虎嗅

你肯定吃過肯德基的老北京雞肉卷、皮蛋瘦肉粥和油條。和競爭對手麥當(dāng)勞不同，在中國，以“打造新快餐，為中國而改變”為口號的肯德基的本土化要輕快和開放得多。

而當(dāng)“本土”的含義從“中國”變成具體的一個(gè)個(gè)SNS平臺(tái)時(shí)，肯德基又是如何保持營銷策略的靈活多變性呢？

下面，我們從分析社交平臺(tái)上用戶特點(diǎn)人手，具體看看肯德基是如何針對不同用戶群、網(wǎng)站氣質(zhì)等進(jìn)行廣告營銷的，希望能給想借助SNS平臺(tái)力量做品牌營銷的廠商們提供有價(jià)值-的參考。

豆瓣網(wǎng)：“線上-線下-線上”

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年豆瓣的注冊用戶就已超過6000萬，有80%以上的用戶生活在北京等一線城市，18～35歲的占92.5%，本科以上學(xué)歷超過70%，月收入大于3000元的占42.8%，這表明豆瓣用戶是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中商業(yè)價(jià)值最大的群體。

但這群用戶，也是最具文藝小清新氣質(zhì)、對商業(yè)廣告最為抵觸的群體。因此，豆瓣不但自身并無大刀闊斧的商業(yè)化動(dòng)作，而且對合作廣告商也要求極高。因此，在這個(gè)平臺(tái)上，肯德基的活動(dòng)也是相當(dāng)有“文藝范兒”。具體策略是，以情感牌為基調(diào)，在豆瓣上整合豆瓣電臺(tái)、品牌小站、同城活動(dòng)平臺(tái)等優(yōu)勢資源開展“線上一線下一線上”的循環(huán)傳播活動(dòng)。

肯德基在豆瓣建有名為“浪漫音緣，閃約派對”的小站，曾在2月14日情人節(jié)當(dāng)天推出活動(dòng)，召喚豆瓣網(wǎng)友們在這天前往中國大陸任意一家門店，用手機(jī)播放指定情歌，制造約會(huì)機(jī)會(huì)。

這個(gè)為期短短一天的活動(dòng)，成為豆瓣該年第一個(gè)最大規(guī)模的同城活動(dòng)，共計(jì)有4978人參與。豆友們對這活動(dòng)紛紛表示了好感。而參加派對的豆友們將活動(dòng)照片傳回小站活動(dòng)相冊，又形成了二次傳播。

新浪微博：主打線上有獎(jiǎng)活動(dòng)

新浪微博注冊用戶已超5億，黏性極高。這些自媒體平均每天發(fā)布超過1億條微博，人均在線時(shí)長達(dá)60分鐘。

新浪的用戶具有個(gè)性兩極化，一是粉絲動(dòng)輒以百萬計(jì)的掛v娛樂、商業(yè)、公知明星，一是以學(xué)生為主的草根群體。之前有調(diào)查報(bào)告表明，微博用戶中的學(xué)生比例高達(dá)49.5%。

在這個(gè)自媒體平臺(tái)上，肯德基在微博的賬號布局上下足功夫。官方注冊的D有：肯德基、肯德基三人籃球賽、肯德基對話90后、KFC三早等。其中“肯德基”賬號已經(jīng)擁有56萬粉絲。幾個(gè)賬號覆蓋的目標(biāo)用戶有所差異，微博內(nèi)容也不大相同：

①肯德基大號——主要發(fā)布企業(yè)最新的產(chǎn)品、活動(dòng)動(dòng)態(tài)：

②肯德基三人籃球賽——作為肯德基歷年舉行的一次活動(dòng)，多發(fā)布體育資訊；

③肯德基對話90后——以公益信息在年輕人群體中樹立口碑；

④KFC三早——主打肯德基的早餐理念，提醒大家早餐的重要性和應(yīng)該吃些什么。

人人網(wǎng)：展示類廣告，做有“團(tuán)體”屬性的線上活動(dòng)

曾經(jīng)是“校內(nèi)網(wǎng)”的人人網(wǎng)，隨著用戶群體逐漸大齡化，從客戶群上看已更像—個(gè)“校外網(wǎng)”。AC尼爾森的報(bào)告指出，人人網(wǎng)71%的用戶身處職場，有26.2%是全職學(xué)生，50.4%是職場精英，用戶通勤工具主要的是公交車，占45.9%。

