中國(guó)擁有悠久的歷史文化傳統(tǒng)，同時(shí)又是一個(gè)新興的經(jīng)濟(jì)大國(guó)。隨著中國(guó)的不斷發(fā)展，世界對(duì)中國(guó)的興趣日益濃厚，中國(guó)的國(guó)際形象也在逐漸改善。一方面，越來(lái)越多的企業(yè)家、政治家和學(xué)者都開(kāi)始關(guān)注中國(guó)，同時(shí)也有越來(lái)越多的國(guó)家開(kāi)始考慮中國(guó)對(duì)有關(guān)問(wèn)題的立場(chǎng)和態(tài)度；另一方面，越來(lái)越多的普通民眾也開(kāi)始對(duì)中國(guó)感到好奇，中國(guó)需要以更多的方式向更多區(qū)域的人民傳遞自己的信息。

近日，全國(guó)政協(xié)外事委員會(huì)召開(kāi)座談會(huì)，邀請(qǐng)?jiān)谛氯A社、中國(guó)外文局、中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中國(guó)日?qǐng)?bào)社等單位工作的外國(guó)專(zhuān)家為中國(guó)形象對(duì)外傳播出謀劃策。外國(guó)專(zhuān)家分析了中國(guó)形象對(duì)外傳播的現(xiàn)狀和目前存在的突出問(wèn)題，就改進(jìn)中國(guó)形象對(duì)外傳播提出了很好的意見(jiàn)和建議。

現(xiàn)狀

一、不同領(lǐng)域引發(fā)不同關(guān)注，折射不同形象

在文化方面，中國(guó)已經(jīng)向世界展示了許多優(yōu)秀的文化，但與其博大精深的文化內(nèi)涵相比還存在一定的差距。比如在文化性質(zhì)、旅游、社會(huì)、生活習(xí)慣、節(jié)日慶典等方面的對(duì)外宣傳力度仍舊有所欠缺。

在經(jīng)濟(jì)方面，世界第二大經(jīng)濟(jì)體的頭銜引起了國(guó)際的極大關(guān)注，而中國(guó)一直致力于通過(guò)發(fā)布數(shù)據(jù)、解釋中國(guó)發(fā)展模式等向世界展現(xiàn)清晰的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，同時(shí)也致力于幫助部分地區(qū)和世界擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)。中國(guó)的很多新聞稿件都強(qiáng)調(diào)“中國(guó)的發(fā)展于己于人都有利”，這是獨(dú)具特色的。

在外交方面，作為聯(lián)合國(guó)常任理事國(guó)之一，中國(guó)擔(dān)負(fù)著與國(guó)際社會(huì)共同參與解決世界問(wèn)題的責(zé)任。中國(guó)正竭盡全力通過(guò)新聞媒體不斷闡述其在這些問(wèn)題上的堅(jiān)定立場(chǎng)和為解決問(wèn)題所做出的不懈努力，包括派遣特使、提供援助等。盡管有些人認(rèn)為中國(guó)對(duì)外新聞的“中國(guó)特色”是不好的一點(diǎn)，但事實(shí)上這正是其與眾不同的地方。中國(guó)在展現(xiàn)自我方面沒(méi)有采用西方模式，而是根據(jù)本國(guó)國(guó)情和國(guó)內(nèi)政策來(lái)做相應(yīng)工作。這正如一個(gè)藝術(shù)家不走自己的路就不會(huì)出名，在世界上不走自己的路就不會(huì)出彩。

