尹天琦

摘要：隨著電視頻道對CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）的引入，中國很多地方電視臺都開始實施特色立臺策略，并根據(jù)CIS中的VI（視覺識別），圍繞著頻道理念和辦臺策略，設(shè)計了一系列的視覺表現(xiàn)元素。本文主要論述了電視頻道標(biāo)識，在播包裝視覺識別元素如頻道ID識別、宣傳片等等視覺表現(xiàn)元素在VI中的具體應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：地方電視臺 視覺識別 VI

在激烈的市場競爭下，各地方電視臺想要生存，就必須確立鮮明的特色主題。以具有個性化的專業(yè)頻道來吸引觀眾。當(dāng)確立了某一領(lǐng)域的特色以后，就要堅定不移地走下去，集中優(yōu)勢力量對該領(lǐng)域進(jìn)行整合，完善該領(lǐng)域的采編播體系，使得該領(lǐng)域的節(jié)目能夠貫穿在頻道中，樹立自己的風(fēng)格。

（一）視覺識別系統(tǒng)的構(gòu)建原則

USP（Unique Selling Proposition）原則，中文譯為“獨特銷售賣點”，在電視頻道包裝中就是指獨有的，其它競爭對手不具備的優(yōu)勢，或者是被放大了的、有價值的差異性，這些差異性通常通過頻道理念，辦臺策略所體現(xiàn)出來，換句話說就是我們通常意義上的“特色立臺”。作為中國唯一的專業(yè)旅游衛(wèi)星頻道，旅游衛(wèi)視把“行走文化”確立為它頻道獨有的品牌內(nèi)涵，這就是它的“獨特銷售賣點”。它將這一點具體化為“身未動，心以遠(yuǎn)”“行走改變命運，眼界改變世界”等頻道宣傳口號，并根據(jù)這些口號制作了相關(guān)的頻道ID，頻道形象宣傳片等等視覺表現(xiàn)元素。

（二）在播包裝視覺識別系統(tǒng)元素構(gòu)成

在播包裝視覺系統(tǒng)是指電視頻道在非節(jié)目、非廣告的部分所播出的電視片的設(shè)計，也就是電視品牌形象塑造中的視頻、音頻宣傳，它是電視品牌傳播的載體，也是一種利用電視自有媒體進(jìn)行的營銷行為。在播包裝包括頻道ID品牌識別、宣傳片、欄目片頭、片尾、片花、演播室等的統(tǒng)一設(shè)計等。它決定著電視頻道品牌的外觀、口吻以及觀眾對電視節(jié)目的期待。其主要任務(wù)是塑造品牌，建立電視品牌的認(rèn)知和形象 ；在播宣傳，激發(fā)和引導(dǎo)觀眾對于節(jié)目的期待，以及理順頻道的編播流程，建立觀眾對頻道播出風(fēng)格的識別。

1.宣傳片

宣傳片有很多種類，主要分為電視頻道形象宣傳片和電視欄目形象宣傳片。頻道形象宣傳片就像是電視頻道的廣告，它以樹立頻道形象為目的，向觀眾表達(dá)頻道的辦臺理念、頻道風(fēng)格等等，是塑造電視頻道形象的主要視覺表現(xiàn)手段。以旅游衛(wèi)視的頻道宣傳片為例。2005年，為了突破傳統(tǒng)的“旅游、旅行”范疇，旅游衛(wèi)視再次改版。在頻道主題呼號“身未動，心以遠(yuǎn)”的框架下，旅游衛(wèi)視推出了“在路上的行走生活、行走改變命運、眼界改變世界”等頻道理念主張，并制作了相應(yīng)的一系列宣傳片，迅速地塑造出了旅游衛(wèi)視新形象。如旅游衛(wèi)視推出的一系列主持人形象宣片。將現(xiàn)實影像和CG技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)造出身處室內(nèi)、心若在萬里之外的形象，直觀貼切的傳達(dá)了“身未動，心已遠(yuǎn)”的頻道主題。很好地傳遞出欄目相關(guān)信息，充分傳遞出欄目的定位、內(nèi)容和品格，給觀眾留下了深刻的印象。

