John Carroll

領(lǐng)導(dǎo)者在不斷尋找新的方法，以此提升企業(yè)內(nèi)部的客戶中心度。時(shí)間緊迫的客戶越來越不愿意采用傳統(tǒng)的方法提供反饋。風(fēng)險(xiǎn)投資家們?cè)谙驅(qū)I(yè)軟件公司投入數(shù)以億計(jì)的美元，應(yīng)對(duì)企業(yè)及客戶類似于企業(yè)反饋管理（EFM）的需求。即便受歡迎度與日俱增，對(duì)EFM及其與傳統(tǒng)客戶調(diào)研有何區(qū)別的困惑仍阻礙著EFM的部署乃至取得真正意義上的商業(yè)成功。為明確起見，我們是時(shí)候?qū)FM進(jìn)行簡(jiǎn)化了。事實(shí)上，關(guān)于EFM，你們真正需要了解的盡在EFM這一名稱本身之中。

E代表企業(yè)

EFM基本上是指廣義的企業(yè)使用情況，這種理念正逐步迷失于一堆傳統(tǒng)的“舊式”交易客戶-滿意度研究計(jì)劃中而逐漸喪失?？v觀世界各地，在不同的行業(yè)類別中，多年來一直有專注于測(cè)算客戶最終體驗(yàn)的大型研究項(xiàng)目。然而，這些項(xiàng)目通常在一個(gè)中心地點(diǎn)向少數(shù)研究人員報(bào)告，而這些研究人員編寫的報(bào)告，卻很少分發(fā)給一群指定的企業(yè)中層管理人員。

另一方面，真正的EFM是指廣泛的實(shí)時(shí)使用情況，憑借EFM，幾乎所有的員工，上至首席執(zhí)行官，下至所有職能部門的一線員工，每天會(huì)收到適合崗位類型的客戶反饋?？蛻舴答仈?shù)據(jù)的民主化就是EFM的標(biāo)志。關(guān)于企業(yè)如何通過將整個(gè)循環(huán)收緊為對(duì)好的或壞的體驗(yàn)績(jī)效的準(zhǔn)瞬時(shí)廣義確認(rèn)，從而做到以客戶為中心，正在掀起一場(chǎng)真正意義上的革命。

要想知道你當(dāng)前的項(xiàng)目是否屬于真正的EFM，只要問問自己“企業(yè)內(nèi)部有多少人擁有自己唯一的用戶名和密碼查看自己的特定客戶信息”，然后用這一數(shù)字除以企業(yè)員工總數(shù)就可以了。如果你得到的比率等于10%或低于10%，你就知道自己尚不具備EFM了。

F代表反饋

這屬于捕捉實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的領(lǐng)域，將眾多不同的客戶反饋和其他客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及更多的員工反饋合并起來。不同客戶體驗(yàn)相關(guān)數(shù)據(jù)流（包括來自社交、移動(dòng)、本地和商務(wù)（SoLoMoCo）來源的數(shù)據(jù)流）的持續(xù)合并，都是新發(fā)生的。

在silo中呈報(bào)單一來源數(shù)據(jù)的時(shí)代行將結(jié)束。此外，隨著客戶逐漸不愿意完成傳統(tǒng)的反饋調(diào)研，反饋的結(jié)構(gòu)日漸雜亂無章。反饋包括不必主動(dòng)提供的數(shù)據(jù)。被動(dòng)地理定位數(shù)據(jù)只是企業(yè)內(nèi)部合并、分析和呈報(bào)的眾多新的強(qiáng)有力的反饋來源之一。

M代表管理

重申一下，EFM與傳統(tǒng)方法之間存在一個(gè)簡(jiǎn)單而重要的區(qū)別，傳統(tǒng)方法中的“M”代表測(cè)算，而EFM中的“M”代表管理。EFM的重點(diǎn)在于行動(dòng)、變更和改進(jìn)，或者，換句話說，在于對(duì)客戶體驗(yàn)的管理。管理要求分析遠(yuǎn)離回溯式歷史觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)而著眼于預(yù)測(cè)客戶體驗(yàn)對(duì)客戶行為的影響，并在預(yù)期已預(yù)測(cè)客戶行為方面調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略和策略。

最重要的是，管理是指閉合各個(gè)客戶活動(dòng)的循環(huán)，而不是僅僅填寫記分卡，后者正是傳統(tǒng)交易研究項(xiàng)目的標(biāo)志。真正的EFM系統(tǒng)并不在提供記分卡后就宣告結(jié)束，它們還鼓勵(lì)一旦體驗(yàn)出錯(cuò)、客戶尋求幫助或預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)流程會(huì)失敗時(shí)，讓企業(yè)立即采取行動(dòng)。

所以，這就是簡(jiǎn)化EFM的原因。鑒于通過應(yīng)用EFM技術(shù)控制客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的數(shù)量、速度和種類的大肆宣傳和良好發(fā)展前景，人們很容易對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該如何看待采納這些強(qiáng)大的新工具感到困惑。通過確保EFM在一個(gè)更多面向管理，而非面向測(cè)算的框架中處理多種主動(dòng)和被動(dòng)反饋來源的廣泛企業(yè)使用情況，我們肯定會(huì)從我們的EFM投資中獲取最大價(jià)值。畢竟，對(duì)于EFM，你需要了解的盡在這一名稱之中。

（本文作者John Carroll是益普索滿意度與忠誠(chéng)度研究全球客戶總裁。益普索總部設(shè)在巴黎，在64個(gè)國(guó)家及地區(qū)設(shè)有分公司，業(yè)務(wù)涉及100多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，2000年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前為中國(guó)最大的個(gè)案研究公司之一。益普索滿意度與忠誠(chéng)度研究是一個(gè)客戶體驗(yàn)、滿意度和忠誠(chéng)度研究與咨詢機(jī)構(gòu)，全球營(yíng)業(yè)收入逾3億美元，專業(yè)員工遍布80多個(gè)國(guó)家的1200多個(gè)地區(qū)。益普索滿意度與忠誠(chéng)度研究就關(guān)于測(cè)算、模擬和管理客戶與員工關(guān)系的一切事宜，為企業(yè)提供咨詢服務(wù)）