二、媒體建設(shè)不斷加強(qiáng)，海外存在度顯著提升

當(dāng)前，中國(guó)媒體成為世界其他媒體轉(zhuǎn)載關(guān)于中國(guó)的新聞、綜述、分析和特稿等的主要來(lái)源，擔(dān)負(fù)著向世界說(shuō)明中國(guó)的任務(wù)。近年來(lái)，中國(guó)加強(qiáng)媒體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，投入大量資金建設(shè)現(xiàn)代化媒體大樓，引進(jìn)先進(jìn)的傳播和接收設(shè)備，應(yīng)用現(xiàn)代音視頻以及印刷、電子技術(shù)，配備大量編輯和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員以及全職、兼職記者，使傳播工具更現(xiàn)代、隊(duì)伍更專(zhuān)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化的對(duì)外傳播。隨著技術(shù)的不斷更新，中國(guó)媒體也實(shí)現(xiàn)了地理上的大面積覆蓋，并從長(zhǎng)期的多語(yǔ)種采集、處理和播發(fā)信息經(jīng)驗(yàn)中獲益。而美國(guó)、德國(guó)等中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)者還未從媒體改革中緩解過(guò)來(lái)，加之國(guó)際金融危機(jī)，大大削弱了他們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)的份額，這對(duì)于中國(guó)是一次千載難逢的機(jī)會(huì)。目前，中國(guó)媒體在與世界其它媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著重要而獨(dú)特的作用，正在努力實(shí)現(xiàn)報(bào)道的平衡、客觀和全面，成為世界了解中國(guó)的一個(gè)窗口。

另外，隨著受眾越來(lái)越趨向于復(fù)雜、多元，只有在報(bào)道方式上尋求變化，才能將中國(guó)的信息傳遞給更多的國(guó)家和地區(qū)。目前，包括新華社、國(guó)際廣播電臺(tái)和中央電視臺(tái)在內(nèi)的各個(gè)媒體都為把中國(guó)的信息傳遞給世界做了很多努力，使中國(guó)媒體的海外存在度變得更高。短短幾年時(shí)間，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》就在美國(guó)和加拿大取得了前所未有的市場(chǎng)增長(zhǎng)，在歐洲、非洲乃至整個(gè)周邊國(guó)家出版了周刊，把中國(guó)故事傳遞給世界。很多非洲地區(qū)都能聽(tīng)到中國(guó)廣播，包括各類(lèi)調(diào)頻城市廣播、CNR落地廣播等等。阿拉伯媒體也很關(guān)注中國(guó)，他們從中國(guó)媒體摘取援引信息，并大篇幅地就各種話題在其報(bào)刊和網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載中國(guó)媒體播發(fā)的報(bào)道全文，這可以說(shuō)是中國(guó)在展示自身形象方面的成功之處。外國(guó)人雖然也會(huì)從本國(guó)的政治家、傳統(tǒng)媒體、社交媒體了解到中國(guó)的信息，但是他們更想知道普通中國(guó)人的生活究竟是怎樣的？與自己有著哪些相同和不同之處？在這方面，中國(guó)要做的還有很多。

問(wèn)題

一、形象是把“雙刃劍”，片面報(bào)道為交流拉上“鐵幕”

中國(guó)總體上正面的國(guó)家形象得益于深厚的歷史文化積淀，也是改革開(kāi)放的集中體現(xiàn)。中國(guó)的良好國(guó)家形象所傳遞的是生活進(jìn)步的正能量，它能影響歐洲文化中存在沖突、迷茫和緊張的狀態(tài)。但是從另外一方面來(lái)看，中國(guó)的謙虛、善良或許是一把雙刃劍，影響中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)揮其應(yīng)有的影響力。國(guó)家形象和個(gè)人形象一樣，是價(jià)值觀的不同體現(xiàn)，媒體由利益出發(fā)而進(jìn)行報(bào)道，因此世界對(duì)中國(guó)形象存在比較矛盾的態(tài)度，一些國(guó)家在報(bào)道中國(guó)信息時(shí)會(huì)強(qiáng)化有利于本國(guó)的報(bào)道而故意弱化無(wú)利可圖的報(bào)道。例如東歐地區(qū)的國(guó)家媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道主要集中在政治、經(jīng)濟(jì)方面，或者有意抓住某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行夸大，很少有深入分析的報(bào)道。媒體的選擇性報(bào)道使他國(guó)很難真正了解中國(guó)，是國(guó)家間交流的重要障礙，給國(guó)家間的交流拉上了鐵幕。