2.片頭

欄目片頭是欄目形象包裝推廣的延續(xù)，是欄目形象宣傳片的濃縮精華版，是欄目內(nèi)容、品格特征的直接反映。片頭位于節(jié)目的開始，代表著欄目的整體形象。通過片頭，觀眾可以迅速、直接地了解到欄目的風(fēng)格。它的創(chuàng)作手法和表現(xiàn)風(fēng)格是多樣的，全三維、二維、CG、實拍與CG相結(jié)合的方式現(xiàn)在都較為常見，唯一的要求是片頭與欄目的風(fēng)格相一致，與電視臺整體形象包裝同一。對于一個欄目而言，片頭有兩種基本形式：一種是欄目的總片頭；另一種是欄目內(nèi)小版塊的片頭。以湖南衛(wèi)視《天天向上》為例，其總片頭著力于展現(xiàn)主持人的團(tuán)隊形象，通過電腦特技制作，八位主持人從屏幕的不同方向，分別以不同的跳躍姿態(tài)進(jìn)入觀眾視野，青春洋溢，主持人團(tuán)隊形象昭然若揭，遵循了視覺識別系統(tǒng)中的“統(tǒng)一性”原則。

3.欄目間隔片花、VCR

欄目間隔片花和VCR的應(yīng)用目的是一致的，如果我們把一個完整的電視節(jié)目作為一個篇章的話，那么組成這個篇章的單元就是段落。由于內(nèi)容的原因，電視段落之間的關(guān)系有轉(zhuǎn)折、遞進(jìn)、并列等存在形式，而在這些不同段落之間起到轉(zhuǎn)場、調(diào)節(jié)節(jié)奏和烘托氣氛作用的就是欄目間隔片花或者是VCR。與此同時，欄目間隔片花還是控制頻道編排結(jié)構(gòu)和商業(yè)廣告播出的重要方法。通常，電視臺會在廣告播完后緊跟著插入欄目間隔片花，再接入節(jié)目。如此一來，既照顧了觀眾的收視習(xí)慣，又保證了廣告贊助商的利益，還有利于頻道編排節(jié)奏的順暢。

4.片尾

片尾作為一期節(jié)目的結(jié)尾，意味著欄目內(nèi)容的終結(jié)。一個富有特色的片尾，除了必須承載的演職員名單、贊助及協(xié)辦單位logo、制作單位的字幕以外，畫面內(nèi)容應(yīng)力求以多種形式表達(dá)出來。否則，欄目片尾就會給觀眾“節(jié)目結(jié)束了，趕緊換臺”的心理暗示，導(dǎo)致觀眾的大量流失。于此同時，欄目片尾的播出還在一定程度上浪費了頻道時間資源，也影響了頻道的順暢節(jié)奏，冗長的人物名單和版權(quán)信息對觀眾來說枯燥無味，毫無意義，但是卻又是必要信息。因此，一個新的片尾包裝方式對于視覺識別系統(tǒng)是很重要的。以湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目為例。它的片尾通常以節(jié)目花絮為主打，將該期節(jié)目拍攝錄制過程中所遇到的一些有趣的、尷尬的鏡頭進(jìn)行組接，既還原了錄制現(xiàn)場的真相，又增添了節(jié)目的趣味新感和觀眾收視的連貫性。這種新的包裝方案，不僅沒有浪費頻道時間資源，還保證了觀眾的不流失，效果顯著，已經(jīng)為許多電視臺的視覺識別系統(tǒng)所使用。

5.字幕

字幕是節(jié)目視覺識別系統(tǒng)中不容忽視的一個重要組成部分。作為基礎(chǔ)元素，它同色彩、色調(diào)緊密聯(lián)系在一起，共同為節(jié)目包裝理念服務(wù)。

在導(dǎo)視系統(tǒng)中，許多電視頻道利用電視屏幕下方的滾動字幕來預(yù)告即將播出的節(jié)目名稱和播出時間。滾屏字幕不占用頻道時間資源，即時性強(qiáng)，播出靈活。當(dāng)滾屏字幕與商業(yè)廣告同時出現(xiàn)在電視畫面時，其表達(dá)的節(jié)目播出信息甚至還能吸引部分反感廣告的觀眾，減少觀眾的換臺流失。例如很多新聞頻道和綜合頻道，其自身一開始就使用滾屏字幕來不斷播放各類新聞資訊，滾屏字幕已經(jīng)成為了頻道整體形象的一部分，因此也就不會有破壞電視畫面整體性這一說法。

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