李金廣

摘要：本文以紅三環(huán)品牌為例，歸納出企業(yè)品牌潛在危機預(yù)警信號識別。提出了企業(yè)品牌危機重點防范措施—尋找潛在的危機、模擬處理爆發(fā)的危機，總結(jié)出企業(yè)品牌危機預(yù)警管理應(yīng)遵循的原則和方法。

關(guān)鍵詞：品牌；危機管理；危機預(yù)警；紅三環(huán)

一、引言

目前，中國的絕大多數(shù)企業(yè)與其產(chǎn)品品牌是一體的，品牌是現(xiàn)代企業(yè)的支柱，品牌背后必定有一個載體—企業(yè)。自中國入世后，卷煙企業(yè)更加注重品牌建設(shè)，品牌格局有較大調(diào)整，品牌進一步集中，競爭十分激烈。因此，對于當前中國煙草行業(yè)卷煙企業(yè)與品牌一體條件下如何規(guī)避風(fēng)險，做好危機預(yù)警及管理，不僅關(guān)系到品牌的發(fā)展，而且決定著企業(yè)的命運。所以品牌危機是造成企業(yè)危機的最根本原因，品牌的危機就等同于企業(yè)危機。如何建立一套品牌危機預(yù)警及管理機制，為企業(yè)豎起一道安全防火墻尤顯重要。

二、企業(yè)品牌危機的預(yù)警信號識別

紅三環(huán)品牌于1982年注冊，起源于中國女排在世界大賽中獲得的“三連冠”，由滁州卷煙廠開發(fā)研制，在安徽省卷煙品牌發(fā)展史上創(chuàng)造了一個又一個奇跡，但在歷經(jīng)30年的發(fā)展，幾經(jīng)沉浮。筆者在親歷“紅三環(huán)”品牌的成長過程中，總結(jié)了了幾次具有代表性的企業(yè)危機信號識別，涉及到企業(yè)人、財、物、產(chǎn)、供、銷等方面。

1.人力資源枯竭，員工跳槽不斷

1983年7月22日滁州卷煙廠遭受水災(zāi)，同年8月17日遭受火災(zāi)。許多青年技術(shù)工人耐不住惡劣的工作環(huán)境和長時間加班延時，紛紛調(diào)離企業(yè)。

2.現(xiàn)金流量減少，財務(wù)捉襟見肘

九十年代中期，中國卷煙開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，滁州卷煙廠由于沒有能夠積極應(yīng)對這種變化，市場開始下滑，現(xiàn)金流量減少，稅務(wù)機關(guān)上門催稅，而銀行卻唯恐躲之不及，財務(wù)捉襟見肘。企業(yè)不得不冒險向職工集資維持生產(chǎn)。

2.固定資產(chǎn)過大，生產(chǎn)開工不足

“搞技改找死，不搞技改等死”這是國有企業(yè)曾經(jīng)流行的一句老話?！鞍宋寮几暮?，滁州卷煙廠就面臨著這種困難。嶄新的制絲線，沒有品牌生產(chǎn)，不得不代為淮陰、南京等煙廠加工產(chǎn)品。

4.物資采購困難，銷售收入下降

九十年代初，卷煙企業(yè)原料及輔料處于賣方市場，一般必須現(xiàn)款現(xiàn)貨，而由于市場混亂，一度時期物資采購困難。劣質(zhì)原輔料使生產(chǎn)難以維持，產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量均難以保證。銷售收入下降，企業(yè)品牌危機愈演愈烈。

5.危險客戶增加，流言蜚語鵲起

九十年代末，由于行業(yè)的管理滯后，企業(yè)品牌之間惡性競爭，紛紛降價競銷；一些不法商販倒買倒賣的同時，還向企業(yè)大量賒銷，詐騙違法情況不斷發(fā)生。一時間，各種謠傳紛紛暗射“紅三環(huán)”，這給本來就很困難的“紅三環(huán)”帶來更大的危機。

三、企業(yè)品牌危機重點防范措施

在危機到來之前能預(yù)防并避免是成本最低、風(fēng)險最小的辦法，也是最明智的辦法。就像對待疾病一樣，危機防范的首要問題就是提高企業(yè)對危機的免疫力。提高企業(yè)對危機的免疫力要從以下幾個方面人手：

