王磊

誕生篇：順勢(shì)而為 多點(diǎn)開(kāi)花

2011年以來(lái)，全球傳媒業(yè)對(duì)新媒體的反應(yīng)愈加敏銳，傳統(tǒng)媒體紛紛制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，整合內(nèi)容和技術(shù)資源，自主開(kāi)發(fā)或與技術(shù)商合作，推出數(shù)字出版產(chǎn)品。BBC、CNN等知名媒體也推出了或免費(fèi)或收費(fèi)的iPad閱讀產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體之外，各國(guó)旅游局、社會(huì)團(tuán)體也投入制作適用于平板電腦和智能手機(jī)閱讀的產(chǎn)品，以期借此進(jìn)行形象宣傳和信息交流。

美國(guó)的傳統(tǒng)媒體先于我國(guó)媒體受到了來(lái)自以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的挑戰(zhàn)，出現(xiàn)了報(bào)紙發(fā)行量下滑、電視觀眾減少、廣播收聽(tīng)率降低等現(xiàn)象。但崇尚創(chuàng)新的美國(guó)媒體界，沒(méi)有手足無(wú)措，而是積極應(yīng)對(duì)，認(rèn)真研究新的傳播技術(shù)和市場(chǎng)需求，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境，通過(guò)擁抱新媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)自我救贖。

國(guó)內(nèi)的一些報(bào)紙雜志，也有不少在做轉(zhuǎn)型嘗試，但更多是將雜志內(nèi)容直接搬到iPad或者iPhone上去，而新媒體絕不只是一個(gè)新名詞，用得好不好，效果怎么樣，是理念與意識(shí)的表現(xiàn)。用好新媒體，更關(guān)鍵的是如何利用新技術(shù)、新介質(zhì)、新手段將故事講得更好——生產(chǎn)最獨(dú)到的資訊、最深度的評(píng)論、最具全球視野的商業(yè)話(huà)題和最具美感的視覺(jué)畫(huà)面。

對(duì)外宣工作而言，數(shù)字出版和移動(dòng)閱讀是巨大的機(jī)遇，也是巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的紙質(zhì)外宣產(chǎn)品受運(yùn)輸?shù)葪l件的制約，很難及時(shí)有效地到達(dá)海外目標(biāo)受眾。而數(shù)字化新媒體突破了空間的阻隔，全球同步上傳分享，有力地保證了時(shí)效性和到達(dá)率。同時(shí)，以iPad終端為代表的移動(dòng)閱讀產(chǎn)品更注重時(shí)尚設(shè)計(jì)，用戶(hù)體驗(yàn)輕松愉悅，編讀雙方互動(dòng)性強(qiáng)，比網(wǎng)站及傳統(tǒng)外宣產(chǎn)品更能吸引讀者，獲得反饋也更加及時(shí)。因此，移動(dòng)閱讀新媒體帶來(lái)的改變和提升是革命性的，這些都意味著前所未有的機(jī)遇。而挑戰(zhàn)的一面則來(lái)自輿論陣線(xiàn)，當(dāng)前，數(shù)字出版、移動(dòng)閱讀產(chǎn)品數(shù)量浩如煙海，質(zhì)量參差不齊，而限于技術(shù)、人力制約，有關(guān)部門(mén)很難參照以往的管理辦法實(shí)施有效的審讀監(jiān)管。在此種情況下，把握正確的輿論導(dǎo)向，展現(xiàn)真實(shí)的中國(guó)面孔，傳遞不卑不亢的中國(guó)聲音，保證外宣工作的針對(duì)性、有效性則至關(guān)重要。

要在新時(shí)期、新形勢(shì)下完成外宣使命，迫切需要全力推進(jìn)傳播方式的變革、出版形態(tài)的轉(zhuǎn)化。因此，中國(guó)外文局順勢(shì)而為，推出《中國(guó)文摘》移動(dòng)外宣新媒體項(xiàng)目?！吨袊?guó)文摘》iPad中英文版自2011年12月12日在App Store上線(xiàn)以來(lái)，在不到一年時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了全面支持搭載蘋(píng)果及安卓系統(tǒng)的平板電腦和智能手機(jī)，成功構(gòu)建了中英文網(wǎng)站，并發(fā)布“歌華有線(xiàn)”高清電視版，初步形成了中、英雙語(yǔ)種，互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、有線(xiàn)電視網(wǎng)三網(wǎng)跨界融合覆蓋的多平臺(tái)多終端業(yè)務(wù)格局。

