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摘要：在現(xiàn)如今競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為一個(gè)以產(chǎn)業(yè)鏈銷售為運(yùn)營(yíng)模式的企業(yè)，如何做到讓更多的消費(fèi)者對(duì)自己的商品更加滿意，如何提升自身在眾多同行中的競(jìng)爭(zhēng)力，這都關(guān)系到企業(yè)的未來(lái)發(fā)展前景。本文主要研究了顧客在購(gòu)買我們產(chǎn)品之后對(duì)其的滿意度高低與顧客對(duì)產(chǎn)品是否忠誠(chéng)的聯(lián)系，并且站在管理層的角度之上進(jìn)一步提出了一些具有建設(shè)性的建議與意見，期望對(duì)企業(yè)開展相關(guān)工作可以有一定的指導(dǎo)作用，并能取得較好的效果。

關(guān)鍵詞：顧客滿意；顧客忠誠(chéng)；顧客忠誠(chéng)管理

隨著社會(huì)的飛速進(jìn)步，人們生活水平的不斷提高，市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)也越來(lái)越開放，群眾對(duì)于所消費(fèi)的商品的相關(guān)要求（質(zhì)量、功能、款式、性價(jià)比等等）也越來(lái)越高，這種趨于個(gè)性自主化的消費(fèi)觀念已經(jīng)逐步主導(dǎo)了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，所以對(duì)于顧客的滿意度與忠誠(chéng)關(guān)系的相關(guān)研究探索就顯得更加突出和重要，一個(gè)企業(yè)如果可以清楚的掌握消費(fèi)者的心理需求，并根據(jù)這些需求做出自身上的調(diào)整，從而去迎合更多的消費(fèi)者，如此一來(lái)，這個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位也就不言而喻了。

一、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵及其重要性

1.1顧客滿意的內(nèi)涵及其重要性

在國(guó)外的研究中，主要是研究消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后的愉悅感是否能夠達(dá)到購(gòu)買之前的心理預(yù)期，即研究顧客是否覺得“值”，以及由此產(chǎn)生的開心或是失落的情感?！禝SO9000族品質(zhì)管理系統(tǒng)》對(duì)顧客的滿意度進(jìn)行了詳細(xì)劃分，依照其心理反應(yīng)的強(qiáng)烈程度，比較消費(fèi)者期望值與滿意度的關(guān)系。由于滿意度不是一種特定的行為，而僅僅是對(duì)產(chǎn)品的心理反應(yīng)，一次消費(fèi)不同的顧客，由于心理預(yù)期不同，受到主觀與客觀的多方面因素影響，因此容易產(chǎn)生較大差別的滿意度，看待產(chǎn)品的角度也不盡相同。即便是面對(duì)完全一樣的兩個(gè)產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生不同的看法，進(jìn)而得到不同的滿意度。如果顧客對(duì)于企業(yè)產(chǎn)生一定的滿意度，那么對(duì)于該企業(yè)而言，所獲得的利益就不僅僅是單純的經(jīng)濟(jì)層面，而是在企業(yè)文化定位、業(yè)界口碑等諸多方面獲得了許多意想不到的好處。

1.2顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵及其重要性

美國(guó)學(xué)者通過(guò)對(duì)顧客的行為取向和態(tài)度取向整合分析，認(rèn)為一般顧客對(duì)于商品的忠誠(chéng)度可以有四種表現(xiàn)形式即：忠誠(chéng)、偽忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)和非忠誠(chéng)。

（1）忠誠(chéng)：說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于同一品牌廠商所生產(chǎn)的相關(guān)產(chǎn)品具有很高的認(rèn)知度與再次購(gòu)買幾率。

（2）偽忠誠(chéng)：這類現(xiàn)象一般體現(xiàn)在，雖然顧客會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生再次購(gòu)買的意愿，但該種意愿僅僅是由于某種原因的催使而造成的，而并非顧客主觀上對(duì)該產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)生滿意的心理。

（3）潛在忠誠(chéng)：雖然消費(fèi)者對(duì)于該類品牌的商品具有很高的識(shí)別度且想購(gòu)買的主觀意愿也較為強(qiáng)烈，但是由于某些客觀因素的強(qiáng)制致使很少購(gòu)買產(chǎn)品。

