倪江毅

傳播學(xué)大師麥克盧漢說：“媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運用，宣告我們進(jìn)入了一個新時代?！雹匍L期以來，博物館通過報紙、電視、廣播、博物館網(wǎng)站來發(fā)布信息，而達(dá)到宣傳目的，微博的出現(xiàn)，為博物館宣傳提供了新的媒介。

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。最早也是最著名的微博是美國twitter。2009年8月中國門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中國上網(wǎng)主流人群的視野。②據(jù)統(tǒng)計截止2012年，新浪微博注冊用戶總數(shù)達(dá)到了 5.03 億。下面就以新浪微博為例，談?wù)劜┪镳^微博的宣傳教育作用。

在微博搜索欄中輸入“博物館”，共有29011959條微博信息，見圖一

經(jīng)過新浪認(rèn)證名稱中包含博物館的用戶有324位，其中最早開通新浪微博的為深圳博物館2009年10月開通。緊接著國內(nèi)各大博物館紛紛開通微博，國家博物館以136萬粉絲成為粉絲最多的博物館官方微博。

粉絲作為微博宣傳的最主要受眾群，微博傳播的范圍大小和影響力與其粉絲的多少有直接關(guān)系。博物館在微博平臺發(fā)布一條展覽、活動信息，關(guān)注其的所有粉絲都可以實時接收到。粉絲多的微博，其評論轉(zhuǎn)發(fā)功隨之也多，這為信息帶來新的傳播網(wǎng)絡(luò)，使得信息進(jìn)入新的被關(guān)注和傳播的圈子。粉絲之間互相“@”，則為信息的相互傳播提供了重要的鏈接作用。國家博物館大量的粉絲為其發(fā)布的信息提供了大量穩(wěn)定的受眾，2013年7月26日國家博物館發(fā)布了一條帶圖片的微博如下圖：

統(tǒng)計顯示被轉(zhuǎn)發(fā)4000多次，瓷器的魅力吸引了大眾的目光，為國家博物館爭取到了更多的關(guān)注。

由于微博的傳播速度驚人，快速刷新的信息使公眾應(yīng)接不暇。如何吸引公眾主動關(guān)注并接收博物館發(fā)布的信息，需要微博管理人員在內(nèi)容上下工夫。

一是及時發(fā)布，積極更新。受眾對于長久不更新的微博會失去興趣。所以博物館微博專職管理人員，要及時了解、發(fā)布最新信息，回復(fù)觀眾提出的問題、意見，提高微博活躍度。如對展覽開幕式進(jìn)行微博直播，可利用手機(jī)微博拍照上傳。

二是建立關(guān)注關(guān)系，相互轉(zhuǎn)播。各個博物館之間要建立相互關(guān)注、轉(zhuǎn)播關(guān)系。如國家博物館轉(zhuǎn)發(fā)了一條里耶秦簡博物館史上首次送書活動的微博，使關(guān)注其的用戶能及時獲得活動的相關(guān)資訊。同時，網(wǎng)友看到這條消息后，說不定就會去其微博一逛，成為其粉絲。在幫兄弟博物館宣傳的同時，也使自己的微博關(guān)注量增加，從而達(dá)到宣傳目的。

名人效應(yīng)也是微博宣傳利器之一。博物館可與一些微博名人建立良好關(guān)系，相互關(guān)注以逐漸發(fā)展自己的粉絲隊伍，擴(kuò)大宣傳。像國家博物館就關(guān)注了蔡康永等微博名人。

三是要廣開話題，巧用其他功能。一般來說發(fā)布一條微博只能在140字以內(nèi)，一些信息可能無法表達(dá)清楚。這就需要利用新浪微博的長微博、圖片、視頻等發(fā)布功能。新浪微博的長微博發(fā)布工具，不限微博字?jǐn)?shù)，同時能發(fā)布20張以內(nèi)的圖組，極大的豐富了微博內(nèi)容。如故宮博物院在介紹館藏精品文物時，就利用網(wǎng)頁鏈接，將博物館網(wǎng)站與微博聯(lián)系在一起，使受眾看到更加詳盡的內(nèi)容的同時，增加了博物館網(wǎng)站的訪問量。

