楊艷　李澤華　朱飛

摘要：為了提升旅游特色村鎮(zhèn)的整體競爭力，本文在查閱已有文獻(xiàn)的理論基礎(chǔ)上以及實地調(diào)研的實踐基礎(chǔ)上，提出了旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)的概念以及品牌建設(shè)過程要素理論，并對五個要素與江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)實例相結(jié)合進行詳細(xì)的闡述研究，為今后旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設(shè)發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：旅游；特色村鎮(zhèn)；品牌建設(shè)

引言：

旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設(shè)過程是從品牌定位到忠誠品牌的的一系列過程。第一步是旅游特色村鎮(zhèn)要根據(jù)自身的景觀資源特點尋找獨特品牌定位，這是品牌建設(shè)首要基礎(chǔ)和前提。第二步是依據(jù)品牌定位確立品牌識別系統(tǒng)，方便游客對村鎮(zhèn)品牌認(rèn)識和了解。第三步是要對自身品牌進行市場宣傳。最后是要對已建立品牌進行管理，培養(yǎng)游客對自身村鎮(zhèn)品牌的忠誠度，從而最終形成穩(wěn)定良好的口碑效應(yīng)。

1.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌定位

品牌經(jīng)營中的第一要務(wù)是品牌定位，它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)步驟，也是品牌管理成功的先決條件。在品牌管理和營銷推廣過程中有著至關(guān)重要的作用。品牌定位是該品牌自身與品牌目標(biāo)消費群之間對應(yīng)建立的聯(lián)系，最終目的是將村鎮(zhèn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為村鎮(zhèn)品牌，方便潛在游客認(rèn)知、熟識并消費。

之前更多地用在企業(yè)使用品牌建設(shè)，但隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，越來越多的同質(zhì)化景區(qū)出現(xiàn)，景區(qū)越來越缺乏自身獨特性，品牌建設(shè)逐漸開始被應(yīng)用到旅游中來。創(chuàng)造一個獨特的品牌之前，我們必須先有明確的品牌定位，為品牌建設(shè)打下堅實基礎(chǔ)。雖然品牌定位只是品牌建設(shè)的一部分，但它是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從品牌的差異性、旅游產(chǎn)品、促銷支持、管理、技術(shù)和服務(wù)的創(chuàng)新找準(zhǔn)位置。

2.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識別系統(tǒng)

要使旅游特色村鎮(zhèn)品牌深入人心，就應(yīng)以獨特的建設(shè)思路為前提。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略由品牌定位來確立，依據(jù)現(xiàn)有的景觀資源來設(shè)計轉(zhuǎn)化為視覺標(biāo)識，運用當(dāng)下多種傳播交流手段進行推廣，這就是品牌識別系統(tǒng)。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識別系統(tǒng)是由村鎮(zhèn)品牌名稱、村鎮(zhèn)品牌標(biāo)志以及村鎮(zhèn)品牌形象口號組成。它是旅游消費者最先接觸到的代表性標(biāo)志，游客會通過各種媒介直觀的接收到識別信號，進而了解其品牌文化和品牌內(nèi)涵的深層次價值。從而使游客產(chǎn)生前往該村鎮(zhèn)的有力動機[1]。

3.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌傳播體系

通過品牌的定位、識別，為了讓游客深入了解該特色村鎮(zhèn)，我們將打造品牌進入市場，出現(xiàn)了品牌傳播系統(tǒng)。宋永高在其《品牌戰(zhàn)略與管理》一書中指出：品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售[2]。通過有效的品牌傳播，可以使品牌為游客和廣大公眾熟知，促進品牌迅速發(fā)展。作為獨特的旅游產(chǎn)品，其生產(chǎn)和消費的同時性，游客只有到達(dá)景區(qū)后才能一探其真實面貌，所以利用品牌傳播來實現(xiàn)。因此，我們認(rèn)為品牌和游客之間的溝通工具就是品牌傳播，它可以使游客直觀、明確地了解村鎮(zhèn)品牌的相關(guān)信息，從而使村鎮(zhèn)品牌在潛在游客的心目中更加根深蒂固。

