張岑

2012年的集成灶廚電領(lǐng)域，無疑是火星人的獨家舞臺。400多家專賣店的傲人成就、中國唯一一家獲得全球工業(yè)設(shè)計頂尖大獎IF金獎的廚電品牌、集成灶領(lǐng)域最受關(guān)注的十大品牌首位、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位、中國微創(chuàng)新企業(yè)20強(qiáng)之一……一系列傲人成就足以讓全行業(yè)為之側(cè)目。

飄紅的成績單

集成灶的概念一開始井不為業(yè)內(nèi)所接受。盡管在歐洲已成主流趨勢，但在國內(nèi)仍然尚屬“新生兒”，特別初期其簡陋的外觀以及并不齊全的功能，更是讓行業(yè)為之摒棄。

但這一空白市場被火星人看中，并給以深度發(fā)掘。火星人營銷總監(jiān)胡明義曾將集成灶定義為未來廚電發(fā)展趨勢，如果先人一步地進(jìn)入市場，今后市場的領(lǐng)軍人物和行業(yè)規(guī)則制定者就將是火星人自己！

在上市之前，火星人做了長時間的準(zhǔn)備，更投入上億元打造屬于自己的行業(yè)產(chǎn)品。雄心勃勃的黃衛(wèi)斌董事長特地制定了苛刻又恢弘的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想：火星人必須做到在業(yè)內(nèi)投資規(guī)模最大、研發(fā)力量最強(qiáng)、營銷團(tuán)隊最新銳、啟動標(biāo)準(zhǔn)最高。

當(dāng)準(zhǔn)備工作全部完善后，2011年，火星人正式進(jìn)入市場，并很快改變行業(yè)對于集成灶的新認(rèn)識：高端大氣的外觀設(shè)計、齊全的功能效果……無一不體現(xiàn)出火星人產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性。

更令行業(yè)嘆服的是產(chǎn)品本身，“低空全吸”這款產(chǎn)品經(jīng)國家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定，其吸油煙效果達(dá)到了99.95%，遠(yuǎn)超行業(yè)其他產(chǎn)品。火星人的意圖很明顯，伴隨著人們家居生活品質(zhì)的不斷提高，人們更關(guān)心健康，火星人無煙灶“知健康懂生活”以“徹底杜絕油煙對健康的威脅”并配以“廚電完美集成”的概念，撬動領(lǐng)域變革正逢其時。

手握好產(chǎn)品的火星人，開始掀起自己為行業(yè)帶來的第一場“廚電革命”。

2011年4月16日，火星人在海寧開出了第一家專賣店；4月17日，火星人在浙江桐鄉(xiāng)開出了第二家專賣店；4月22日，火星人在江蘇丹陽的專賣店開業(yè)……這場風(fēng)暴迅速刮過全國各地，火星人專賣店像雨后春筍般遍地開花。

更令人激動的是，火星人主打的全新無煙概念以及科技化的產(chǎn)品，在推出市場后就得到消費者的認(rèn)可。

2011年9月11日，火星人南京專賣店開業(yè)，當(dāng)天銷售92臺；月底，西安店開業(yè)，當(dāng)天賣出65臺；在山東章丘，原先開業(yè)目標(biāo)預(yù)計15臺，結(jié)果賣出50多臺；在浙江義烏，開業(yè)當(dāng)日時逢大暴雨，消費者仍蜂擁而至，當(dāng)場賣出32臺；在山東濰坊，賣出45臺；在四川綿陽，開業(yè)首日即賣出60多臺；武漢，開業(yè)首日銷售一空……

這幾乎像風(fēng)暴一樣迅速刮過全國各地，哈爾濱、沈陽、大連、濟(jì)南、包頭、成都、?？?、南寧、宜昌、福州……截至如今，火星人專賣店數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了400多家。

在胡明義的計劃當(dāng)中，每家單店如果每個月能達(dá)到8臺的銷量，那么該店就足以保證盈虧平衡。但從市場中所返回的銷售數(shù)據(jù)卻讓他內(nèi)心振奮，每個單店的月銷售量達(dá)到了13臺之多，這比自己最初預(yù)想超過了一半有余！如今火星人加盟商中，80%的店都實現(xiàn)了盈利，超過一半的加盟商在一年之內(nèi)收回了投資成本，更是有超過30%以上的加盟商有投資新開門店的計劃……

“加盟火星人有著極高的門檻條件，因為我們會對每一家加盟商負(fù)責(zé)。他們將得到的好處，才剛剛開始?！焙髁x如是總結(jié)。

背后的藝術(shù)

“剛剛開始”并非只是說說而已，火星人給加盟商的底氣，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，更來源于企業(yè)強(qiáng)大的系統(tǒng)力以及對經(jīng)銷商的“保姆”幫扶力。

在火星人市場部部長李洽看來，之前集成灶之所以會表現(xiàn)不佳。除了功能方面外，更在于其簡陋的外觀。集成灶不單是為了吸油煙而存在，廚房通常代表著一個家庭對于幸福、健康、和睦的追求。沒有人希望原本溫馨的場所出現(xiàn)難看而破壞環(huán)境的物件存在?！凹稍町a(chǎn)品，不應(yīng)該簡單地被定義為一個工業(yè)化產(chǎn)品，更應(yīng)該是款優(yōu)質(zhì)‘藝術(shù)品”。