（4）非忠誠(chéng)：指那些對(duì)于顧客而言毫無(wú)吸引力的商品，這些商品在消費(fèi)者心中無(wú)偏好。

可以說(shuō)，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是有不同的類型的，相關(guān)企業(yè)在對(duì)顧客的忠誠(chéng)度進(jìn)行預(yù)估時(shí)，要結(jié)合顧客的行為與態(tài)度，定下雙重標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審核。一是態(tài)度屬性，將消費(fèi)者的忠誠(chéng)看作對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)的一種潛在的心理暗示，著重分析顧客內(nèi)心潛在的各類習(xí)慣新需求。二是行為屬性，把顧客對(duì)于商品的忠誠(chéng)視為一種多次購(gòu)買的習(xí)慣性動(dòng)作，著重研究相關(guān)購(gòu)買幾率。

對(duì)于消費(fèi)者忠誠(chéng)度而言，其最為重要的作用在于當(dāng)出現(xiàn)同類競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候，企業(yè)可以保持住自身的市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益，而忠誠(chéng)度的短期效益是可以使企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)考慮，就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度還會(huì)為企業(yè)在市場(chǎng)中的良好形象與地位打下一定群眾基礎(chǔ)，使消費(fèi)者依賴、信任該企業(yè)，企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展就成為了可能。因此，對(duì)于一個(gè)想要取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)而言，學(xué)會(huì)從傳統(tǒng)的單一追求市場(chǎng)銷售份額轉(zhuǎn)而改為努力提升市場(chǎng)銷售的質(zhì)量是十分必要的。[1]

二、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系分析

2.1顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的基本條件

美國(guó)的一些學(xué)者通過(guò)研究提出了“顧客滿意直接導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)”的理論。該理論的核心原則說(shuō)明：消費(fèi)者的滿意度是和忠誠(chéng)度是密切相關(guān)的，簡(jiǎn)而言之，一個(gè)心里感覺十分滿意的消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他消費(fèi)者。因此，顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，顧客忠誠(chéng)則源于源源不斷的顧客滿意度。而這也和其他學(xué)者所認(rèn)為的觀點(diǎn)不謀而合。企業(yè)要想在復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)并取得利潤(rùn)，只有不斷的迎合顧客的要求，以顧客的喜好為生產(chǎn)的目標(biāo)和方向，爭(zhēng)取創(chuàng)造最高的顧客滿意度，才能有良好的發(fā)展前景。[2]

2.2顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的正相關(guān)關(guān)系

在如今商品高度相似化，服務(wù)嚴(yán)重雷同化的當(dāng)下，很多商品基本上都可以滿足消費(fèi)者的基本需求，所以即便顧客在選購(gòu)商品時(shí)選擇了該企業(yè)的商品，但在之后的購(gòu)買中顧客還是不見得會(huì)再次服務(wù)于同一家企業(yè)，所以對(duì)于一個(gè)有上進(jìn)心的企業(yè)而言，只有在消費(fèi)者選購(gòu)商品是企業(yè)產(chǎn)品可以在滿足其基本需求的同時(shí)優(yōu)先提供給消費(fèi)者更好地商品附加價(jià)值與售后服務(wù)，讓顧客在同類商品的比對(duì)中將企業(yè)產(chǎn)品視為最優(yōu)選擇，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠實(shí)的信任，只有這樣企業(yè)才會(huì)保留住固定的客源，才可以在以后的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者的依賴、信任，進(jìn)而獲得更好的發(fā)展前景。而該種營(yíng)銷模式運(yùn)作的機(jī)制就是看企業(yè)所生產(chǎn)的商品是否在同類商品中更能迎合廣大消費(fèi)者的心理需求與實(shí)際需要，越是滿足顧客，顧客相對(duì)應(yīng)的滿意度也就越高，連帶顧客的忠誠(chéng)度也就會(huì)隨之提高。由此可以看出在開放競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下顧客滿意與顧客忠誠(chéng)二者之間的關(guān)系呈現(xiàn)出高度的正相關(guān)。

2.3顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的弱相關(guān)關(guān)系

顧客滿意度與忠誠(chéng)度之間不光有正相關(guān)的關(guān)系，在某些領(lǐng)域還有弱相關(guān)。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前會(huì)對(duì)產(chǎn)品有適當(dāng)?shù)目陀^預(yù)期，當(dāng)實(shí)際購(gòu)買之后，產(chǎn)品的期望值剛剛好能夠達(dá)到客觀預(yù)期的水準(zhǔn)，消費(fèi)者甚至是能夠選擇其他產(chǎn)品來(lái)提高自己的滿意度，滿意度與忠誠(chéng)度之間的弱相關(guān)就出現(xiàn)了。在這種情況下，即使能夠選擇其他產(chǎn)品，但是往往會(huì)因?yàn)檫@樣的選擇而花費(fèi)更多的時(shí)間甚至是金錢，造成不必要的麻煩，消費(fèi)者權(quán)衡再三，為了使利益最大化而放棄了購(gòu)買其他產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而用一種不情愿的態(tài)度持有原產(chǎn)品。[3]