點擊新浪微博中的話題按鈕插入話題，對此話題感興趣的博主可以進(jìn)行交流討論，如果成為熱門話題就會出現(xiàn)在注冊用戶主頁的最右邊，使更多的受眾接受到信息。如近年來清宮熱，故宮博物院順勢開辟了#話說紫禁城#話題，向公眾介紹古代紫禁城中的習(xí)俗，或者在節(jié)日、24節(jié)氣時間發(fā)布當(dāng)時的習(xí)俗及宮廷過節(jié)趣事。同時還開辟了曬家底兒話題，專門介紹館藏精品，一些鎮(zhèn)館之寶極大的豐富了人們的視野，既滿足了公眾的好奇心，也達(dá)到了宣傳教育的目的。

四是要創(chuàng)新內(nèi)容，制造精華。博物館微博主要還是要吸引公眾走進(jìn)博物館，除發(fā)布新展覽信息、科教講座等內(nèi)容外，要創(chuàng)新內(nèi)容，積極探索新方法，多發(fā)布公眾關(guān)心好奇的內(nèi)容。語言上，要平和親切，富有幽默感，合理利用網(wǎng)絡(luò)語言。如故宮博物院的微博語言親和，和網(wǎng)友交朋友，成為推心置腹的哥們，這種放低身段、亦莊亦諧的博物館給網(wǎng)友帶來新鮮體驗。國家博物館的微博還和英國的維多利亞-艾爾伯特博物館進(jìn)行了微博聯(lián)展，通過相同類型展品的對比，分享不同文化類型的精彩，非常有美感和意義，受到廣大網(wǎng)友的熱烈關(guān)注。

最后要充分利用微博互動性強(qiáng)的特點，建立博物館自己的信息傳播方法和渠道。微博的互動性體現(xiàn)在，觀眾可以無障礙地獲得博物館發(fā)布的即時消息，并立刻參與評論，博物館也可以在第一時間獲悉觀眾的意見、建議和需求，了解觀眾的個性化需求。

如故宮博物院發(fā)布《胤禛美人圖》ipad應(yīng)用，邀請廣大網(wǎng)友參與體驗，并抽取小禮品贈給參與用戶。消息發(fā)布之后收到了大量反饋意見、建議和評論，為故宮博物院改進(jìn)應(yīng)用，完善內(nèi)容提供了幫助。

在每年的文化遺產(chǎn)日，各大博物館都會在微博上發(fā)布相關(guān)資訊，以及豐富多彩的文化日活動邀請大眾參與。每當(dāng)有新展覽推出，博物館也會順勢推廣與展覽相關(guān)的歷史典故、文物介紹等教育推廣活動，如深圳博物館在松石間意——巴蜀地區(qū)典藏古琴精品展展出期間，就在其微博上實時發(fā)布古琴名曲供公眾賞析。故宮博物院每月推出皇家月歷墻紙供公眾下載。還有就是邀請文化名人進(jìn)行微采訪，公眾可以發(fā)微博進(jìn)行提問，和專家討論文物、歷史等話題。這些內(nèi)容公眾不僅能立刻看到，更能參與其中，公眾由被動的信息接受者，變成了主動參與者。

微博使博物館宣傳手段更多，傳播更廣，教育推廣工作更豐富。微博擴(kuò)大了博物館自身影響，為文物征集、志愿者隊伍建設(shè)等工作打下較好基礎(chǔ)，微博拉近了與公眾的距離，吸引更多的人走進(jìn)博物館，使博物館事業(yè)發(fā)展進(jìn)入新時代。

注釋：

[1]高竹梅.傳奇式的傳播學(xué)家——關(guān)于麥克盧漢[J].現(xiàn)代傳播，1998（2）：40.

[2]百度百科.

參考文獻(xiàn)：

[1]吳文麗.官方微博在推動公眾考古學(xué)發(fā)展中的作用[N].中國文物報，2012-06-22（7）.

[2]陳國民.博物館微博的作用及其維護(hù)[J].博物館研究，2011（4）.

[3]張光斌.博物館微博的內(nèi)容分析及其作用初探——以新浪微博為例[J].上?？萍拣^.2011，3（3）.