姬德強

在傳統(tǒng)媒體框架之外，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的信息流動已經(jīng)逐漸占據(jù)跨國傳播的重要陣地。“斯諾登揭秘事件”的爆出更是向承平日久的世人揭示了國際政治的對抗邏輯——有關(guān)信息的主導與控制權(quán)之爭從未也不會消弭。這一切讓我們不斷憶起美國前國務卿希拉里·克林頓2011年初在參議院撥款委員會上所作的那一番鋒芒畢露的陳述：

“冷戰(zhàn)期間，我們成功地將美國傳播出去。柏林墻倒塌后，我們覺得這一切結(jié)束了，也不需要這么做了。不幸的是，我們的私營媒體沒有延續(xù)這一傳播優(yōu)勢，我們正在為此付出代價……我們正處在一場‘信息戰(zhàn)之中，而我們正在失去這場戰(zhàn)爭。半島電視臺崛起了，中國人已經(jīng)開辦了一個全球的多語種電視網(wǎng)絡，俄羅斯人也發(fā)起了一個英語媒體網(wǎng)絡，在幾個國家中我都看到過，非常有影響力。”①

除此之外，令美國權(quán)力精英更為擔憂的是基于互聯(lián)網(wǎng)的多媒介形態(tài)，正在不斷“蠶食”和挑戰(zhàn)著美國主導的國際信息與傳播秩序，從而引發(fā)美國新一輪的對國際社會尤其是非西方國家的道德指責。

本文從對全球信息與傳播政治的分析出發(fā)，進而探討大媒介產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變革，以及技術(shù)創(chuàng)新與擴散的邏輯，從而鎖定未來全球傳播的新趨勢與新挑戰(zhàn)，為提升中國的全球傳播力提供背景參考。

一、從“國際傳播”到“全球傳播”

在傳播和媒介研究領(lǐng)域，一直存在某些概念的混淆使用，“國際傳播”也不例外。一般而言，有三個概念需要澄清。第一，國際傳播（international communication），強調(diào)的是民族國家（主要是政治意義上）之間的傳播行為，“對外傳播”隸屬此類；第二，跨國傳播（transnational communication），泛指一般意義上跨越主權(quán)國家疆界的傳播行為，傳播主體可以是國家，也可以是企業(yè)；第三，全球傳播（global communication），特指新媒介環(huán)境下，傳播效果可以在全球任何國家或地區(qū)、群體或個人之間達成的傳播行為，傳播主體更為寬泛。

在當下“全球化”加速，信息傳播規(guī)模以幾何級數(shù)增長的前提下，我們需要一個概念或者說理念的更新，那就是從“國際傳播”到“全球傳播”：一方面，將中國的對外傳播、國際傳播視野擴展至新媒介環(huán)境下可能觸及的全球的任何一個角落；另一方面，拓寬對中國對外傳播主體的認識，將“國家”之外的能動性（比如私營媒體機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)上的個人）納入分析的范疇，因為這不僅僅是理論的需要，也是現(xiàn)實的反映。

二、全球傳播的政治邏輯：內(nèi)政與外交

希拉里發(fā)表上述言論的背景是，她在為國務院的年度預算撥款爭取支持，因為參議院撥款委員會認為美國國家的宣傳支出和私營媒體的傳播業(yè)務有重合之處，因此需要削減經(jīng)費。②然而，面對國內(nèi)壓力，希拉里的論辯卻是以國家安全、“信息戰(zhàn)”和預設的“敵人”為理由，凸顯了當下主導全球傳播的兩個相互咬合的政治邏輯，亦即“內(nèi)政與外交”的需要。在中國的對外傳播政策制定與實施過程中，需要十分關(guān)注（尤其是傳播對象國的）這一根本性邏輯。