針對這群從校內(nèi)走到校外的新鮮人，肯德基強(qiáng)調(diào)的是“不斷推出新品”，以切合人人網(wǎng)網(wǎng)友對事物追求新奇特的個(gè)性特點(diǎn)。

1.配合這種強(qiáng)校園氣質(zhì)，肯德基在人人網(wǎng)上主推的線上活動(dòng)大多以“團(tuán)體”屬性為重點(diǎn)。

2.在人人網(wǎng)上。肯德基的展示類廣告比例有所增加，主要在人人網(wǎng)右邊欄廣告和自己的公共主頁上作宣傳：

①右邊欄廣告——推廣最新的產(chǎn)品，直接抓取追求新奇、對價(jià)格敏感的這群用戶的注意力；

②公共主頁——借助人人網(wǎng)的相冊、狀態(tài)、日志等功能設(shè)置發(fā)起活動(dòng)。既有有獎(jiǎng)?wù)骷?、也有網(wǎng)友相關(guān)照片、新品照片等等。去年3月，肯德基在日志中發(fā)起了一項(xiàng)“愚人節(jié)真心話大征集”活動(dòng)，網(wǎng)友們只需在評論中曬出平時(shí)不敢說的“真心話”，便有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品。有4000多的網(wǎng)友看到這篇日志，800多人次參與。

開心網(wǎng)：展示效果與人人網(wǎng)類似，但線上活動(dòng)減少

作為綜合社交平臺(tái)，開心網(wǎng)跟人人網(wǎng)有相似之處。但開心網(wǎng)的用戶年齡分布很均勻，18-25歲用戶比例是20.26%，40歲以上用戶比例占到18%。開心網(wǎng)的主流用戶是白領(lǐng)，這類用戶有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對于品牌選擇也更為苛刻。

肯德基在開心網(wǎng)上的個(gè)人主頁內(nèi)容甚至排版皆與人人網(wǎng)類似，展示出來的效果也差不多。但開心網(wǎng)的用戶相對成熟，肯德基在開心網(wǎng)的線上活動(dòng)就相對減少，代之以“打印KFC優(yōu)惠券”的鏈接等更為實(shí)際的吸引和優(yōu)惠，甚至嘗試過在開心網(wǎng)的休閑游戲里做植^，用虛擬貨幣兌換代金券。

騰訊平臺(tái)：手段集各SNS平臺(tái)大成

在騰訊開放平臺(tái)上，學(xué)生與白領(lǐng)用戶占比最高，分別是32%和30%，自由職業(yè)者占15%。通過QQ等級分析可以看出，開放平臺(tái)的用戶等級相對較高，11～30級的占到了64%，這部分互聯(lián)網(wǎng)用戶平均至少具有3～8年的Q齡。

針對這個(gè)全年齡段、全平臺(tái)的用戶陣容，肯德基幾乎把所有在其他社交平臺(tái)上的品牌策略都復(fù)制了過來。而配合QQ的娛樂氣場，輕易就獲得了超高關(guān)注度。

六一兒童節(jié)時(shí)，肯德基與卡夫曾在騰訊合作了一個(gè)“玩味兒童節(jié)”活動(dòng)，提供美國親子游的獎(jiǎng)品。這個(gè)話題獲得了124980條廣播發(fā)布，吸引了超過160萬人次參加。在線下，與這檔活動(dòng)呼應(yīng)的“六一親子餐”則創(chuàng)造了銷量新高。

Facebook：全球性

作為綜合社交平臺(tái)的鼻祖，F(xiàn)acebook擁有8，45億活躍用戶，每個(gè)用戶平均有130位朋友。平均每天有2億人次的用戶通過手機(jī)訪問Facebook，每次訪問時(shí)間23分20秒。

在中國，被隔墻又被山寨的Facebook，跟人人和開心有微妙的交集。不過其仍有自己的特點(diǎn)：

1.70%的用戶關(guān)注了自己的家人。社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大在Facebook上尤其明顯，這也使得品牌的口碑傳播更為重要。借助Facebook的社交圖譜，如果一個(gè)用戶喜歡“肯德基”這個(gè)品牌賬號，他的朋友也能在動(dòng)態(tài)中看到。