運(yùn)營(yíng)篇：悉心經(jīng)營(yíng) 多種收獲

（一）精準(zhǔn)定位，突破束縛，填補(bǔ)市場(chǎng)空白

世界從未像今天這樣關(guān)注中國(guó)，中國(guó)也從未像今天這樣需要國(guó)際社會(huì)的理解。如何發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，更便捷地讓中國(guó)接觸世界、讓世界了解中國(guó)，這既是《中國(guó)文摘》誕生的原因，也是其發(fā)展的有利環(huán)境。相對(duì)于傳統(tǒng)紙質(zhì)外宣品而言，數(shù)字化閱讀速度更快、儲(chǔ)存量更大、也更為生動(dòng)；相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)外宣而言，數(shù)字化閱讀擁有更多的私密空間和更好的閱讀體驗(yàn)，能夠拉近與國(guó)外讀者之間的距離。新媒體技術(shù)日新月異，iPad、iPhone等移動(dòng)設(shè)備廣泛普及，而在App Store里卻罕見(jiàn)深度解讀中國(guó)的App應(yīng)用程序。兼具新媒體特性和文摘類(lèi)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的《中國(guó)文摘》，成為填補(bǔ)這一空白的新亮點(diǎn)，為外國(guó)讀者了解中國(guó)搭建了新窗口。

作為一款直接誕生于新媒體平臺(tái)的產(chǎn)品，《中國(guó)文摘》一開(kāi)始就是基于移動(dòng)閱讀需求和終端特性策劃設(shè)計(jì)的。這一特點(diǎn)雖然使《中國(guó)文摘》不能像其它由傳統(tǒng)媒體衍生的數(shù)字化閱讀產(chǎn)品那樣，承繼已有的品牌影響和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但亦使其能夠摒棄一切束縛，從零開(kāi)始，全方位考察讀者需求與產(chǎn)品定位。通過(guò)高度的人工聚合、編輯加工，集萃國(guó)內(nèi)外媒體的深度報(bào)道和權(quán)威觀點(diǎn)，提供典型的高端精選聚合式信息服務(wù)產(chǎn)品。同時(shí)瞄準(zhǔn)海內(nèi)外關(guān)心中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政商界人士和“知本”階層，兼顧國(guó)內(nèi)公眾對(duì)國(guó)際意見(jiàn)的需求，以及國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)深度信息的需求。

（二）摘取精華，特色鮮明，增強(qiáng)受眾粘合度

在內(nèi)容建設(shè)方面，擺脫了傳統(tǒng)外宣文化產(chǎn)品用中國(guó)人的思維方式和語(yǔ)言表達(dá)方式傳播中國(guó)文化而使國(guó)際讀者很難接受的桎梏，突出一個(gè)“摘”字，以碎片化內(nèi)容為主要呈現(xiàn)形式；摘選文章時(shí)做到一個(gè)“精”字，摘取精華，點(diǎn)到為止，把握讀者的閱讀節(jié)奏。

在內(nèi)容制作方面，針對(duì)目標(biāo)讀者閱讀需求，圍繞國(guó)外媒體關(guān)注的經(jīng)濟(jì)與時(shí)政話(huà)題進(jìn)行分析和評(píng)論，并融合新媒體表現(xiàn)元素，大量采用插入視頻、圖表素材等方式進(jìn)行解讀。同時(shí)以適應(yīng)新媒體特性的視覺(jué)呈現(xiàn)方式，增強(qiáng)了國(guó)外讀者的產(chǎn)品粘合度。有外國(guó)讀者在反饋中表示，由于融合了眾多國(guó)外主流媒體和權(quán)威研究機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)，《中國(guó)文摘》的內(nèi)容具有國(guó)際視野，而融入其中的時(shí)尚話(huà)題與平板電腦所獨(dú)具的視覺(jué)效果，也增強(qiáng)了其可讀性與閱讀樂(lè)趣。其中，“焦點(diǎn)”欄目圍繞國(guó)外媒體關(guān)注的經(jīng)濟(jì)與時(shí)政話(huà)題，進(jìn)行分析評(píng)論，突出“話(huà)題與要義的聚合”；“數(shù)吧”欄目通過(guò)數(shù)據(jù)分析、形勢(shì)預(yù)測(cè)，使國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況有更直觀、深入地了解；“Sinophile”是專(zhuān)門(mén)為外籍人士開(kāi)辟的專(zhuān)欄，邀請(qǐng)外國(guó)專(zhuān)家對(duì)中國(guó)政府和企業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)上的新動(dòng)作進(jìn)行評(píng)述；“商業(yè)區(qū)”欄目嘗試與地方合作，推薦老外特別值得一去的旅游目的地。

