會員店鋪。線上品牌在店內陳列產品以及可用來追蹤銷售額的推廣材料。而店內陳列一般持續(xù)時間較短，如一個月左右。

該提案得到沃頓創(chuàng)新基金的贊助。Pop Shop將對其理念進行檢驗，并向投資者傳達這一思想。平臺收入部分來自注冊品牌，部分來自銷售傭金。在伯林納的設想中，Pop Shop理念的適用范圍很廣，小至無力投資線上業(yè)務的小型零售商，大至“正在反思其店內消費體驗的諾德斯特龍（Nordstrom）也可能成為我們的客戶。假如我們能夠把這個平臺真正做好，實現(xiàn)品牌與店鋪的有效對接，那么再大的公司也無法說不”。

“我很喜歡這個點子，”對于Pop Shop，沃頓商學院學生貝爾表示，“我認為，讓主要從事電子商務的創(chuàng)業(yè)者和擁有實體店鋪的零售商進行互動是個好主意，雙方都能從中獲益。一方需要使空間盡可能得以有效利用，另一方又恰好需要實體店面，而你所做的就是讓雙方找到彼此?！?/p>

快閃店：品牌推廣還是當下盈利

快閃銷售的另一潛在好處是，閑置空間也能重煥新生。諾西格表示，已經(jīng)有一部分快閃商戶的業(yè)務開展切實推動了地產營銷，使得樓房能夠售出并被重新利用。

但傳入人們耳中的并非只有好消息?！澳壳翱扉W店的情況有兩種，”菲爾·馬格努森（Phil Magnuson）說，“一種做法考慮得比較周全，能夠讓電子客戶對零售業(yè)有更充分的了解；另一種則只是利用市場疲軟投機獲利而已?！瘪R格努森是SBLM建筑師事務所負責人，他的事務所總部位于曼哈頓，為快閃零售商提供設計服務。

如果店鋪設計得當，且位于充滿活力的城市地帶，那么快閃店將成為街上一抹激動人心的亮色?！叭绻扉W店采用考慮周全的做法，并且能進行一些互動，那我覺得這種形式是可取的?！瘪R格努森說，“但如果只是打算在二級地段（SECLOC）開店，比方說街上只有兩家快閃店，剩下的都是些空店面，這個地段就不是很理想?！?/p>

鑒于當今媒體無處不在，業(yè)內有專家認為即便就其最完善形式而言，快閃店也只相當于巨型的三維廣告?！拔掖_實認為零售業(yè)正因為某些原因而發(fā)生變化，”卡恩說，“畢竟廣告方面已經(jīng)發(fā)生了巨變。如今，已經(jīng)沒有人人都會看的周末晚間脫口秀了，大家都在尋求獲取資訊的新途徑?！?/p>

事實上，包括霍奇在內的一部分業(yè)內人士認為，與其說快閃店的最大作用是賺錢，還不如說是進行營銷推廣、提升知名度?；羝嬲J為，萬圣節(jié)前夕開張的店鋪可謂快閃店中的掘金大戶，“但其他快閃店的目的并非賺錢，而是進行品牌建設”。也有人認為，商家從快閃店中盈利多少取決于其對選址的考慮、租金的協(xié)商、店鋪的設計，以及對于成功的定義。

諾西格曾在紐約為一家法國香水公司租賃快閃商鋪。其店址位于匯集高端時尚品牌的麥迪遜大道，租期為節(jié)假日前后共計30天，租金合理。這家公司在成功樹立品牌知名度之后隨即離開，同時獲得了可觀的利潤。其他快閃項目則有著不同的宗旨。“這取決于經(jīng)營目標?！敝Z西格說，“我曾經(jīng)接待過一家專門開展線上經(jīng)營的大型時裝公司，他們希望在57街開店。我們擬定方案、估算損益，結果發(fā)現(xiàn)這個店鋪絕對虧本，于是他們放棄了實體店的設想?！钡_定實體店與長期銷售額之間的關系則非易事?！叭绻?jīng)營目標是樹立品牌知名度，那么損益就很難量化了。”

諾西格指出，時間限制是快閃店面臨的一個不利因素，商家?guī)缀鯖]有出錯的余地?！芭R時租戶無法享受與長租一樣的權利，出租車罷工或者惡劣天氣都可能帶來不利影響。如果租期只有12天，那每一天都十分寶貴。”

（本文經(jīng)美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院知識在線授權刊登）