2.由于全球覆蓋，在Facebook上，肯德基的賬號是一個(gè)大號外加各個(gè)國家的賬號，這是很完整的布局。這樣，各國賬號都能發(fā)布貼合本國的信息，便于用戶接受。它也是遵循著“線上一線下一線上”的模式，有著二次傳播的反饋。

不過，由于覆蓋太廣，肯德基在Facebook上也有過失策。2012年4月泰國地震后，肯德基在Facebook上開起了地震的玩笑：

“我們趕緊回家緊盯地震的最新動(dòng)態(tài)，不過千萬不要忘了訂購一份你最喜歡的KFC。”

這個(gè)活動(dòng)馬上遭到了強(qiáng)烈抨擊。很多泰國民眾對此十分憤怒，認(rèn)為肯德基自私自利麻木不仁，利用災(zāi)難掙錢引起恐慌。煎蛋網(wǎng)有評論說：很明顯，在這個(gè)人人自危的環(huán)境下，極度恐慌的情緒中，人們急需要貯存一批快餐，這確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的商機(jī)，可以大大提高自己的營業(yè)額，不過他們忘了與成千上萬的民眾生命相比，錢又有什么意義呢？

意識到事態(tài)嚴(yán)重后，肯德基不得不刪除了信息并公開道歉。

Twitter：讓廣告投放與用戶更匹配

周發(fā)表10億條Tweet的Twitter的注冊用戶已突破5億，每日活躍用戶達(dá)到1億。

結(jié)合這個(gè)信息流平臺(tái)的特點(diǎn)，肯德基的主要推廣方式有以下兩種：

1.Twitter Promoted Tweets（廣告推）——讓品牌廣告與用戶更匹配

如果在Twitter上搜索KFC，獲得搜索列表中，廣告內(nèi)容在搜索結(jié)果中“置頂”顯示，并且以不影響用戶體驗(yàn)為前提，搜索結(jié)果內(nèi)，一頁只會(huì)展示一個(gè)PromotedTweets。

2.Promotedaccouts（推廣賬戶）——為品牌投放精準(zhǔn)定向

肯德基在Twitter的側(cè)邊欄購買了一個(gè)廣告位，用于向有可能對肯德基感興趣的相關(guān)用戶推廣自己的Twitter賬戶。

3.信息流廣告

肯德基曾在Twitter發(fā)布了一個(gè)烤雞新品信息，并附上了大額優(yōu)惠券的下載鏈接，這個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到了數(shù)百萬次，以至于優(yōu)惠券下載網(wǎng)頁癱瘓，餐廳人滿為患。

4.肯德基還在官方賬號上進(jìn)行獎(jiǎng)學(xué)金的評定贊助，這跟新浪微博上的“肯德基對話90后”相似，用公益活動(dòng)獲得用戶好感。

木訥營銷的反效果

經(jīng)過梳理，我們發(fā)現(xiàn)，肯德基中國在SNS平臺(tái)上的品牌策略有幾大特點(diǎn)：

1.品牌策略結(jié)合了社交網(wǎng)站的特性，即輕展示、重營銷活動(dòng)。

2.擅長主動(dòng)推動(dòng)線上活動(dòng)，和線上到線下的活動(dòng)。

3.肯德基內(nèi)部的公關(guān)力量比較弱，對SNS平臺(tái)上的負(fù)評價(jià)，沒有本土公司的客服和反饋意識。

但我們很難去下結(jié)論說，這種重活動(dòng)、輕反饋的木訥營銷風(fēng)格，對肯德基的品牌是利是弊。在中國，正是由于它的木訥，很多網(wǎng)友樂于越俎代庖，以肯德基為對象來發(fā)揮惡搞，無意間幫它促進(jìn)了品牌傳播。

在那次方舟子質(zhì)疑韓寒代筆的雙方大戰(zhàn)中，韓寒的同學(xué)發(fā)過一條挺韓的微博。隨后，被網(wǎng)友以肯德基的招牌食品的名義發(fā)起了惡搞。

隨后，線上又貼出了一張照片。一家肯德基門店玩起了態(tài)度營銷。這是一種多么精彩的娛樂精神！雖然后來肯德基官方相當(dāng)不解風(fēng)情地辟謠說，兩個(gè)環(huán)節(jié)都是網(wǎng)友惡搞，但看看上面微博截圖的將近13萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，競爭對手會(huì)嫉妒到死！