三、完善我國(guó)企業(yè)顧客管理的對(duì)策

3.1樹立顧客滿意觀念，提高服務(wù)價(jià)值

企業(yè)要長(zhǎng)期性的對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物需求進(jìn)行收集與整理，做成相關(guān)的資料、數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及消費(fèi)者需求的變化，確保企業(yè)生產(chǎn)的是忠實(shí)消費(fèi)者迫切需求的產(chǎn)品，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。其次，當(dāng)面對(duì)不同層次或不同類型的消費(fèi)者時(shí)，企業(yè)還要學(xué)會(huì)適時(shí)的將產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化分類，對(duì)口傾銷，具體問題具體分析，盡量做到讓每一個(gè)消費(fèi)者都各有所需。這樣一來(lái)，也可以幫助企業(yè)贏得不同層次的消費(fèi)者，也就使市場(chǎng)得到了擴(kuò)大。

3.2企業(yè)要為顧客滿意而競(jìng)爭(zhēng)

如今的企業(yè)在同種商品間已經(jīng)很難做到技術(shù)性的開發(fā)與突破，且開發(fā)的成本也相對(duì)較高，所以附帶在商品上的服務(wù)質(zhì)量便成為了企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的又一項(xiàng)重要手段，只有完美細(xì)致的服務(wù)流程，才會(huì)贏得更多消費(fèi)者的青睞。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定的依賴感時(shí)，就會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展提供可靠的動(dòng)力保障，企業(yè)的未來(lái)發(fā)展才會(huì)有希望。所以，為消費(fèi)者提高優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分重要的。[4]

3.3提高顧客轉(zhuǎn)換成本，維持原有顧客的忠誠(chéng)度

通過(guò)提高消費(fèi)者的選擇轉(zhuǎn)換成本同樣也可以在一定程度上留住客源，而企業(yè)一般有兩種手段：1、努力增加商品的使用途徑來(lái)提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。2、將消費(fèi)者尋求轉(zhuǎn)移的意愿從商品之上進(jìn)行轉(zhuǎn)移。這些解決手段從某種程度來(lái)講，都是處于消費(fèi)者不太情愿下的強(qiáng)制性轉(zhuǎn)移，所以合理的實(shí)施方法應(yīng)該是從顧客的角度出發(fā)去考慮問題，努力達(dá)到讓消費(fèi)者快樂消費(fèi)，盡量避免對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生某種壓迫性的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也要讓顧客充分的了解到當(dāng)放棄現(xiàn)有產(chǎn)品而轉(zhuǎn)向?qū)で笃渌a(chǎn)品時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)的損失與所需要付出的代價(jià)，讓消費(fèi)者學(xué)會(huì)自我判斷二者之間的份量，從而達(dá)到讓消費(fèi)者自愿放棄尋求轉(zhuǎn)化的意愿，這樣顧客與企業(yè)間的行為忠誠(chéng)在得到穩(wěn)固維系的同時(shí)，也可以保障企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展前景。

3.4完善壟斷行業(yè)的顧客忠誠(chéng)管理

在壟斷行業(yè)里，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度一般都是強(qiáng)制壓迫下的偽忠誠(chéng)，而這種情況下該行業(yè)的壟斷地位一旦被打破，消費(fèi)者得到第二種消費(fèi)選擇，原有的壟斷企業(yè)就會(huì)面臨大量的客源流失，企業(yè)的發(fā)展也會(huì)遇到巨大的障礙和挫折。所以，采取相應(yīng)解決措施來(lái)降低顧客滿意的敏感性是壟斷企業(yè)必須要做的工作。[5]

四、總結(jié)

通過(guò)以上的一系列研究和探討可以看出，在商品質(zhì)量日益趨于相似的當(dāng)下，企業(yè)只有轉(zhuǎn)向去尋求高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)理念，依據(jù)顧客的喜好制定科學(xué)而合理的生產(chǎn)方案，讓顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)好感轉(zhuǎn)化為對(duì)商品的依賴感，顧客就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任與依靠，企業(yè)才能在未來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)下保住自己的發(fā)展地位，進(jìn)一步獲得更好的發(fā)展前景。（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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