賈紅譜

中國(guó)的奇特“官車”文化，締造了奧迪品牌在中國(guó)的傳奇。盡管在國(guó)外豪華品牌德系三強(qiáng)中，奧迪一直處于追趕者位置，但并不影響其在中國(guó)25年屹立不倒。即便在中國(guó)政府力挺自主品牌國(guó)策下，奧迪公車采購(gòu)比例雖有下降，但依然領(lǐng)跑豪華車市場(chǎng)。

公車采購(gòu)對(duì)品牌的巨大托舉力讓人嘆為觀止。這讓諸多國(guó)產(chǎn)品牌汽車頗為艷羨之余，也達(dá)成了借力公車提升品牌形象的共識(shí)，上汽在公車采購(gòu)方面有自己的特色。

先知先覺

作為自主品牌汽車企業(yè)，榮威在公車采購(gòu)領(lǐng)域似乎有些“先知先覺”。

2011年11月底，國(guó)家工信部發(fā)布《黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄管理細(xì)則》，規(guī)定“一般公務(wù)用車和執(zhí)法執(zhí)勤用車發(fā)動(dòng)機(jī)排氣量不超過(guò)1.8升，價(jià)格不超過(guò)18萬(wàn)元?！边@份關(guān)于公務(wù)車采購(gòu)的新政策被業(yè)界稱為“雙18”新政。

恰在此時(shí)，上海汽車正式發(fā)布了榮威品牌旗下全新旗艦車型——全新榮威750，其中1.8T車型直接瞄準(zhǔn)公車采購(gòu)。

“作為自主品牌，從出生那一刻起就感覺到在公務(wù)車市場(chǎng)有先天優(yōu)勢(shì)。所以，在規(guī)劃中一直考慮要進(jìn)入公務(wù)車采購(gòu)領(lǐng)域。”上汽乘用車公司榮威品牌總監(jiān)劉濤曾經(jīng)對(duì)記者說(shuō)。榮威在公車采購(gòu)方面的迅速反應(yīng)實(shí)際上是有準(zhǔn)備的。

由于榮威750之前極力宣傳的“極有公務(wù)風(fēng)范的大氣外觀、加長(zhǎng)的行政空間、人性化配置、五星安全品質(zhì)”，使其契合了公務(wù)車市場(chǎng)的標(biāo)桿級(jí)選擇，而“雙18”標(biāo)準(zhǔn)又給了全新榮威750大展拳腳的舞臺(tái)。

尤其是，榮威750搶先布局國(guó)內(nèi)中高檔公務(wù)用車1.8L黃金排量的市場(chǎng)空位，起始16.28萬(wàn)元的價(jià)格極具優(yōu)勢(shì)，而多達(dá)7款車型為公車采購(gòu)提供了豐富選擇，成為公務(wù)車采購(gòu)市場(chǎng)的最有力競(jìng)爭(zhēng)者。

盡管上市以來(lái)，榮威750在公車采購(gòu)領(lǐng)域出手早，表現(xiàn)亮眼。但是上汽并不滿足于一款榮威750打天下，不僅因?yàn)槠涫袌?chǎng)有限，更重要的是，在高端公務(wù)車市場(chǎng)，榮威還沒有一席之地。而這個(gè)領(lǐng)域，才是提振品牌的絕佳陣地。

有報(bào)道稱，在上汽的一份內(nèi)部文件中，分析了以?shī)W迪為主的汽車品牌大規(guī)模進(jìn)入公務(wù)車采購(gòu)名單的原因。其中，除了“官本位制”和對(duì)品牌的盲從，還有兩個(gè)現(xiàn)實(shí)因素：一是2012年前，20萬(wàn)元及以上的公務(wù)車市場(chǎng)中，雖然有自主品牌車型，但是其產(chǎn)品力未能滿足公務(wù)車的功能性需求，使領(lǐng)導(dǎo)難以選擇；二是“公務(wù)車管理辦法”規(guī)定省部級(jí)官員配車八年一換。公務(wù)車的高使用效率使得公車采購(gòu)更偏向于品質(zhì)可靠、性能優(yōu)越、可信度高的豪華車。

2012年4月11日，榮威950正式上市。據(jù)稱，上汽為榮威950投入了18億元進(jìn)行研發(fā)。這是一款看上去有點(diǎn)像別克君威的車型， 是上汽榮威旗下的一款全新商務(wù)車型，采用代號(hào)為BP31的車型平臺(tái)進(jìn)行開發(fā)。