1.尋找企業(yè)的弱點，發(fā)現(xiàn)潛在危機

首先，企業(yè)掌舵者要樹立自覺分析反思企業(yè)弱點的作風(fēng)，從而帶動主要管理者乃至普通職工積極尋找企業(yè)弱點，然后克服之。其次，要經(jīng)常與企業(yè)內(nèi)外公眾溝通。定期以及在關(guān)鍵時期向企業(yè)內(nèi)外公眾（員工、供應(yīng)商、分銷商、 媒體、行業(yè)監(jiān)管部門等）發(fā)放問卷調(diào)查，虛心聽取他們的意見和建議及對企業(yè)可能出現(xiàn)的危機提出忠告。通過管理層的自我分析與反思和對企業(yè)內(nèi)外公眾的問卷調(diào)查，統(tǒng)計分析出企業(yè)存在的弱點，把這些弱點視為企業(yè)可能發(fā)生的潛在危機點。

2.模擬危機管理，做到有備無患

從之前學(xué)者的研究結(jié)論來看，企業(yè)對于危機的應(yīng)變能力與企業(yè)平日的準備工作有著密不可分的關(guān)系。筆者歸納出的有關(guān)于危機出現(xiàn)前企業(yè)所應(yīng)具備、進行的機制與活動如下幾個方面。

（1）成立危機領(lǐng)導(dǎo)小組，擬定危機計劃

企業(yè)首席執(zhí)行官要親自掛帥組建危機領(lǐng)導(dǎo)小組。小組其他成員包括企業(yè)主要部門的負責(zé)人。 首先，要培養(yǎng)一群工作投入的職員專門從事危機的控制工作。其次，建立危機情境監(jiān)測系統(tǒng)，企業(yè)藉由危機情境監(jiān)測系統(tǒng)的設(shè)置， 能夠?qū)ξC掌握充分且足夠的信息，同時決定所需采取的步驟，避免突發(fā)危機的混亂情況降低企業(yè)對危機發(fā)展的能見度。最后，應(yīng)當指定專人作為公司的發(fā)言人，所有面向公眾的發(fā)言都由他主講，以便統(tǒng)一公司上下的口徑。

成立了領(lǐng)導(dǎo)小組后，就要制定出危機計劃。事前的計劃與準備，可以幫助企業(yè)在面臨危機時能夠沉穩(wěn)應(yīng)對，妥善的處理使危機落幕，避免可能的損失與負面的影響。

（2）模擬危機處理，劃分危機管理

針對危機計劃內(nèi)容，進行一次想象的危機應(yīng)對，就是一次完整的危機模擬。在危機模擬中最難把握的是心理模擬，進行有針對性的模擬訓(xùn)練。在模擬危機管理時，把別的企業(yè)特別是同行出現(xiàn)的危機作一面鏡子，對照自己的危機計劃，不失為一種有效的模擬方式。

雖然有些危機可能會從潛伏期，直接跳過危機爆發(fā)階段便被解決，或是危機尚未被解決，但企業(yè)己經(jīng)從中逐步學(xué)習(xí)相關(guān)的危機處理概念等情況，然而大多數(shù)的情況都是會呈現(xiàn)階段性的發(fā)展，從而配合危機發(fā)展的情勢而衍生出六個階段管理：①避免危機②預(yù)作準備，而當危機發(fā)生或出現(xiàn)征兆時，下列幾個階段必不可少：③確認危機④控制危機⑤化解危機⑥從危機獲益。當我們了解危機管理所具備的階段性后，可以幫助企業(yè)循序漸進地分析危機的發(fā)展，并依此訂定出因應(yīng)的計劃與解決措施。

四、企業(yè)品牌危機預(yù)警管理應(yīng)遵循的原則與方法

1.提高品牌生命力是根本

提高品牌生命力才是企業(yè)品牌危機預(yù)警管理的根本，要做好以下幾個方面：①強化全員特別是企業(yè)主要管理者的危機意識，使這種意識融人到企業(yè)文化之中。②加強企業(yè)信用管理，樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象。③加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，努力做到所有產(chǎn)品零缺陷。④加強營銷管理，做好售后服務(wù)。⑤加強公共關(guān)系管理，并持之以恒。⑥強化企業(yè)團隊精神，努力爭取員工對企業(yè)的忠誠，以免禍起蕭墻。⑦提高主要管理人員的管理能力，強化對企業(yè)的責(zé)任心，這是做好前面幾條的保障。

2.未雨綢繆防患未然是重點

對于危機管理的各個階段，很多企業(yè)往往更重視危機的處理和恢復(fù)，這雖然能夠起到“亡羊補牢”的作用，但“羊”畢竟已經(jīng)“亡”了。因此企業(yè)應(yīng)當對危機防范給予更多的重視。如果把企業(yè)之危機比作人之疾病，無疑，能夠防范危機是最高明的。

