作者簡(jiǎn)介：劉晶晶（1989.8-）， 女， 漢族，山東大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生，藝術(shù)學(xué)專業(yè)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)管理方向。

摘要：美國(guó)沃爾特·迪士尼公司自創(chuàng)辦以來(lái)，塑造了很多可愛(ài)的卡通形象。迪士尼在全球擁有無(wú)與倫比的娛樂(lè)以及新聞品牌優(yōu)勢(shì)，成為龐大的娛樂(lè)和商業(yè)帝國(guó)。對(duì)迪士尼的文化品牌塑造過(guò)程進(jìn)行認(rèn)真分析，借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，有利于我國(guó)文化品牌的成功打造。

關(guān)鍵詞：迪士尼；核心；維護(hù)；運(yùn)營(yíng)；文化產(chǎn)業(yè)

1.迪士尼的品牌核心和品牌維護(hù)

1.1 迪士尼的品牌核心

迪士尼作為一個(gè)享譽(yù)世界的知名品牌，其價(jià)值在2008年《商業(yè)周刊》的世界100強(qiáng)品牌中排名第九位，是全球最強(qiáng)勢(shì)的品牌之一。迪士尼經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，才賦予了這個(gè)品牌深刻的文化內(nèi)涵。

綜觀迪士尼80年的發(fā)展歷程，就是一部品牌化生產(chǎn)、品牌化傳播、品牌化生存的歷史。這個(gè)品牌的核心就是：一、創(chuàng)新。迪士尼始終秉持創(chuàng)意為王的經(jīng)營(yíng)理念。二、精品。迪士尼不斷生產(chǎn)符合觀眾審美趣味的高質(zhì)量精品。三、分享。迪士尼所創(chuàng)造的產(chǎn)品可以滿足不同年齡層次的觀眾需求。 四、內(nèi)容。迪士尼善于講述打動(dòng)人心的故事，給予人們精神上的啟迪。五、積極樂(lè)觀。迪士尼無(wú)論從動(dòng)畫(huà)故事的講述還是在娛樂(lè)體驗(yàn)上都鼓勵(lì)人們保持積極樂(lè)觀向上的態(tài)度。

1.2 迪士尼的品牌維護(hù)

迪士尼維護(hù)品牌主要借助其控制體系和法律武器。

1.2.1 制定標(biāo)準(zhǔn)化的控制體系

迪士尼公司進(jìn)行海外擴(kuò)張時(shí)，會(huì)通過(guò)一系列手冊(cè)詳細(xì)規(guī)定場(chǎng)地管理、顧客服務(wù)以及演員的培訓(xùn)規(guī)程。

1.2.2 打造多樣化的品牌授權(quán)體系

迪士尼的品牌授權(quán)主要表現(xiàn)在米老鼠、唐老鴨、小熊維尼等動(dòng)畫(huà)形象的授權(quán)，授權(quán)對(duì)象是玩具制造商和服飾加工商。

1.2.3 控制低質(zhì)量授權(quán)產(chǎn)品

迪士尼公司對(duì)館藏電影配音進(jìn)行了精心的控制和處理，使影片的海外版本在配音上逐漸成熟和完善。

1.2.4 啟用法律武器

不論在美國(guó)還是海外，迪士尼都對(duì)品牌授權(quán)進(jìn)行嚴(yán)格的控制和管理，一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)，立刻采取法律手段來(lái)維護(hù)迪士尼品牌。

2.迪士尼品牌運(yùn)營(yíng)分析

2.1 商品開(kāi)發(fā)

1924年，沃爾特·迪士尼兄弟創(chuàng)造了第一個(gè)系列片《愛(ài)麗絲喜劇》，這部片子獲得了觀眾的一致好評(píng)。1926年制片廠改名為“沃爾特·迪士尼”公司，隨后公司先后制作了《米老鼠》、《白雪公主》等優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)，并分別取得成功。而這些可愛(ài)、樂(lè)觀的動(dòng)畫(huà)形象也隨之成為家喻戶曉的知名品牌。

迪士尼集團(tuán)大致有由以下幾個(gè)部門(mén)組成——娛樂(lè)制作部（電影發(fā)行、家庭娛樂(lè)、演出和音樂(lè)）、迪士尼主題樂(lè)園與度假區(qū)、迪士尼消費(fèi)品部（迪士尼授權(quán)、出版、零售、直銷(xiāo)）、媒體網(wǎng)絡(luò)（無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、有線媒體、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)）、國(guó)際業(yè)務(wù)分支等。