一方面，在民族國家為主導的世界政治格局中，任何一國的外交、國際關(guān)系和全球傳播實踐都以本國的內(nèi)政需要為前提。鑒于“世界體系”③的不平等，存在著中心、半邊緣和邊緣國家，具體國家的“國家能力”④與外交政策則因此表現(xiàn)不一。邊緣國家的外交實力和對外傳播力較弱，中心國家則憑借強大的軍事、政治、經(jīng)濟和媒體網(wǎng)絡硬實力向外施加“軟實力”⑤。這一特征尤其表現(xiàn)在曾經(jīng)主導全球秩序的“大國”歷史中。16世紀的葡萄牙，17世紀的荷蘭，18、19世紀的英國以及20世紀的美國分別擔綱了這一角色。學者秋風提出，這是世界歷史中某國的“歷史時刻”——“一個國家按照自己的價值、運用自己的力量極大地影響、改變乃至塑造世界秩序構(gòu)造之歷史時刻”⑥。世界歷史是否已經(jīng)發(fā)展到“中國時刻”？我們不得而知，因為當下中國的經(jīng)濟崛起遠非單一的“獨立自主”發(fā)展路徑之結(jié)果，而是深嵌在全球經(jīng)濟一體化的邏輯之中。另外，國內(nèi)復雜的政治、經(jīng)濟、社會和媒體變革進程決定著中國對外傳播有著多元的目標和意義。

就歐美而言，深陷“金融危機”的泥沼之后，多國希望通過訴求“他國威脅論”（比如中興和華為進入美國市場的聽證會）等方式來緩解國內(nèi)緊張的政治經(jīng)濟和社會矛盾。針對這一形勢，中國的對外傳播需要首先了解對方的國內(nèi)政治形勢，再制定相關(guān)的對外傳播策略。

另一方面，有效的外交政策和全球傳播策略會由外而內(nèi)地促進內(nèi)政問題的解決。以北京奧運會為例，成功的北京奧運會宣傳和形象傳播，在極大地提升中國在國際媒體上的曝光度的同時，也使得國內(nèi)的民族身份認同得到極大提升，有效地團結(jié)了全國人民的精神力量。

三、全球傳播的經(jīng)濟邏輯：全球地方化與利益分享鏈條

對希拉里來說，中國和俄羅斯媒體在全球范圍的崛起，并不僅僅是政治意義上的。如果從簡單的全球傳媒產(chǎn)業(yè)角度來說，市場領(lǐng)域內(nèi)結(jié)構(gòu)性的“權(quán)力轉(zhuǎn)移”⑦也許是令美國為代表的歐美傳媒強國所擔憂的。正如《紐約時報》2009年的一篇報道，將中國國家支持的媒體“走出去”戰(zhàn)略作為一種新的“媒體帝國”⑧看待，在媒體領(lǐng)域復制了“中國威脅論”。

中國媒體向全球傳播走出了重要一步，但其經(jīng)濟和市場影響有多大還需要時間的檢驗。在這里，有必要提出當下全球傳播在經(jīng)濟領(lǐng)域的兩個主要機制，從而為中國媒體的對外市場化擴張?zhí)峁┙Y(jié)構(gòu)性背景。

首先，“全球地方化”已經(jīng)成為跨國媒介集團進入不同國家傳媒市場，攫取龐大潛在市場利益的主要手段。一方面，媒介產(chǎn)品（包括傳統(tǒng)的電影、電視節(jié)目、印刷媒體，以及基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的游戲、視頻、音頻和其他應用）以全球市場為目標，以獲取不同國家市場需要的“最大公約數(shù)”為主要考量標準，相關(guān)的要素包括語言（主要是英文）、結(jié)構(gòu)（主要是被驗證成功的“類型化”內(nèi)容生產(chǎn)）、文化（去意識形態(tài)化和去政治化，以泛化的個體、家庭和群體為講述對象）和市場推廣與銷售策略（比如借助具有國際視野和經(jīng)驗、分支機構(gòu)分布廣泛的廣告和公關(guān)公司）等。成功的全球傳播案例從美國和英國的新聞節(jié)目、紀錄片，到遍布全球的綜藝選秀節(jié)目、電視游戲節(jié)目、真人秀節(jié)目，再到故事情節(jié)單一、注重科技感和高投入的電影、電視等等，不一而足。