公司管理階層對于危機的認知與經(jīng)營企業(yè)的態(tài)度，是避免危機的第一步。在這一個階段當中，公司最主要的任務(wù)就是找出公司目前與未來經(jīng)營上可能出現(xiàn)的危機有哪些，在公司的日常運作上，做出修正與管理，去避免危機的出現(xiàn)。在產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)過程中應(yīng)用到TQM或是持續(xù)進行研發(fā)、對于員工福利與工作狀況的關(guān)切以及平日與媒體建立良好的溝通與互動關(guān)系等，都是避免危機預(yù)先措施。其次，對于危機爆發(fā)前所散發(fā)的危機警訊，更是公司管理階層危機管理上所必須特別警覺的部分。

3.加強公共關(guān)系管理，與公眾有效溝通是關(guān)鍵

企業(yè)的公眾包括內(nèi)部和外部公眾，內(nèi)部是指企業(yè)員工，外部則是指與企業(yè)有關(guān)的人群、機構(gòu)，如供應(yīng)商、分銷商、顧客、媒體等。與分銷商、供應(yīng)商的溝通主要是消除他們的憂慮，繼續(xù)對企業(yè)充滿信心，一如既往地合作，特別是大的和關(guān)鍵的供應(yīng)商、分銷商。否則，一旦企業(yè)物流上出現(xiàn)斷裂，就會帶來生產(chǎn)和營銷的中斷，繼而導(dǎo)致現(xiàn)金流的中斷，企業(yè)就會很快走向危機的深淵。

在企業(yè)的所有內(nèi)外部公眾中，員工是最復(fù)雜也是最敏感的。當危機來臨時，他們擔(dān)心企業(yè)效益下降、裁員乃至破產(chǎn)，而且他們還會成為一些媒體、機構(gòu)挖掘信息的目標。另外，能得到員工的支持也是克服危機的關(guān)鍵。顧客對于企業(yè)的重要性不言而喻，如果顧客能從你這里獲得有關(guān)危機的信息，不僅表現(xiàn)了對顧客的尊重，還會有意識地引導(dǎo)顧客少受流言蜚語的影響。企業(yè)必須清楚，媒體對企業(yè)發(fā)生的危機永遠都會感興趣，這是媒體的行業(yè)特點和記者的職業(yè)特點決定的。企業(yè)與媒體的溝通，在一定程度上講是最重要的溝通。

4.企業(yè)恢復(fù)，亡羊補牢不可少

危機恢復(fù)就是危機處理完畢后，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，并使企業(yè)的各項工作恢復(fù)到正常狀態(tài)。危機恢復(fù)也需要一個完整的計劃。這個計劃主要涉及：①從危機中得到的經(jīng)驗和教訓(xùn)；②做出人事、企業(yè)機構(gòu)、供應(yīng)商和分銷商的調(diào)整；③處理有關(guān)責(zé)任人；④盡快采取必要措施，恢復(fù)企業(yè)聲譽；⑤檢討增強企業(yè)危機免疫力的各項舉措，并做出適當?shù)母倪M；⑥進入新一輪的危機防范過程。

五、結(jié)論

企業(yè)品牌一旦面臨危機，不但要解決危機，還必須兼顧企業(yè)原有的正常運作。危機管理儼然成為企業(yè)經(jīng)理人除了平日正常運作外，不可忽視的重大課題。因此筆者選擇了“紅三環(huán)”品牌危機預(yù)警及管理個案的研究作為論文的主題，希望針對“紅三環(huán)”品牌危機處理做法有深入的了解，并進而提供業(yè)界一些危機處理上的建議。

在經(jīng)過前述各章的個案探討與文獻的研究后，筆者對于企業(yè)品牌危機預(yù)警及管理得出如下的結(jié)論：

1.危機是一種具有威脅性的情境或事件，危機的出現(xiàn)將會對組織或決策單位的基本目標、價值造成威脅。因此決策者必須在有限時間內(nèi)，做出因應(yīng)的決策。

2.危機爆發(fā)前，通常會出現(xiàn)某些征兆，組織若不能及時判斷這些信息，將會錯過早期處理危機事件的機會。危機預(yù)警不僅必要而且可以做到。筆者認為危機管理主要包括防范與準備一控制與解決一恢復(fù)與學(xué)習(xí)三大階段的范疇。

3.企業(yè)在進行危機管理時，除了事前完善的規(guī)劃與準備，組織內(nèi)成員的危機意識與應(yīng)變能力，更是危機管理機制成效的關(guān)鍵。因此企業(yè)應(yīng)積極從日常運作中去培養(yǎng)員工的危機處理能力，才能落實危機管理機制。

4.危機是否能夠在企業(yè)控制之中并順利解決，取決于企業(yè)與所有利益關(guān)系人間的互動與關(guān)系的維系。有效地占有和配置各種社會資源，得各個利害關(guān)系人大力支持，企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境高度協(xié)調(diào)。

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