為了讓廚電藝術(shù)起來，火星人每推出一款產(chǎn)品，總會邀請全球各大設(shè)計師進(jìn)行操刀，用最挑剔的眼光去打造每一個細(xì)節(jié)。

2011年，火星人在推出旗艦產(chǎn)品X7時，特邀請到全球頂級設(shè)計師田中浩昭親自操刀設(shè)計，這位全球頂級設(shè)計師將畢生精力用在了X7的設(shè)計開發(fā)當(dāng)中。為了取得最為完美的外觀效果，火星人更是邀請到來自荷蘭，曾擔(dān)任知名家電品牌BEKO數(shù)年時間首席設(shè)計師的Fuat ARI擔(dān)當(dāng)設(shè)計。

火星人的付出沒有白費，憑借卓越的外觀，X7最終效果完勝其他行業(yè)對手，更一舉獲得德國IF設(shè)計金獎、德國紅點獎、中國最成功設(shè)計大獎等系列獎項。

如果說產(chǎn)品是火星人展示在世人眼前的優(yōu)勢力的話，那么火星人自身所擁有的系統(tǒng)力，則是其最為倚重的發(fā)展根基。

系統(tǒng)力通常指企業(yè)整個系統(tǒng)的文化力、管理力和運營力的化學(xué)反應(yīng)，它讓整個企業(yè)以一種“可怕的姿態(tài)”整體地向前推進(jìn)。在這個過程中，各個單元與元素又相互影響，從而達(dá)到一種動態(tài)的協(xié)調(diào)平衡。

在成立初期，黃衛(wèi)斌為搭建行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)架構(gòu)，找到了業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的技術(shù)人才和品牌管理團(tuán)隊來設(shè)計企業(yè)的架構(gòu)。盡管云集眾多優(yōu)秀的人才帶來的開支必然很是驚人。但在黃衛(wèi)斌看來，這些都是必要的投入和開支。從投入的規(guī)模來講，在整個集成灶領(lǐng)域，火星人無疑是最大的。從管理學(xué)上講，這比企業(yè)積少成多、孵蛋式經(jīng)營來得更為全面，畢竟更多的雞，自然也會下更多的蛋。

而對于企業(yè)倚重的加盟商，胡明義更是提出了獨特的“右腦營銷模式”，一改其他企業(yè)冰冷的推銷方式，以更人文情懷的風(fēng)格對加盟商進(jìn)行支持。

總部制定了完備的培訓(xùn)體系和服務(wù)體系。這個體系細(xì)化到從最初的選址到開業(yè)，各個方面事無巨細(xì)地參與。初期火星人會派具有專業(yè)眼光的團(tuán)隊前往經(jīng)銷商所在城市進(jìn)行考察，并做精確測算；選址之后，會針對店面給出裝修方案并全力配合。

當(dāng)每一地的經(jīng)銷商開店時，為了快速推廣品牌，火星人都會投入一定比例的廣告費用，和加盟商合力組辦推廣活動，通過市場活動與品牌的理念相互結(jié)合，起到在宣傳火星人的同時，幫助加盟商進(jìn)行快速銷售。

火星人的下一步

從誕生時起到現(xiàn)在，3年時間內(nèi)火星人實現(xiàn)了3連跳的發(fā)展。

如果2010年火星人代表著初來乍到；那么火星人2011年的表現(xiàn)可謂“石破天噱”；2012年則成為行業(yè)標(biāo)桿；那么2013年呢？

在前3年的積淀過程中，火星人完美地實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和強(qiáng)大經(jīng)銷商的積累。如今，為了打造行業(yè)領(lǐng)軍者，火星人開始將眼光盯在了品牌建設(shè)上，畢竟只有更加卓越的品牌才能讓企業(yè)以及旗下經(jīng)銷商在行業(yè)得以更好的認(rèn)可和發(fā)展。

在李治眼里，火星人的品牌戰(zhàn)略有三條線：招商品牌打造、終端品牌打造和消費者品牌打造。

之前的發(fā)展，市場的反響已經(jīng)證明前兩步取得成功，而如今火星人已經(jīng)步入消費者品牌打造階段，這是品牌戰(zhàn)略的向外階段，也是下一輪企業(yè)跨越性發(fā)展的最好時機(jī)。

“對于產(chǎn)品、營銷都做好準(zhǔn)備的品牌，應(yīng)該準(zhǔn)備騰飛，跨越性發(fā)展就需要跨越性投放。加大投入就是注入品牌勢能最有效的方式。”

同時需要注意的是，品牌的發(fā)展也是一個不斷梳理的過程。在之前的發(fā)展中，火星人已經(jīng)度過了品牌摸索的兩年，也讓他們對品牌發(fā)展積累了全新的理解。

“現(xiàn)在我們正在帶著這些理解去再次梳理我們的品牌。完成品牌系統(tǒng)的再次改造之后，就是要讓火星人的品牌更清晰、更容易和消費者共鳴、更‘偶像化；投放會更有力，一個新興的品牌一定會拔地而起”。李洽說。

三年之前，當(dāng)火星人誕生的時候，曾遭受同行的熱議，他們認(rèn)為火星人的這種高舉高打的策略完全是不懂行。三年過后，業(yè)內(nèi)掀起的卻是一股學(xué)習(xí)火星人潮。

事實勝于雄辯。