4.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌體驗

品牌體驗是顧客對經(jīng)營者所做的一些營銷努力，比如在消費過程中或者購買產(chǎn)品或服務(wù)前后，而產(chǎn)生的自身感受。當(dāng)然，品牌的產(chǎn)品和服務(wù)并不能完全展示出“體驗”的內(nèi)涵。其內(nèi)涵還包括顧客從認(rèn)識到選擇、購買、使用、一直到重復(fù)購買這整個過程中與經(jīng)營者之間的互動體驗。在體驗營銷者看來，品牌凝聚的是顧客對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗。品牌的價值在很大程度上就是體驗的價值[3]。產(chǎn)品是顧客體驗的焦點。在游客出游之前，會通過相關(guān)的品牌傳播工具大致了解村鎮(zhèn)的相關(guān)信息。通過對這些信息的了解，會在游客心中產(chǎn)生一個品牌體驗的預(yù)期值。也就是說在游客出游之前，就會對村鎮(zhèn)的好壞產(chǎn)生一個主觀上的期望。當(dāng)游客真正的游玩結(jié)束之后，游客會有一個真實的體驗和感受。游客再將這種真實的感受與其出游前的預(yù)期值相比較。如果實際感受高于其預(yù)期值，就說明這次品牌體驗是成功的。相反，如果實際感受低于其預(yù)期值，就說明這次品牌體驗是失敗的；另一方面，要加強對品牌體驗的建設(shè)。開發(fā)多樣化和特色化的產(chǎn)品，豐富其旅游經(jīng)歷，更好地滿足游客多樣化的消費需要。另外還要合理地對村鎮(zhèn)進行開發(fā)與規(guī)劃，避免在發(fā)展過程中出現(xiàn)過度的商業(yè)化現(xiàn)象，注重本村鎮(zhèn)特色資源的挖掘。所以旅游特色村鎮(zhèn)不僅要宣傳好自身的品牌，當(dāng)把游客吸引來之后，還要注重其體驗的效果，從而加強其品牌建設(shè)。

5.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌忠誠度

游客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。品牌忠誠度是指旅游消費者在心理上對某一目的地品牌具有喜愛和信任，并在行為上重復(fù)購買該目的地品牌的旅游產(chǎn)品而放棄對其他目的地品牌的嘗試[3]。一旦游客選擇了某個村鎮(zhèn)品牌，并且與這個品牌產(chǎn)生情感上的共鳴時，就會形成一種“情結(jié)”。游客就會與這個特色村鎮(zhèn)之間建立某種無形的情感關(guān)系，而且會對這個村鎮(zhèn)越來越信任、喜歡，最終無法與此村鎮(zhèn)割斷聯(lián)系，這樣特色村鎮(zhèn)就對游客形成了品牌忠誠度。所以旅游特色村鎮(zhèn)品牌忠誠度的提高不僅能擴大旅游目的地的市場占有率，還可以鞏固其競爭地位和相對優(yōu)勢。在形成了穩(wěn)定的忠誠度之后，游客對村鎮(zhèn)的滿意度會逐步提高，還會有重復(fù)出游的可能性，最重要的是他還會向周圍朋友推薦此村鎮(zhèn)，從而產(chǎn)生一批新的游客，這要比村鎮(zhèn)進行廣告宣傳成本低得多而且還贏得了口碑。

結(jié)語：

發(fā)展旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)，既可以升旅游特色村鎮(zhèn)知名度，也是實現(xiàn)當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個方向，同時有利于促進社會主義新農(nóng)村建設(shè)。江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)的資源豐富，但針對其品牌建設(shè)的整體水平稍顯不足。只有深入研究旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)的全過程，才能制定出相應(yīng)的具體措施提升其品牌競爭力，促進旅游特色村鎮(zhèn)的長足發(fā)展。（作者單位：1. 南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院；2. 北京大地風(fēng)景景觀規(guī)劃院；3. 鹽城紡織學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]李澤華. 江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)研究——以周莊古鎮(zhèn)為例：[碩士學(xué)位論文].南京：南京師范大學(xué)，2011

[2]宋永高.品牌戰(zhàn)略和管理.浙江：浙江大學(xué)出版社，2004.45-46

[3]陳彥.旅游目的地品牌打造研究——以江蘇盱眙為例：[碩士學(xué)位論文].上海：華東師范大學(xué)，2009