二、多種因素制約，形象“逆差”在所難免

受地緣政治、文化、歷史差異和偏見(jiàn)等因素的制約，中國(guó)形象的對(duì)外傳播問(wèn)題比較復(fù)雜。中國(guó)的崛起并不突然，但速度之快令人瞠目結(jié)舌。西方世界對(duì)此普遍存在焦慮和恐懼，這種復(fù)雜心態(tài)決定了西方看中國(guó)的方式。中國(guó)專(zhuān)家和觀察家意識(shí)到，中國(guó)對(duì)外傳播擁有巨大發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)也面臨很多挑戰(zhàn)。一方面，積極看待中國(guó)崛起的人越來(lái)越多；另一方面，異見(jiàn)人士、媒體管控、空氣污染等負(fù)面信息依然占據(jù)國(guó)際媒體的主要版塊。在西方人眼里，中國(guó)人的會(huì)議很多，媒體管控也很?chē)?yán)，媒體報(bào)道缺乏主動(dòng)性。

當(dāng)今世界，盡管媒體競(jìng)爭(zhēng)趨于緩和，但某些領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)卻更加激烈，中國(guó)雖然擁有充足的新聞資源，但作為國(guó)際傳播領(lǐng)域的新手，若想在國(guó)際媒體市場(chǎng)占有一席之地仍非易事。中國(guó)媒體為傳播中國(guó)形象付出了巨大的努力，開(kāi)展了很多海外文化項(xiàng)目，但由于對(duì)外影響力有限，報(bào)道的到達(dá)率依然很低。一般讀者更多是從國(guó)外媒體上得到有關(guān)中國(guó)的負(fù)面信息，中國(guó)在外界的形象依然被控制全球輿論的西方媒體所影響，由此造成了嚴(yán)重的形象逆差。此外由于工作機(jī)制和框架相對(duì)落后且不重視對(duì)報(bào)道的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致其報(bào)道內(nèi)容不充實(shí)，報(bào)道方式不合理，進(jìn)而導(dǎo)致報(bào)道缺乏針對(duì)性、有效性。

以非洲為例，目前仍然有很多人懷疑中國(guó)在非洲的動(dòng)機(jī)，這就需要我們努力告訴世界，中國(guó)在非洲的活動(dòng)首先是非洲受益，其次才是中國(guó)和世界其他地方獲益。十年前坦桑尼亞的一份報(bào)紙?zhí)岬?，西方是用憐憫的眼光看待非洲，中國(guó)則是用機(jī)遇的眼光看待非洲。而最大的挑戰(zhàn)則是傳播內(nèi)容和聽(tīng)眾認(rèn)知的差距。非洲坦桑尼亞人眼中的中國(guó)還停留在上世紀(jì)七、八十年代中國(guó)剛剛實(shí)行改革開(kāi)放時(shí)的樣子；另外，由于西方留在非洲的遺毒還沒(méi)消除，非洲人所了解的中國(guó)，和中國(guó)希望非洲了解的中國(guó)是不一樣的，只有很少一部分非洲人在關(guān)注中國(guó)并了解中國(guó)，更多的非洲人還是會(huì)看來(lái)自西方的報(bào)紙和電視，并受到他們的影響。為了減少傳播內(nèi)容和受眾認(rèn)知的差距，中國(guó)媒體應(yīng)該更加努力，讓更多受眾群體接收到現(xiàn)在的中國(guó)信息。