（三）巧借平臺(tái)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，拓寬推廣渠道

《中國(guó)文摘》在產(chǎn)品運(yùn)作之初即確立了明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，并借助傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個(gè)平臺(tái)加大宣傳力度。

一方面，充分借力外文局海外推廣和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，使《中國(guó)文摘》的運(yùn)營(yíng)具有強(qiáng)大的海外推廣優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。2012年6月4日，《中國(guó)文摘》作為中國(guó)方面唯一參展的App應(yīng)用在北美地區(qū)最大的國(guó)際圖書(shū)展——美國(guó)書(shū)展（BEA）亮相，吸引了眾多參展者駐足體驗(yàn)，成為書(shū)展上的一大亮點(diǎn)。許多外國(guó)人現(xiàn)場(chǎng)閱讀后表示，“中國(guó)目前已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，下載《中國(guó)文摘》于指掌之間，輕松閱讀，觸摸中國(guó)經(jīng)濟(jì)，跟進(jìn)中國(guó)發(fā)展，是一件很有意義的事”。截至目前，《中國(guó)文摘》iPad版中英文客戶(hù)端下載量總計(jì)近10萬(wàn)個(gè)，手機(jī)版客戶(hù)端已經(jīng)積累近7萬(wàn)粘性用戶(hù)。

另一方面，充分發(fā)揮數(shù)字出版優(yōu)勢(shì)。目前主要采用注冊(cè)Facebook、Twitter賬戶(hù)的方式，面向國(guó)外讀者推介《中國(guó)文摘》集納的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。下一步還將運(yùn)用郵件推送、論壇推廣等更多方式進(jìn)行目標(biāo)讀者定向推廣服務(wù)，運(yùn)用App推廣、SNS推廣、產(chǎn)品活動(dòng)發(fā)布會(huì)、推廣會(huì)、宣講體驗(yàn)等多種形式直接在海外進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)推廣服務(wù)。

展望篇：開(kāi)拓創(chuàng)新 多方暢想

（一）把握機(jī)遇，探索外向型數(shù)字出版產(chǎn)品新發(fā)展

《中國(guó)文摘》在短短一年時(shí)間里就在數(shù)字出版產(chǎn)品出口方面進(jìn)行了有益的嘗試并取得了一定的發(fā)展，這取決于其敏銳地把握了該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大機(jī)遇，同時(shí)也與相關(guān)政府部門(mén)的大力扶持密不可分。近年來(lái)，黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視，出臺(tái)了一系列推動(dòng)新聞出版業(yè)“走出去”的方針政策，為“走出去”提供了很好的政策支持。中國(guó)外文局也順應(yīng)新媒體新技術(shù)發(fā)展，積極研發(fā)書(shū)刊網(wǎng)各類(lèi)數(shù)字產(chǎn)品和移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)，拓展包括互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和平板電腦等多種終端渠道，推進(jìn)全媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和對(duì)外傳播業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

（二）科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，以市場(chǎng)化運(yùn)作模式拓展發(fā)展空間

在現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)展規(guī)模的基礎(chǔ)上，《中國(guó)文摘》將不斷擴(kuò)充載體呈現(xiàn)方式，同時(shí)根據(jù)受眾國(guó)讀者需求擴(kuò)充語(yǔ)種、專(zhuān)題和內(nèi)容。未來(lái)每一個(gè)終端的上線(xiàn)、每一個(gè)語(yǔ)種的開(kāi)辦，以及每一個(gè)子產(chǎn)品的制作，均會(huì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研、詳細(xì)規(guī)劃、業(yè)內(nèi)論證、操作模擬、市場(chǎng)論證等環(huán)節(jié)，以保證外宣效果的卓有成效。

此外，還將增強(qiáng)對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)的調(diào)研和推廣。國(guó)外品牌媒體大多有專(zhuān)門(mén)的App營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷(xiāo)手段與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體有一定的區(qū)別。未來(lái)《中國(guó)文摘》將增進(jìn)對(duì)國(guó)外成熟媒體市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，與國(guó)外同行進(jìn)行充分的業(yè)務(wù)交流，了解國(guó)外讀者的需求以及新媒體產(chǎn)品編輯、發(fā)行等特點(diǎn)，熟悉國(guó)外市場(chǎng)的運(yùn)作模式。在建立合作關(guān)系的同時(shí)，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，有針對(duì)性地推薦自己的產(chǎn)品。在廣泛的海外市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，針對(duì)特定的讀者需求策劃相應(yīng)的選題。