另一方面，在一個“地球村”里，各國共享著“全球化”所帶來的不斷趨同的媒介消費方式，但不同國家的文化傳統(tǒng)和市場格局也多有差異，這就導致了全球傳媒市場絕非鐵板一塊，需要在產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和消費過程中充分考慮目標國家和地區(qū)市場的特殊性。這就引發(fā)了有關(guān)“地方化”的考量。以好萊塢的所謂“中國元素”為例，從早期的《花木蘭》和《臥虎藏龍》，到近來的《功夫熊貓》系列電影，好萊塢不僅采拮中國文化故事為其所用，更借此所謂的“多元文化”要素，拓展其包容力，橫掃中國為代表的新興電影市場。同樣的邏輯適用于其他國家。其實，這一系列現(xiàn)象背后，是簡單的利潤導向邏輯，換句話說，獲得更多的票房是支持這一“全球地方化”邏輯和行為的核心推動力。

其次，新媒體領(lǐng)域的市場邏輯稍有不同。上述“全球地方化”策略仍帶有明顯的“中心與邊緣”的不平衡關(guān)系，核心生產(chǎn)要素都被掌控在歐美主要媒介集團手中，只有很少一部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)得以“外包”給其他國家。然而，基于互聯(lián)網(wǎng)（尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)）的新媒介市場結(jié)構(gòu)則更為“扁平”，從而形成了一種“利益分享鏈條”的工作機制。換句話說，在新媒介經(jīng)濟中，一家獨大是不可能的，每一個互聯(lián)網(wǎng)公司、媒介結(jié)構(gòu)乃至個體的內(nèi)容生產(chǎn)者都互相鏈接在一起，共同形成了一個可以稱為“新媒介經(jīng)濟”的生態(tài)系統(tǒng)。

以蘋果公司為例，史蒂夫·喬布斯的傳記雖以“活著就為改變世界”⑨為封面宣傳語，但是從經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的角度探究蘋果的成功，我們會發(fā)現(xiàn)：一方面，全球不平等的勞動分工和價值分配使得蘋果可以獲取高昂的硬件銷售利潤，而類似中國富士康工廠的勞工問題就成為蘋果成功故事的另一面；另一方面，也許對我們分析全球傳播新趨勢來說更具有啟發(fā)意義的，在于蘋果于2008年創(chuàng)建的Apple Store平臺，及其所導引的利益分享機制。根據(jù)蘋果公司的最新統(tǒng)計，2012年Apple Store的下載量達到200億次，占歷年總下載量的五成；而據(jù)Apple互聯(lián)網(wǎng)軟件與服務高級副總裁Eddy Cue透露，“開發(fā)者通過App Store賺取了超過 70 億美元的收入，我們則持續(xù)投入資金，為他們提供最好的生態(tài)系統(tǒng)，讓他們能創(chuàng)造出全球最具創(chuàng)新的應用程序?！雹馄渲?，中國用戶的利潤貢獻雖然僅占3.1%，但其龐大的市場前景卻是最具活力的11 。

當然，后來者Android（安卓）系統(tǒng)在這方面更具開放性和開源特征，因而在幾年內(nèi)躍升為世界第一大智能手機平臺。

針對這一對主導型邏輯，中國的全球傳播需要在國家、企業(yè)和個體多主體協(xié)同的基礎上，充分考慮如何在全球范圍內(nèi)推廣中國媒介產(chǎn)品，如何對接“最大公約數(shù)”；另一方面，充分開放中國人接入利益分享鏈條的可能，發(fā)揮中國市場的人力和智力優(yōu)勢，扭轉(zhuǎn)移動應用平臺上“別人生產(chǎn)，我們消費”的被動局面。

四、全球傳播的技術(shù)邏輯：創(chuàng)新的平面化擴散

在技術(shù)哲學（philosophy of technology）領(lǐng)域，有兩個概念得到了明確區(qū)分：科學（science）和技術(shù)（technology）。前者指的是按照單一的實驗室創(chuàng)新邏輯，進行發(fā)明創(chuàng)造；后者則關(guān)注科學發(fā)現(xiàn)與社會的融合過程，也就是技術(shù)的社會應用。

在整個信息與傳播發(fā)展史中，科學的研發(fā)扮演了十分重要的角色，從莫爾斯電碼到廣播，從模擬電視到數(shù)字電視，從美國軍用的阿帕網(wǎng)到如今的互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等等，科學的革命為技術(shù)應用提供了起點。然而，更重要的變化來自技術(shù)與社會的結(jié)合層面。