建議

一、推進(jìn)本土化策略，促進(jìn)交流合作

其一是全球視野、本土運(yùn)作；其二則是小中見(jiàn)大。以中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)為例，其在科學(xué)調(diào)研基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了在塞爾維亞的本土化策略。通過(guò)大力支持媒體一線之間、從業(yè)人員之間交流，實(shí)現(xiàn)資源共享。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)最早在巴爾干半島與塞爾維亞簽訂了合作協(xié)議，使中外記者有了交流與合作的機(jī)會(huì)。比如中國(guó)藝術(shù)家在塞爾維亞舉行的畫(huà)展對(duì)中國(guó)進(jìn)行了很好的傳播宣傳。塞爾維亞有一句古諺：“好的聲音會(huì)越傳越遠(yuǎn)”。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)塞爾維亞語(yǔ)言臺(tái)與塞爾維亞電視臺(tái)相互協(xié)作，深度報(bào)道百姓生活。同時(shí)，塞爾維亞語(yǔ)言部制作的《你好中國(guó)》節(jié)目讓塞爾維亞人能夠近距離了解中國(guó)的歷史和現(xiàn)代發(fā)展。國(guó)際廣播電臺(tái)還與知名雜志簽訂協(xié)議，準(zhǔn)備制作發(fā)行塞爾維亞語(yǔ)版本的《中國(guó)成語(yǔ)故事》，并將舉行相應(yīng)的圖書(shū)推介活動(dòng)，而這些推介活動(dòng)就是促進(jìn)雙方相互了解的契機(jī)。

二、改進(jìn)傳播方式，提高受眾到達(dá)率

很多情況下最有效的方式是對(duì)不同的受眾群體用他們最熟悉的方式，因此，要根據(jù)目標(biāo)區(qū)域閱讀方式和習(xí)慣改變我們的傳播方式。目前中國(guó)的報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)傳播方式在目標(biāo)國(guó)的受眾到達(dá)率較低，因此必須找到更好的傳播方式和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。這不僅僅局限于通過(guò)網(wǎng)站傳播，而更應(yīng)該加強(qiáng)在社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播，因?yàn)檫@是傳播豐富新聞內(nèi)容的最快捷之道，可以向世界其他新聞媒體展現(xiàn)一個(gè)全方位的中國(guó)。例如，習(xí)近平主席訪非期間，中方與非洲一些論壇合作發(fā)表圖文報(bào)道，有超過(guò)3萬(wàn)人瀏覽，超過(guò)2000條回復(fù)，實(shí)現(xiàn)了有效到達(dá)。另一方面，電視劇也不失為一種好的傳播方式，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)翻譯的《媳婦的美好時(shí)代》，在非洲受到了廣泛好評(píng)，使非洲人對(duì)中國(guó)的印象不再停留在上世紀(jì)七、八十年代，讓他們看到了中國(guó)的發(fā)展。

三、加大開(kāi)放程度，改變報(bào)道角度

當(dāng)前，一些國(guó)外媒體會(huì)通過(guò)非常規(guī)渠道獲取某些不正確的信息，從而得出不正確的結(jié)論。因此，要讓國(guó)外記者、發(fā)行商像在自己國(guó)家一樣有更多的自由，拓寬他們獲取信息的渠道。對(duì)一些重大事件，多數(shù)海外媒體都進(jìn)行了大范圍報(bào)道，國(guó)內(nèi)媒體卻視而不見(jiàn)，這種明顯的差異大大降低了中國(guó)媒體的公信力。中國(guó)媒體應(yīng)該在報(bào)道角度上更加多樣化以使對(duì)外報(bào)道內(nèi)容和形式有令人矚目的質(zhì)的轉(zhuǎn)變。應(yīng)該利用自身和諧的民族氛圍、迷人的自然風(fēng)光以及深厚的歷史文化等特點(diǎn)，來(lái)凸顯中國(guó)文化的實(shí)力和多樣性。