實(shí)際上，公務(wù)車市場(chǎng)長(zhǎng)期被合資品牌壟斷，固然與國(guó)人汽車消費(fèi)理念密不可分，但長(zhǎng)期以來(lái)自主品牌汽車身上的“低質(zhì)低價(jià)”標(biāo)簽、缺少適合公務(wù)用途的中高端車型，也是以?shī)W迪為首的合資品牌長(zhǎng)期占據(jù)公務(wù)車市場(chǎng)絕大多數(shù)份額的原因之一。

“如果你想體驗(yàn)古寺聽蟬，又懶得出門的話，坐進(jìn)榮威950是一個(gè)不錯(cuò)的選擇?！边@是有關(guān)榮威950車內(nèi)超強(qiáng)靜音效果的一段描述，這一點(diǎn)可媲美奧迪；而榮威950大氣的外觀，與別克君威有幾分相似，后排空間寬敞、配備的220V標(biāo)準(zhǔn)電源輸出方便路上隨時(shí)辦公。由于在安全性、動(dòng)力性、舒適性、人性化設(shè)計(jì)以及制造工藝等各個(gè)方面，榮威950直接對(duì)標(biāo)奧迪等合資品牌，成為中高端公務(wù)車市場(chǎng)很有吸引力的選擇。自榮威950等高品質(zhì)的自主品牌汽車出現(xiàn)以后，公務(wù)車市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。

為了全方位提升上汽榮威公車采購(gòu)量，上汽為公車采購(gòu)準(zhǔn)備了豐富的選擇。目前，除了榮威品牌外，加上MG品牌，上汽乘用車不僅有從A0級(jí)到B級(jí)轎車，還有廣受歡迎的SUV，產(chǎn)品價(jià)格從6萬(wàn)元一直覆蓋到30萬(wàn)元。

“公車營(yíng)銷”提升銷量

不能不說(shuō)，上汽乘用車深得上汽善于營(yíng)銷的精髓。

歷年的“兩會(huì)用車”都是汽車行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。

在今年的兩會(huì)期間，榮威950乘勢(shì)而上，超過(guò)20家權(quán)威媒體使用榮威950作為采訪用車。

有人注意到，在兩會(huì)前的國(guó)務(wù)院機(jī)關(guān)事務(wù)管理局培訓(xùn)會(huì)議期間，上汽乘用車副總經(jīng)理蔣峻專門帶隊(duì)，從上海飛往北京，為前去參加會(huì)議的各省相關(guān)人員介紹和展示榮威950。

精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，高超的營(yíng)銷策略，為榮威斬獲公車采購(gòu)大單打下基礎(chǔ)。

今年1月23日，在四川省政協(xié)十一屆一次會(huì)議期間，榮威950被選為會(huì)議指定接待用車，全程服務(wù)與會(huì)委員和列席人員的出行。

據(jù)介紹，繼去年中宣部采購(gòu)147輛榮威W5后，不久前海關(guān)總署與上汽乘用車簽署了150輛榮威W5的采購(gòu)協(xié)議，上海市政府也已購(gòu)買10輛榮威E50電動(dòng)汽車。目前榮威已與全國(guó)46個(gè)省市、自治區(qū)的相關(guān)政府部門簽訂了進(jìn)入政府采購(gòu)目錄的協(xié)議。

提振榮威品牌力

為了進(jìn)軍公車市場(chǎng)，上汽可謂不遺余力。

為了與公務(wù)車采購(gòu)目錄修訂版規(guī)定的一般公務(wù)車配置1.8T以下的規(guī)定相符，榮威950在推出2.0、2.4和3.0版本后，已經(jīng)著手開發(fā)1.8T的榮威950，將于明年推出?！半S著社會(huì)對(duì)‘公務(wù)車改革達(dá)成共識(shí)，上汽乘用車進(jìn)軍大型國(guó)有企事業(yè)單位和政府機(jī)關(guān)的集團(tuán)采購(gòu)步伐也正在加快?！鄙掀擞密囅嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

榮威面世7年，上汽乘用車近70萬(wàn)輛銷量，70萬(wàn)用戶為其積累著榮威的品牌口碑，公車采購(gòu)的品牌效應(yīng)也正在顯現(xiàn)。據(jù)報(bào)道，經(jīng)過(guò)公車采購(gòu)的宣傳后，榮威350、550等經(jīng)濟(jì)適用型車的關(guān)注度和銷量均有所提升。借力公車采購(gòu)，增強(qiáng)品牌力才是上汽乘用車的目的所在。