總的來(lái)看，迪士尼通過(guò)不同的載體兜售同樣的產(chǎn)品內(nèi)核。迪士尼整體商業(yè)模式包括四個(gè)方面，源頭是迪士尼的動(dòng)畫(huà)制作，除了票房，通過(guò)發(fā)行、銷(xiāo)售拷貝和錄像帶，迪士尼賺到了第一輪收入，通過(guò)美國(guó)及海外市場(chǎng)收回?cái)?shù)億美元，實(shí)現(xiàn)成本回收。

2.2 主題公園

主題公園創(chuàng)收構(gòu)成第二輪收入。世界各地迪士尼樂(lè)園吸引大量游客消費(fèi)。

2.3 品牌產(chǎn)品和連鎖經(jīng)營(yíng)

迪士尼在美國(guó)本土和全球各地授權(quán)建立了大量的迪士尼專賣(mài)商店，通過(guò)銷(xiāo)售各種玩具、食品等品牌產(chǎn)品賺第三輪收入。目前，其相關(guān)消費(fèi)品主要包括迪士尼動(dòng)畫(huà)形象專有權(quán)的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售以及有關(guān)書(shū)刊、音樂(lè)和游戲的出版發(fā)行等。

2.4 影視制作和網(wǎng)絡(luò)媒體

迪士尼從1994年以來(lái)先后在紐約百老匯推出了大型音樂(lè)舞蹈劇《美女與野獸》、《獅子王》等作品。1996年成功收購(gòu)了美國(guó)廣播公司，并開(kāi)通了卡通頻道、歷史頻道等10個(gè)電視頻道。迪士尼還擁有72個(gè)電臺(tái)，并涉足電子商務(wù)和無(wú)線通信服務(wù)領(lǐng)域。1997年迪士尼與出品了《玩具總動(dòng)員》的皮克斯合作，相繼推出5部動(dòng)畫(huà)片，并于2006年收購(gòu)皮克斯。

3.迪士尼的成功運(yùn)營(yíng)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的啟示

3.1 塑造高質(zhì)量品牌

迪士尼在動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作方面始終秉持質(zhì)量至上的原則，打造高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)的精品，并且十分注重技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)。我國(guó)要扭轉(zhuǎn)在世界信息傳播領(lǐng)域內(nèi)的被動(dòng)局面，在國(guó)際社會(huì)塑造一個(gè)正面的國(guó)家形象，首先要建立屬于我們自己的世界性媒介品牌。有效運(yùn)用屬于自己的媒介品牌力，才能向世界提供高質(zhì)量的有效信息產(chǎn)品，積極影響世界輿論。

3.2.建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈

迪士尼公司一直十分注重自身品牌的多元化商業(yè)開(kāi)發(fā)，從單一的影視制作發(fā)展為多元的產(chǎn)業(yè)鏈條。公司的營(yíng)業(yè)收入約一半來(lái)自產(chǎn)品銷(xiāo)售，其中百分之三十的收入來(lái)自影視拍攝，百分之二十的收入來(lái)自主題公園。我國(guó)的電視電影業(yè)應(yīng)借鑒迪士尼的作法，在做好主業(yè)的基礎(chǔ)上注重自身品牌的產(chǎn)業(yè)延伸和商品的多元開(kāi)發(fā)。

3.3 注重合作經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

迪士尼注重與外部企業(yè)和國(guó)家建立合作伙伴關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的跨國(guó)整合和傳播。在日益增強(qiáng)的全球化趨勢(shì)下，我們要加強(qiáng)與外部企業(yè)之間的合作，做到資源整合、利益共享，建立合理有效的合作模式，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

4.結(jié)語(yǔ)

迪士尼的品牌經(jīng)營(yíng)是世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上的成功典范。他的成功經(jīng)驗(yàn)在于以推廣大眾娛樂(lè)為主業(yè)，精益求精打造品牌，然后在品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸和產(chǎn)品多元化開(kāi)發(fā)。建立一條以商品開(kāi)發(fā)、主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò)和影視制作四大支柱為整體的產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)多元化商業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值的最大化。（作者單位：山東大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]田芳.迪士尼商業(yè)模式對(duì)于文化企業(yè)的啟示[J].企業(yè)活力，2006（6）

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