四、提高內(nèi)容質(zhì)量，改善設(shè)計(jì)方式

1、放寬對(duì)于對(duì)外新聞媒體的限制，使對(duì)外新聞媒體能以它認(rèn)為合適的方式設(shè)計(jì)報(bào)道內(nèi)容，少受干預(yù)，新聞報(bào)道在內(nèi)容設(shè)計(jì)上更具說(shuō)服力，適應(yīng)信息爆炸時(shí)代的受眾需求。2、在任何媒體需要直接報(bào)道中國(guó)高層領(lǐng)導(dǎo)的活動(dòng)時(shí)，能夠方便直接地聯(lián)系到中國(guó)的主管部門(mén)和官員。3、新聞發(fā)言人機(jī)制應(yīng)更有效、更職能化。新聞發(fā)言人不能僅限于回應(yīng)相關(guān)事件，或者對(duì)于某些相關(guān)中國(guó)說(shuō)法的否定，而應(yīng)該更加主動(dòng)地以事件制造者的身份參與相關(guān)事件，從而使其發(fā)言更具影響力，占據(jù)新聞的頭條位置。4、應(yīng)重新審視中國(guó)媒體采寫(xiě)中外官員會(huì)見(jiàn)活動(dòng)的新聞方式。目前，大多數(shù)此類(lèi)新聞稿都是滿(mǎn)幅溢美之詞和外交術(shù)語(yǔ)，沒(méi)有實(shí)際體現(xiàn)會(huì)見(jiàn)的水平和重要性。應(yīng)當(dāng)給予媒體在會(huì)晤活動(dòng)后直接采訪外國(guó)客人的機(jī)會(huì)，直接進(jìn)行報(bào)道，表達(dá)不同的觀點(diǎn)以滿(mǎn)足每個(gè)媒體形式的不同需求。這樣，每種媒體形式都會(huì)在遵守黨和國(guó)家主要政策的同時(shí)根據(jù)其需要對(duì)報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行編輯，使新聞故事多樣化、稿件內(nèi)容更出彩，從而使其更具競(jìng)爭(zhēng)力。5、對(duì)內(nèi)、對(duì)外的新聞報(bào)道應(yīng)該完全分離。原因在于，現(xiàn)在很多對(duì)外新聞的報(bào)道內(nèi)容給人的印象很本地化，無(wú)法吸引外國(guó)媒體的注意力。6、加強(qiáng)目前從事中國(guó)對(duì)外新聞報(bào)道人員的素質(zhì)培訓(xùn)，以使其獲取必要的技能，更加職業(yè)化。同時(shí)中國(guó)新聞媒體應(yīng)該重新審視外籍員工的工作基礎(chǔ)，不局限于母語(yǔ)要求，也應(yīng)該注重實(shí)現(xiàn)職業(yè)穩(wěn)定，以吸引在新聞?lì)I(lǐng)域有豐富經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)外籍工作人員，從而保障機(jī)構(gòu)內(nèi)工作人員在新聞?lì)I(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性，使其在充斥著高度專(zhuān)業(yè)新聞從業(yè)人員的新聞舞臺(tái)上更具影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

五、以中西方的共同點(diǎn)作為切入口，加強(qiáng)溝通交流

中國(guó)人強(qiáng)調(diào)“大同”之夢(mèng)，其主旨就是要實(shí)現(xiàn)人類(lèi)與世界之間的和諧。中國(guó)形象的對(duì)外傳播很重要的一方面就是如何與世界進(jìn)行更好的交流。對(duì)話的目的是要把人和物的關(guān)系變成人和人的關(guān)系，加強(qiáng)人與人之間的交流互動(dòng)。中國(guó)人確實(shí)有很多好的想法，但西方世界的人卻并不了解，其中一個(gè)原因就是思維方式的不同。例如，“天人合一”、“和諧”這些詞語(yǔ)，西方人是完全不理解的。只有意識(shí)到除了中國(guó)人的每個(gè)人都是國(guó)際社會(huì)的一員，才有助于更好地交流。中國(guó)下一步需要做的就是開(kāi)展更多的交流，讓別人理解你，而不是害怕你。例如，建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的北京就是一個(gè)非常好的主題。當(dāng)今時(shí)代，較為注重工業(yè)、技術(shù)，忽視人的心靈。西方的文明是從城鎮(zhèn)開(kāi)始的，而中國(guó)的文明是從大自然開(kāi)始的。在環(huán)境方面，如果未來(lái)十年要建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的北京，我們就要告訴北京人，告訴關(guān)心北京發(fā)展的人，與他們交流，才會(huì)得到回應(yīng)。在美國(guó)有一種回歸自然的浪潮，家長(zhǎng)讓孩子從學(xué)校中解放出來(lái)回歸自然，通過(guò)回歸自然得到內(nèi)心的平靜。因此，可以從中西方的共同點(diǎn)作為切入口找到與西方人交流的內(nèi)容，讓他們理解我們的想法，贏得互相的尊重。