時間進入20世紀末，隨著萬維網(wǎng)（World Wide Web）技術(shù)的突破，世界范圍內(nèi)的超媒體文件的存儲和共享成為可能。盡管在世界范圍內(nèi)仍然存在著不斷擴大的“數(shù)字鴻溝”（digital divide），但互聯(lián)網(wǎng)的滲透廣度和深度都歷史空前。它不僅使得麥克盧漢意義上的“地球村”成為可能，而且有效地促進了全球政治、社會尤其是經(jīng)濟領(lǐng)域的互聯(lián)，成為經(jīng)濟全球化的重要機制。

21世紀初，另一項互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突破成為進一步平面化全球傳播的重要動力——社交媒體。之前的互聯(lián)網(wǎng)傳播基本上照搬了傳統(tǒng)媒體時代的信息傳播等級制度，擁有組織化信息與傳播權(quán)力的政府、企業(yè)和媒體是主導者（門戶網(wǎng)站為典型）；然而，社交媒體有效地組織起了互聯(lián)網(wǎng)上的普通個體，由下而上地成為重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)傳播結(jié)構(gòu)的重要力量。Facebook和微博的成功凸顯了普通個體的傳播力量。當然，社交媒體也成為世界各國和社會各方力量博弈的場所。在這個意義上，對全球傳播的分析需要充分考慮互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交網(wǎng)絡平臺上傳播主體的多樣性和扁平化特征。

在這個意義上，中國的全球傳播需要踐行社交媒體時代的扁平化操作路線，充分發(fā)揮普通個體在傳遞中國聲音，“讓世界了解中國”，塑造中國形象方面的積極作用。而國家的信息和宣傳治理需要在保證“信息安全”的前提下，充分考量這一社交媒體的傳播潛力，給予足夠的政策支持。

（本文系2012年國家社會科學基金重大項目“國際傳播發(fā)展新趨勢與加快構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系研究”階段性成果之一，項目編號：12&ZD017。）

「注釋」

①Hillary Clinton declares international information war， RT， http：//rt.com/ news/information-war-media-us/ （訪問時間：2013年6月20日）

②Hillary Clinton declares international information war， RT， http：//rt.com/ news/information-war-media-us/ （訪問時間：2013年6月20日）

③[美]伊曼紐爾·沃勒斯坦著，羅榮渠譯，《現(xiàn)代世界體系：16世紀的資本主義農(nóng)業(yè)與歐洲世界經(jīng)濟體的起源》，高等教育出版社，1998年4月版。

④韓毓海著，《五百年來誰著史》，九州出版社，2009年12月版，第2頁。

⑤Joseph S. Nye Jr. （2005）， Soft Power： The Means To Success In World Politics， PublicAffairs.

⑥秋風，《世界歷史的中國時刻》，《文化縱橫》，2013年6月號，第77頁。

⑦趙月枝，《代編者按：傳播與全球權(quán)力轉(zhuǎn)移》，《現(xiàn)代傳播》，2013年6月，即將出版。

⑧David Barboza， China Yearns to Form Its Own Media Empires， New York Times， Oct. 5， 2009.

⑨[美]杰弗里·揚，[美]威廉·西蒙著，蔣永軍譯，《活著就為改變世界：史蒂夫·喬布斯傳》，中信出版社，2010年7月。

⑩“App Store下載量突破 400 億次，2012 單年下載量近五成”，來源：蘋果中國網(wǎng)站，網(wǎng)址：http：//www.apple.com.cn/pr/library/2013/01/07App-Store-Tops-40-Billion-Downloads-with-Almost-Half-in-2012.html（訪問時間：2013年6月21日）

11Carl-Johan Skoeld （2012）， Apples China App Store： 18% of global downloads， but only 3% of revenue， Stenvall-Skoeld and Company， 網(wǎng)址：http：//www.stenvall-skoeld.com/1998/china-apple-app-store-market-sizerevenue（訪問時間：2013年6月21日）

「參考文獻」

①胡正榮主編，《全球傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2012）》，社會科學文獻出版社，2012年12月版。

②Andrew Feenberg （2010）， Between Reason and Experience： Essays in Technology and Modernity， The MIT Press.

③趙月枝著，《傳播與社會：政治經(jīng)濟與文化分析》，中國傳媒大學出版社，2011年8月版。