作者簡介：文藝萍，性別：女，籍貫：湖北潛江，工作單位：武漢紡織大學(xué)，學(xué)位：碩士，研究方向：廣告藝術(shù)與傳播美學(xué)。

摘要：早期的一些SNS是以實名制交友的形式出現(xiàn)，人際關(guān)系的傳播方式是SNS有別于傳統(tǒng)虛擬社區(qū)的關(guān)鍵特征所在。早在2002年就有研究者發(fā)現(xiàn)，在SNS的使用者中存在表演、偽裝的傾向，進行對個人虛擬形象的掌控，這與戈夫曼的劇場理論不謀而合。本文通過對劇場理論的闡述，重點分析品牌形象如何通過SNS互動進行傳播。

關(guān)鍵詞：劇場理論；品牌形象；SNS互動

一.劇場理論概述

戈夫曼認為，我們每個人都是人生這個大舞臺上扮演者兩個不同的角色——演員和觀眾，把人們?nèi)绾嗡茉熳约嚎杀凰私邮艿男蜗蟮倪^程稱作“印象管理”。戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中詳細闡述了他的戲劇理論，并且在說明他的內(nèi)容的過程中引入了一系列的二元詞組。

首先是“前臺”和“后臺”。個體在表演過程中使用的、標準的表達性裝備則為“前臺”，限制觀眾進入并且不讓觀眾看到的舞臺部分則被稱為“后臺”?！扒芭_”是通過環(huán)境構(gòu)成以及表演的性質(zhì)和內(nèi)容向觀眾傳達信息，“后臺”則沒有前臺那樣周密的限制，可以輕松地分享信息。其次是“演員”和“觀眾”。這是戈夫曼為了說明表演的過程引入的。表演的提出基于一個假設(shè)，即人們的社會活動和互動交流都是某種類似舞臺上的行為。“演員”和“觀眾”的相互預(yù)期都包含在表演的過程中，“演員”一旦結(jié)束了自己呈現(xiàn)給觀眾的角色，就會放松下來回到“后臺”，展示他比較真實的自我，還可能會對觀眾做一些主觀的判斷。最后是“角色內(nèi)溝通”和“角色外溝通”。前者指的是劇班表演和個人表演趨向一致時，劇班會維持它想要促成的形象，但一旦發(fā)生危機，就會出現(xiàn)“角色外溝通”，可能會通過很好的應(yīng)對而完善“印象管理”，但也可能造成表演過程的崩潰。

這些過程形象地解釋了群體與群體、人與群體、人與人間的互動過程，并分析了人際互動交往中的“印象管理”。

二.SNS互動品牌傳播的商業(yè)特征

1、信息的雙向流動

自從研究者們對“傳播”這一概念的深入研究，發(fā)現(xiàn)“受眾”即傳播的另一方越來越難以被說服，傳者從以往的單方面說服轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓摹皽贤ā?。丹·舒爾茨也在《品牌傳播測量ROI》一書中提到，關(guān)于品牌傳播這一問題，企業(yè)應(yīng)該要知道如何同消費者溝通，得到消費者的關(guān)鍵信息形成相關(guān)品牌的信息，而不是品牌的單方面行為。傳播的意義就在于傳受雙方之間信息的雙向流動形成的共同理解，就如同“印象管理”中由于“演員”和“觀眾”的互動而最終確定表演過程一樣。

2、多對多的互動傳播方式

在SNS這個平臺上，企業(yè)可以根據(jù)自身需要來將品牌信息進行各種類型的傳播，比如“點對群”、“點對眾”、“群對點”、“眾對點”、“群對群”、“群對眾”等傳播方式。“演員”和“場景”的選擇方式越來越多，由于這多種互動傳播方式，企業(yè)便能在這個大平臺上進行無障礙地品牌信息傳遞，這種傳播變的更加及時和充分，越來越傾向于共享和溝通，傳播更加平等自由。人們能夠很方便地對自己發(fā)表的內(nèi)容及方式加以控制。

3、以我為主的交流方式

在SNS中，“演員”可以根據(jù)自己的經(jīng)歷和興趣來任意挑選自己的舞臺場景，并賦予明確主題的稱號。比如企業(yè)在對自身品牌進行某個信息傳播活動時，就能通過這個活動主題，組織一個小組，比如“美食小組”、“游戲小組”等等。通過這些小組的明確，可以集合許多擁有相同興趣和經(jīng)歷的朋友，獲得自己想要的交流內(nèi)容和交流對象，使交流更加具有針對性，為這些愛好者提供一個虛擬的聚集場所。這種交流方式一般是通過把“朋友的朋友”變成“自己的朋友”來尋找好友，個體價值可以獲得最大程度的張揚。

三.SNS互動的品牌形象傳播

1、相同的表演：品牌和消費者

品牌在SNS這個平臺上通過各種渠道以各種“演員”的形象出現(xiàn)，但消費者不僅僅只是個“觀眾”，SNS的魅力之處就在于，消費者和品牌有相同的表演機會，也就是它們都能成為“演員”。一方面，當消費者還只是作為“觀眾”時，品牌可以組成一個“表演劇班”，通過“劇班”里的各個“演員”的不同個性以及各自擁有的不同信息，向消費者進行統(tǒng)一的品牌信息傳播；也可以作為獨立的“演員”直接向“觀眾”完成表演任務(wù)。另一方面，消費者能夠作為“劇班”表演的一部分，有的是在不經(jīng)意間成了“演員”，有的已經(jīng)是品牌產(chǎn)品的粉絲，比如蘋果公司上市新一款手機時，都會引起很多消費者的關(guān)注，他們會轉(zhuǎn)發(fā)、分享，并將與蘋果有關(guān)的信息傳播出去。

2、品牌和消費者的互動

品牌作為“演員”，原本沒有扮演“觀眾”的機會，但SNS改變了這一現(xiàn)狀。在SNS這一平臺上，品牌也可以扮演“觀眾”的角色，作為消費者的傾聽者，這也是品牌拉近與消費者距離的方法之一?？蛇@并不容易，因為每個消費者都知道，品牌傳播都是企業(yè)為了達到自己的商業(yè)目的而形成，因此消費者都會有著一定防范意識。但是在SNS中“觀眾”和“演員”都處在“后臺”聊天時，“觀眾”對“演員”的表演會不加提防。換句話說，當“演員”在“后臺”聊天時，它不一定是作為“觀眾”的角色，而它只是有了一個更安全、更貼近受眾的表演環(huán)境。這樣的互動方式能夠很好的提高品牌形象。

在現(xiàn)實的品牌推廣活動中，很多品牌會主動的將好處提供給受眾，希望讓受眾加入到“劇班”的表演中來，品牌再作為受眾的回應(yīng)者和聆聽者，給予部分“觀眾”重視感，使得受眾和品牌共同向外傳播品牌信息。

在SNS這個平臺，品牌和消費者有著特殊的互動方式，他們這種有趣的角色轉(zhuǎn)換，能夠取得非常好的品牌形象傳播效果，可以使受眾積極地參與到品牌傳播中來。但是這種情況最終也可能會導(dǎo)致反效果，因為“觀眾”可能沒辦法了解舞臺所提示的暗號系統(tǒng)，從而使得表演的過程不能進行很好地控制。（作者單位：武漢紡織大學(xué)）

參考文獻：

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